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Jochen Sengpiehl und Matthias Schrader im Interview VW-Marketingchef: „Unsere Kampagnen haben sich radikal verändert“

Das Marketing von VW digitalisiert sich. Eine neue globale Website mit E-Commerce-Funktion ist geplant. Die Macher erklären die Konsequenzen für Kunden und Konzern.
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Die beiden Marketingexperten arbeiten an dem „New Volkswagen“-Konzept. Quelle: Accenture Interactive
Jochen Sengpiehl und Matthias Schrader

Die beiden Marketingexperten arbeiten an dem „New Volkswagen“-Konzept.

(Foto: Accenture Interactive )

DüsseldorfIm Spätsommer wird das neue Design der Marke Volkswagen enthüllt. Marketingchef Jochen Sengpiehl arbeitet zusammen mit Matthias Schrader, Chef von Accenture Interactive, bereits an der Umsetzung fürs Digitale. Im Gespräch mit dem Handelsblatt gibt geben sei einen Einblick in die Werksküche.

Herr Sengpiehl, „New Volkswagen“ lautet die Devise. Was haben Sie vor?
Jochen Sengpiehl: Wir arbeiten an der größten Neuausrichtung der Marke Volkswagen. Volkswagen vollzieht im Rahmen seiner E-Mobilitäts-Offensive und Digitalisierungsstrategie einen massiven Wandel. Daran richten wir auch unser Marketing völlig neu aus. Mit der Vernetzung von Hersteller, Handel, Fahrzeug und Kunde sind wir erstmals in der Lage, direkt mit den Kunden zu kommunizieren.

Was heißt das konkret?
Sengpiehl: Die Marke Volkswagen bekommt inhaltlich eine komplett neue Programmatik. Dazu gehört auch ein neues Brand Design, das neben einem neuen Logo den gesamten Markenauftritt umfasst. Darüber hinaus bauen wir neue digitale Plattformen auf. Die sind global, personalisierungsfähig und datengetrieben. Wir bauen eine neue Global Website, die E-Commerce-Funktionen haben wird. Den Anfang hat kürzlich unser ID. Hub gemacht, das ist unser Onlinemagazin für Elektromobilität.

Sie gehen unter die Publisher?
Sengpiehl: Das kann man so sagen. Die Art, wie wir Kampagnen machen und Content erstellen, hat sich radikal verändert. Um die Kanäle rund um die Uhr mit Content zu bedienen, brauchen wir zwischen 500 und 600 kreative Inhalte pro Kampagne – TV-Spots, Motive, Texte, Gifs.

Wenn Sie eine neue E-Commerce-Plattform gründen, werden die Händler nicht begeistert sein ...
Sengpiehl: Der Handel bleibt in all unsere Vertriebsaktivitäten involviert. Anders wird aber, wie wir unsere Händler künftig ansprechen. Nicht mehr nur über Messen oder Händlerkongresse, sondern auch über neue Events wie die „Brand Experience“, die wir Anfang 2020 in der Autostadt in Wolfsburg für über 17.000 CEOs, Verkaufsleiter und Verkäufer erstmals veranstalten. Das ist wie eine South by Southwest für Volkswagen.

Worüber werden Sie reden?
Sengpiehl: Da wird es unter anderem um den ID.3, unsere We-Dienste, unsere neue Vertriebsstruktur und natürlich das neue Brand Design gehen. Wir werden uns moderner und globaler aufstellen, wir wollen authentisch und lebendig auftreten. Wir wollen den menschlichen Touch, den die Marke über Jahrzehnte ausmachte, wieder ins Zentrum rücken.

Hat die Marke Volkswagen die Nähe zu den Menschen verloren?
Sengpiehl: Wir waren in den vergangenen Jahren sehr auf Technik und Produkt fokussiert und wollen den Regler wieder stärker in Richtung der Menschen schieben, für die wir unsere Produkte entwickeln.

Hat Dieselgate Ihre Marke ruiniert?
Sengpiehl: Volkswagen hat einen großen Fehler gemacht hat, das steht außer Frage. Seit drei Jahren arbeiten wir hart daran, diesen zu beheben. Wir haben aber auch aus der Vergangenheit gelernt. Und so, wie wir als Marke künftig auftreten wollen, so passen wir jetzt unser Marketing an.

Herr Schrader, die Marke positioniert sich neu. Was heißt das?
Matthias Schrader: Wenn wir bei der Elektromobilität das Bild auf den Straßen ändern wollen, müssen wir zunächst das Bild in den Köpfen der Menschen ändern. Das können wir über unsere Haltung schaffen, wie wir kommunizieren, und die Art unseres Contents in digitalen Kanälen.

Sengpiehl: Der Zeitgeist ist ein wichtiges Thema. Es gibt viele Menschen, die sich mit den Themen der Zeit auseinandersetzen, die sich ihrer Verantwortung bewusst sind. Diese Menschen fangen an, sich mit dem Thema Elektrifizierung zu beschäftigen.

Erhöht sich das Marketinggeld?
Sengpiehl: Es geht nicht ums Erhöhen. Die Zeit, in der man viel Marketinggeld in die Luft schießt, sind vorbei. Wir haben strikte Effizienzziele. Wir investieren weltweit 1,5 Milliarden Euro in Media. In dieser Summe wollen wir im nächsten Jahr 30 Prozent an Effizienz gewinnen.

Wie soll das gehen?
Sengpiehl:  Das schaffen wir durch einen stärkeren Fokus auf digitales Marketing. Aufgrund von Daten können wir antizipieren, wie wir Kommunikation am besten steuern, damit wir gezielt die Menschen erreichen, von denen wir glauben, dass sie bereit sind für Elektromobilität.

Schrader: Die Effizienz beruht auf konsequenter Digitalisierung und auf der Art, wie gearbeitet wird. In den Agenturen wie der unsrigen, aber auch bei Volkswagen. Alles ist heute agil. Wir organisieren zum Beispiel große Zusammenarbeitstage, wo alle Arbeitsteams mit bis zu 300 Kollegen aus Agentur und Volkswagen zusammenkommen. Dadurch versuchen wir, Ineffizienzen herauszunehmen. Weniger planen. Mehr machen.

War Ihre Kommunikation früher ineffizient?
Schrader: Der Anteil des digitalen Marketings lag vor zwei Jahren bei 25 Prozent – jetzt streben wir 50 Prozent an. Alles, was wir in den digitalen Kanälen aussteuern, ist personalisierter und effizienter.

Wie genau ändert sich denn Ihre Ansprache der Kunden?
Schrader: Wir müssen die Erwartungen der Konsumenten an die Digitalisierung treffen. Das ist ja kalibriert an den Angeboten der großen digitalen Superstars – Google, Amazon, Facebook. Wir müssen in dem Kundenerlebnis, das wir bieten, genau die gleiche Qualität haben – oder besser. Sonst funktioniert der Gedanke der Vernetzung nicht.

Wie gestalten Sie dieses Erlebnis?
Sengpiehl: Wenn ein Kunde heute mit der Marke in Kontakt kommt, hat er Dutzende Einflugschneisen. Händler, Gebrauchtwagen, Bank … wir versuchen, die Punkte zu verbinden. Wir schaffen ein Interface mit einer ID-Nummer je Kunde – genauso wie es die Kunden von Apple oder Google kennen. Dadurch lernen wir den Kunden besser kennen – wenn er das will. Dann können wir auch ein auf ihn abgestimmtes Profil entwerfen.

Wie ändern Sie das Kundenbewusstsein in Ihren Abteilungen?
Sengpiehl: Es ist ein großer Change-Prozess und eine der größten Herausforderungen. Allein die Sprache in der Digitalwelt verändert sich ständig. Wir machen deshalb Schulungsprogramme – unsere Mitarbeiter können bei uns zum Beispiel einen digitalen Führerschein erwerben.

Herr Sengpiehl, Herr Schrader, vielen Dank für das Interview.

Mehr: Die Hinwendung von VW zur Elektromobilität gilt als radikal – und verstört die Konkurrenz. Riskiert Volkswagen mit dem Vorstoß die Spaltung der Branche?

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