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Interview mit Ola Källenius Daimler-Chef fokussiert Mercedes wieder auf Luxusautos

Der Vorstandschef von Daimler verteidigt den verschärften Sparkurs und erklärt, was seine neue Konzernstrategie mit dem Luxuskonzern LVMH zu tun hat.
16.07.2020 - 19:05 Uhr Kommentieren
Seit Mai 2019 im Amt – doch erst jetzt verschärft er den Sparkurs. Quelle: Verena Müller/laif
Ola Källenius

Seit Mai 2019 im Amt – doch erst jetzt verschärft er den Sparkurs.

(Foto: Verena Müller/laif)

München, Frankfurt Mitten in der Coronakrise schärft Daimler-Chef Ola Källenius seine Strategie und trimmt den Autobauer auf Rendite. „Wir wollen zurück zu unserem Kern als Hersteller von modernen Luxusfahrzeugen. Die Zukunft von Mercedes liegt eher am oberen Ende der Fahrzeugsegmente“, sagte Källenius im Interview mit dem Handelsblatt. Eine Expansion in untere Pkw-Segmente, wie sie etwa noch sein Vorgänger Dieter Zetsche unternahm, lehnt er ab. „Wir wollen nicht mit Volumenherstellern konkurrieren“, so Källenius.

Der Schwede nimmt sich bei der Neuausrichtung des Modellportfolios der Marke mit dem Stern den französischen Luxusgüterkonzern LVMH zum Vorbild. „Auch bei uns geht Preis vor Menge“, erklärt der 51-Jährige. Renditeträchtige Submarken wie AMG und Maybach will der Manager konsequent ausbauen.

„Wenn wir uns auf Luxus als unseren Kern besinnen, sind wir auf dem richtigen Weg“, sagt der Daimler-Chef. Bei der Elektromobilität setzt Källenius große Hoffnungen in die Stromlimousine EQS, die ab 2021 mit einer Reichweite von mehr als 700 Kilometern gegen die Modelle von Tesla antritt. „Damit werden wir unsere Position deutlich stärken können“, glaubt der Manager.

Lesen Sie hier das komplette Interview:

Herr Källenius, Daimler war Welt AG, integrierter Technologiekonzern und auf dem Weg zum vernetzten Mobilitätsdienstleister. Wofür steht das Unternehmen künftig?
Wir wollen zurück zu unserem Kern als Hersteller von modernen Luxusfahrzeugen. Die Zukunft von Mercedes liegt eher am oberen Ende der Fahrzeugsegmente. Hier wollen wir profitabel wachsen. Eine Expansion nach unten ist dagegen nicht unser Ziel. Wir wollen nicht mit Volumenherstellern konkurrieren, sondern die begehrenswertesten Autos der Welt bauen.

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    Verabschieden Sie sich im Zuge dieser Fokussierung auch ein Stück weit von kompakten Fahrzeugen, die Daimler in den vergangenen Jahren verstärkt auf den Markt gebracht hat?
    Nicht unbedingt, das Kompaktwagensegment ist nach wie vor attraktiv. Aber wir wollen unser Preispremium auch hier behutsam ausbauen. Das heißt: Wir sehen uns sehr genau an, welche Fahrzeugpositionen künftig die höchsten Renditen versprechen. Dort wollen wir uns weiterentwickeln.

    Klingt so, als würden Sie sich Luxuskonzerne wie LVMH zum Vorbild nehmen, die mit einer Verknappung ihres Angebots ihre Preise hoch halten.
    Auch bei uns geht Preis vor Menge. Wir werden künftig noch stärker als bisher auf die Rentabilität unserer Absätze achten. Das heißt aber nicht, dass wir nicht wachsen können. Wir werden wachsen. LVMH hat das als Luxuskonzern geschafft, insofern ist der Vergleich nicht ganz verkehrt.

    Aber mit einer Fokussierung auf obere Preissegmente wird Daimler doch zwangsläufig schrumpfen. Die Zahl der vermögenden Kunden ist endlich.
    Das ist so nicht richtig. Zuerst einmal erleben wir, dass die Zahl der Menschen wächst, die ein Einkommen von über 250.000 Euro pro Jahr haben. Diese Entwicklung sehen wir überall auf der Welt – nicht nur in China, sondern auch in Westeuropa und Nordamerika. Der Trend kommt uns zugute. Sie müssen sehen: Unser weltweiter Marktanteil liegt heute bei zwei Prozent. Es gibt darüber hinaus aber noch viele Menschen, die sich einen Mercedes leisten können. Die wollen wir von uns begeistern, auch mit einer Reihe von Submarken, die wir stärken werden.

    Auch die teure Mercedes-Marke soll elektrische Modelle haben. Quelle: Gilles ROLLE/REA/laif
    Luxusmarke Maybach

    Auch die teure Mercedes-Marke soll elektrische Modelle haben.

    (Foto: Gilles ROLLE/REA/laif)

    Sie meinen etwa AMG oder Maybach, die für sportliches Fahren und Luxus stehen.
    Genau. Da steckt noch sehr viel Potenzial drin, das wir heben können. Nach der Wiederbelebung von Maybach als Luxusmarke wird noch einiges kommen. Warten Sie ab! Aber auch bei klassischen Geländewagen sehen wir noch Wachstumschancen.

    Beißt sich diese Strategie nicht mit den Umweltzielen, denen sich Daimler selbst verschrieben hat?
    Wir stehen zu den Zielen. All unsere Autos werden elektrifiziert, auch AMG wird in den kommenden fünf bis zehn Jahren elektrisch. So bringen wir Nachhaltigkeit in Einklang mit Luxus. Bis zum Jahr 2039 sind Produktion und Produkte klimaneutral.

    Sie sind seit mehr als 25 Jahren bei Daimler und wurden von Ihrem Vorgänger Dieter Zetsche gründlich für die Aufgabe als Vorstandsvorsitzender vorbereitet. Hatten Sie von Beginn an einen Plan, was aus Daimler werden soll?
    Natürlich wusste ich, wohin ich steuern will und welche Technologien dabei im Zentrum stehen. Allerdings weiß man erst, wie es ist, CEO eines solchen Unternehmens zu sein, wenn man wirklich in der Position ist.

    Hatten Sie ein Aha-Erlebnis?
    Ich habe realisiert, dass wir die Transformation nur mit einer weitaus besseren Kostenstruktur bewältigen werden. Nach dieser Einsicht haben wir das Thema im Herbst 2019 angepackt. Dann kam Covid-19. Nun müssen wir nachjustieren. Entscheidend für den Erfolg von Daimler ist, dass wir in den Bereichen Elektrifizierung und Digitalisierung führend sind. Die dafür nötigen Investitionen sind gewaltig. Ohne eine bessere Kostenstruktur fehlt uns aber das Geld.

    Gefährdet die Corona-Pandemie den Erfolg Ihrer Strategie?
    Der globale Automarkt bricht in diesem Jahr im Schnitt um 20 bis 25 Prozent ein. Wir werden uns zwar besser schlagen, aber mit Covid-19 mussten auch wir neu denken. Den Fokus haben wir auf die Kurzfristperspektive legen müssen. So hektisch die ersten vier Monate der Pandemie auch waren: Im Auge des Sturms habe ich eine gewisse Ruhe gehabt, darüber nachzudenken, was für das Unternehmen langfristig wichtig ist. Wenn wir uns auf Luxus als unseren Kern besinnen, sind wir auf dem richtigen Weg.

    Sind Sie wirklich auf dem richtigen Weg? Daimler wirkt mitunter behäbig.
    Man darf sich niemals ausruhen. An dem Tag, an dem man glaubt, man hat alles im Griff, fährt man nicht schnell genug. Diese innere Unruhe muss man in sich tragen. Wenn es berechtigte Kritik gibt, dann die, dass wir an der Kostenstruktur mehr machen müssen. Das gehen wir an.

    Ist Daimler ein Sanierungsfall?
    Das sind wir natürlich nicht. Wir müssen uns aber der Kostenfrage stellen. Nur so können wir die Rentabilität auch kurzfristig verbessern und zugleich die Investitionen in Zukunftstechnologien stemmen.

    Sie haben angekündigt, Ihr Werk im französischen Hambach zu verkaufen. Insidern zufolge erwägen Sie, sich darüber hinaus noch von einem zweiten Auslandswerk zu trennen. Ist das nötig?
    Wir schauen uns grundsätzlich alles an. Im Moment haben wir aber nichts zu verkünden.

    Sie schließen es also nicht aus?
    Wir schauen uns alles an.

    Teil des Umbaus ist auch ein größerer Stellenabbau. Mehr als 15.000 Jobs sollen wegfallen. Wie weit sind Sie in den Gesprächen mit den Arbeitnehmervertretern?
    Im vergangenen Herbst hatten wir angekündigt, dass die Personalkosten bis 2022 um 1,4 Milliarden Euro gesenkt werden sollen. Diese Zahl wird nun größer sein, und wir werden unsere Kostenmaßnahmen auch zeitlich ausdehnen, also über 2022 hinaus. Covid-19 hat zu einem Nachfrageschock geführt, der uns noch länger beschäftigen wird. Darauf müssen wir reagieren. Wie die Maßnahmen konkret aussehen werden, besprechen wir derzeit intern. Konkrete Zahlen werde ich daher nicht nennen.

    Die Geschichte von Daimler ist von großen Erfolgen und tiefen Abstürzen geprägt. Wird 2020 der Tiefpunkt Ihrer Amtszeit sein?
    Ja, sicherlich. Wir hatten ein einzigartiges Ereignis mit der Coronakrise. Wir haben Abstürze von rund 50 Prozent gesehen. Aber wenn wir unsere Arbeit nun richtig machen, dann werden wir bei der Erholung der Nachfrage unsere Rentabilität deutlich verbessern können. Es gibt jetzt schon mit China einen Lichtblick. Dort liegt das Wachstum über dem Wert des Vorjahres. Das ist bemerkenswert.

    China ist sehr wichtig für Daimler – auch mit Blick auf die Investoren Geely und BAIC. Welche Rolle werden diese Großaktionäre für die Zukunft von Daimler haben?
    BAIC hat uns als langjähriger Partner sehr geholfen, in China eine starke Position aufzubauen. Daran soll sich nichts ändern. In den kommenden zehn Jahren wird China der am stärksten wachsende Markt sein – und dabei werden wir mit BAIC kooperieren. 

    Geely verfolgt nach seinem Einstieg vor zwei Jahren offensichtlich eine andere Strategie.
    Geely-Gründer Li Shufu hat sich bei uns beteiligt, weil sein Unternehmen die Zukunft des Automobils unter anderem bei Mercedes sieht. Er ist ein langfristiger Investor, der eine ähnliche Vision wie wir verfolgt. Geely ist damit ein starker Partner für uns. Ein großes Projekt haben wir bereits ausgemacht, die Fertigung von Smart-Fahrzeugen in China. Mit den vollelektrischen Versionen des Kleinwagens und den Kostenstrukturen in China haben wir die Chance, das Modell profitabel auf den Markt zu bringen.

    Wird Daimler künftig stärker mit Geely zusammenarbeiten?
    Natürlich sind weitere Projekte denkbar. Für beide Seiten müssen sich diese aber lohnen. Nur aus der Lust an Kooperationen gehen wir so etwas nicht ein.

    Der schwedische Hersteller Volvo gehört zu Geely. Ist da eine engere Verbindung bis hin zu einer Fusion denkbar?
    Es gibt keine Planspiele, eine weitere Marke hinzuzufügen. Eine Zusammenführung ist also nicht geplant. Volvo ist allerdings ein möglicher Partner in verschiedenen Bereichen.

    Bereitet Ihnen diese Abhängigkeit von China keine Sorgen? Das Land ist Ihr größter Markt, und von dort stammen zwei Ihrer größten Aktionäre.
    Ich höre diese Sorge über ein mögliches Klumpenrisiko immer wieder. Wenn wir uns aber in China zurückhalten würden, dann würde das unseren Wachstumsplänen komplett entgegenlaufen. Das macht also keinen Sinn. Für Premiumhersteller ist eine starke Position in China unerlässlich. 

    Tesla kommt ohne eine überbordende Abhängigkeit von China aus – und ist an der Börse mehr wert als Daimler, BMW und Volkswagen zusammen. Wird sich das wieder ändern?
    Wenn ich mir manche Marktkapitalisierungen anschaue, dann sind die eine Quelle der Inspiration. Natürlich leidet unser Aktienkurs unter der Coronakrise. Aber selbst mit dem Niveau vor dem Ausbruch von Covid-19 war ich nicht zufrieden. Ich bin der festen Überzeugung: Für Daimler ist zukünftig mehr drin. 

    Impulse könnten die vier Modelle auf Ihrer neuen Elektroplattform geben, die ab 2021 in den Verkauf gehen. Können Sie damit Tesla überholen?
    Das sind sehr wichtige Modelle für uns. Zunächst kommt im Herbst die neue S-Klasse, die uns sehr beim Absatz und der Rentabilität helfen dürfte. Mit dem EQS kommt dann ein Luxusmodell, das eine Reichweite mit einer Batterieladung von über 700 Kilometern haben wird. Damit werden wir unsere Position deutlich stärken können.

    Wenn es berechtigte Kritik gibt, dann die, dass wir an der Kostenstruktur mehr machen müssen.

    Bisher kommen Sie bei Modellen wie dem EQC nur auf eine elektrische Reichweite von etwas mehr als 400 Kilometern. Wie schaffen Sie den Sprung auf über 700 Kilometer?
    Das ist nicht ein Hebel, den wir umlegen, sondern es sind viele Stellschrauben, die wir verbessern. Ich möchte noch nicht zu viel verraten, aber natürlich nutzen wir alle Vorteile von Batteriezellen der neuesten Generation, um die Energiedichte zu steigern. Neben der Reichweite ist für uns auch die digitale Ausstattung ganz wichtig. Hier werden wir künftig ebenfalls Maßstäbe setzen.

    Zum Beispiel?
    Wir entwickeln derzeit eine Softwarearchitektur für unsere Autos, die wir Stück für Stück einführen werden. Sie wird uns ermöglichen, die Leistungen der Fahrzeuge auch im Nachgang über das Internet zu verbessern. Damit eröffnen wir uns neue Chancen auf zusätzliche Einnahmen. Und die werden nicht unerheblich sein.

    Stichwort Geschäftschancen: Welche Zukunft haben Mobilitätsdienste wie Free Now?
    Das ist für uns ein Venture-Geschäft. Wir haben hier gemeinsam mit BMW bereits viel investiert. Perspektivisch müssen die Cashflows aber auch dort positiv werden, sonst werden wir reagieren.

    Ende 2019 haben Sie Daimler in eine Holding mit drei anhängenden Sparten umgebaut: Pkw, Nutzfahrzeuge und Finanzdienste. Bleiben alle Bereiche auch künftig unter einem Dach?
    So sind wir heute aufgestellt, wenngleich die Holding künftig schlanker sein wird.

    Herr Källenius, vielen Dank für das Interview.

    Mehr: Bilanzcheck: Daimlers strukturelle Schwächen rächen sich in der Coronakrise

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