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Ferrero Schweres, süßes Erbe

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Die Unternehmensstruktur.

Um seine Marken streitet Ferrero gnadenlos. Die Rechtsabteilung zwang die Musiktausch-Domains gnutella.de und newtella.de zur Aufgabe. Sie setzte sich gegen den Weltfußballverband Fifa durch und konnte die Fußballbildchen-Aktion fortsetzen, ohne offizieller WM-Sponsor zu sein. Im Kampf gegen ein chinesisches Produkt, das Rocher ähnelt, verurteilte ein Gericht der Stadt Tianjin den Konkurrenten zu einer Geldstrafe und zur Produktrücknahme.

250 Millionen Euro steckt allein die Deutschland-Dependance pro Jahr in Werbung. Masterfoods investiert in Mars, Milky Way, Snickers und seine anderen Zahnkiller in Deutschland nur 60 Werbe-Millionen. Ferrero finanziert fast ausschließlich TV-Spots - oft mit teuren Testimonials wie Pierce Brosnan und Richard Gere. Die Streifen sind selten kreativ und werden in Internet-Blogs mit Häme übergossen, aber sie machen die Marken bekannt.

Legenden ranken sich um manche Zutaten. Die "Piemontkirschen" kommen nicht, wie der Name nahe legt, aus der Heimat der Ferreros, sondern aus Südosteuropa. Die 50 Tonnen Haselnüsse, die Ferrero Deutschland heute täglich allein für Nutella und Hanuta braucht, liefert überwiegend die Türkei. Kinder-Überraschung, Ferrero Küsschen und andere Produkte sind von Juni bis August nicht in den Läden - wegen der Temperaturen. Aber auch, weil die Verknappung das Produkt interessant macht. Nachteil der saisonalen Schwankungen: 2006 musste das deutsche Personalmanagement die Mitarbeiterzahl mal auf 2 900 herunterfahren und dann auf die Rekordmarke von 4 100 steigern, was dank der Saisonarbeitskräfte aber ohne Entlassungen geht.

Die Marktmacht von Ferrero zeigt sich, wenn Dietmar Kendziur, Mitglied der fünfköpfigen Deutschland-Geschäftsführung, bestätigt: "Werbekostenzuschüsse und Listungsgelder zahlen wir nicht." Nur wenige Hersteller können sich das gegenüber den Handelsriesen erlauben. Die meisten geben Geld, um mit ihren Produkten ins Sortiment zu kommen und darin zu bleiben. Ferrero hingegen motiviert die Vertriebspartner mit einem cleveren Rückvergütungssystem. Wenn Metro, Edeka oder Rewe gute Verkäufe des Vorjahres wieder erreichen oder noch steigern, zahlt ihnen Ferrero beispielsweise zwei Prozent ihres Ferrero-Gesamtumsatzes als Bonus. Deshalb, erklärt der ehemaliger Chefeinkäufer eines der 16 großen Ferrero-Abnehmer, werden in vielen Supermärkten ab November "gnadenlos Paletten aufgestellt, um die vereinbarte Rückvergütungsgrenze auf jeden Fall zu erreichen".

Einen Aufschrei der Handelspartner gab es, als Ferrero mit Lidl und seit 2005 mit Aldi Kooperationen begann. Edeka, Real und andere reagierten mit Strafaktionen, die die Umsätze drückten. Aber Ferrero blieb hart. Keine Kette kann es sich leisten, Nutella, Mon Chéri und Hanuta aus den Regalen zu verbannen. Sieben Ferrero-Produkte führt Aldi Süd heute.

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