Lada in der Krise Der lange Weg zum neuen Image

Vor vier Jahren verkaufte die russische Traditionsmarke Lada noch doppelt so viele Autos wie 2016. Der Autobauer kämpft mit Strukturproblemen und einer Krise auf dem heimischen Markt. Doch es gibt Hoffnung.
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Der russische Hersteller will qualitativ zu den großen Konzernen des Westens aufschließen. Quelle: dpa
Lada-Produktion

Der russische Hersteller will qualitativ zu den großen Konzernen des Westens aufschließen.

(Foto: dpa)

MoskauDer angeschlagene russische Autobauer Lada sieht trotz einer tiefen Krise positive Signale für das neue Geschäftsjahr. Der Verlust sei 2016 im Vergleich zum Vorjahr um 39 Prozent auf 44,8 Milliarden Rubel (derzeit rund 710 Millionen Euro) zurückgegangen, teilte der Konzern Avtovaz am Freitag in Moskau mit. Avtovaz-Chef Nicolas Maure bekräftigte, ab 2018 wolle der Konzern wieder kostendeckend arbeiten. „Wir werden unseren Transformationskurs fortsetzen.“

Avtovaz ringt seit Jahren mit Strukturproblemen. Zehntausende Angestellte wurden entlassen. 2015 hatte der Konzern 73,9 Milliarden Rubel Minus gemacht. Die Traditionsmarke Lada leidet auch unter der Autokrise. Seit 2012 kaufen die Russen immer weniger Fahrzeuge, der Absatz hat sich auf insgesamt rund 1,4 Millionen Neuwagen halbiert. 2008 hatte Lada noch 640.000 Autos verkauft, 2012 waren es 541.000. Im vergangenen Jahr hatte der Konzern aus der Wolga-Stadt Togliatti lediglich knapp 270.000 Neuwagen abgesetzt.

So will Lada aus der Krise fahren
Nicolas Maure, der Chef des russischen Autobauers Avtovaz, kämpft an vielen Fronten:
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Zu wenig verkaufte Autos, zu viel Personal, zu schlechter Ruf. Seit knapp einem Jahr ist der 56-jährige Franzose beim Konzern der Traditionsmarke Lada am Ruder und gibt einen klaren Kurs vor. „Wir wollen ab 2018 wieder kostendeckend arbeiten“, sagt Maure. Dafür setzt er testweise auch auf den Exportmarkt Deutschland...

Models auf dem Moskauer Auto-Salon MIAS mit dem neuen Lada Kalina
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Lada - mit dem stilisierten Segelboot als Logo - ist der mit Abstand größte Autobauer in Russland. Im Westen sind die Autos zu Sowjetzeiten durch den Schiguli mit seiner markant-eckigen Form bekannt geworden. Seit Jahren kämpft der Konzern mit Strukturproblemen, verschärft durch die Absatzkrise in Russland. Der Markt hat sich in vier Jahren halbiert.

Von März an soll der Lada Vesta, das neue Aushängeschild von Avtovaz, in Deutschland zu haben sein.
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Schon seit einigen Jahren sorgt Mehrheitseigner Renault bei Lada für frischen Wind. Recht eindrucksvoll verdeutlicht den Umschwung das völlig neue Modell Vesta, das mit einem für Lada ungewöhnlich frischem Blechkleid und moderner Renault-Technik vorfährt. Mit 12.500 Euro ist der ab Ende Februar in Deutschland verfügbare Franko-Russe zudem recht günstig.

Russischer Autobauer AvtoVaz
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Blick über das riesige Lada-Werk (600 Hektar Werksfläche) des russischen Autobauers AvtoVaz in der Wolgastadt Togliatti rund 1000 Kilometer östlich von Moskau, aufgenommen aus der 23. Etage des Lada-Turms.

Die Produktion am Firmensitz Togliatti ist seit Mitte der 2000er Jahre um gut die Hälfte geschrumpft. Zwar beherrscht Lada noch den Markt mit 20 Prozent Anteil, aber mit 266.000 verkauften Autos 2016 reicht es kaum, um profitabel zu sein. Daher soll künftig mehr exportiert werden...

Nicolas Maure (56), der Franzose soll Avtovaz aus der Krise führen
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„Unsere Zielgruppe sind nicht nur DDR-Nostalgiker“, sagt Konzernchef Maure. Er lacht, seine Laune ist gut, denn er hat nichts zu verlieren in Deutschland. „Erwarten Sie nicht, dass wir Deutschland mit russischen Autos überschwemmen werden.“ Ladas Hauptexportziel seien Ex-Sowjetrepubliken. „Später wollen wir nach Nahost, Afrika und Lateinamerika expandieren.“

Der erste und der neueste Lada im Werksmuseum
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„Den Export nach Deutschland zu steigern ist gut, aber das dürfte kaum ausreichen“, sagt Experte Sergej Iwanow vom Portal cartimes.ru. 2016 konnte Avtovaz rund 1600 Fahrzeuge in Deutschland absetzen.

Maure fände hier schon eine Steigerung um 2000 Autos gut. „Wir wollen den Vesta im anspruchsvollsten Markt Europas testen und unseren russischen Kunden zeigen, dass das Auto auch in Deutschland gut ankommt.“ Eine Visitenkarte also gegen einen mittelmäßigen Ruf...

Lada Niva Urban
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Bissig sind die Witze, die am Image von Lada kratzen und das Auto als unzuverlässige sowjetische Klapperkiste darstellen. „Wie verdoppelt man den Wert seines Lada? Volltanken!“, wird im Netz geätzt.

Gegen solche Scherze wehrt sich Maure. Früher hätte Lada als günstige Alternative zu teuren Marken gegolten. „Wir wussten, dass sie liegen bleiben, aber wir wussten auch, dass sie einfach zu reparieren sind“, meint er. 
Heutige Ladas seien nicht mehr wie ihr Vorgänger Schiguli. „Das ist ein ganz normales Auto zu einem sehr guten Preis“, betont Maure. „Wir wollen wettbewerbsfähigere, qualitativ hochwertigere und kosteneffizientere Autos bauen.“

Lada-Chef Maure hat das Ziel ausgegeben, bis 2020 wieder mehr als 400.000 Autos pro Jahr zu verkaufen. Mit einem Anteil von 20 Prozent will Lada Marktführer bleiben. Experten sagen, das Unternehmen brauche aber finanzielle Hilfe, um rentabel zu werden.

Vizefinanzchef Stefan Mauerer sagte, die Einnahmen seien 2016 um 4,8 Prozent auf 184,9 Milliarden Rubel gestiegen. Ein Grund für den leichten Aufwärtstrend sei, dass die neuen, etwas teureren Modelle X-Ray und Vesta gut angenommen würden, meinte Maure. „Wir sind erfolgreich in ein neues Segment vorgedrungen.“. Den Vesta will Lada in den kommenden Wochen auch in Deutschland anbieten. Überdies habe Lada die Kosten gesenkt und die Abläufe optimiert.

„In den kommenden zehn Jahren werden alle Modelle erneuert, manche sogar zweimal“, sagte Lada-Chef Maure vor Bekanntgabe der Jahreszahlen. Qualitativ wolle Lada künftig auf einer Stufe mit internationalen Konkurrenten stehen. Maure wurde 2016 vom französischen Hersteller Renault eingesetzt. Renault ist ein wichtiger Anteilseigner von Avtovaz.

„Wir wollen ein Exportnetzwerk aufbauen, das künftig mindestens 20 Prozent unserer Absatzes einbringt. So weit sind wir heute noch nicht“, sagte Maure. 2016 hatte Lada rund 18.000 Autos außerhalb Russlands verkauft. Der Franzose will den Export 2017 um 50 Prozent steigern. Priorität hätten dabei Ex-Sowjetrepubliken wie Kasachstan und Weißrussland. „Wir wollen auch in Europa präsent sein“, sagte Maure. Dabei gehe es aber nicht um Stückzahlen. Es sei vor allem für das Image wichtig, Autos in Europa zu verkaufen.

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