Marken-Experte Jürgen Gietl „Fiat will zu viel auf einmal“

Alfa Romeo soll wieder eine globale Automarke werden. Doch die Marke mit der glorreichen Vergangenheit hat ein Imageproblem, meint Markenexperte Jürgen Gietl. Er verrät, was die Marke braucht, um ein Comeback zu feiern.
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Der 4C soll die neue Designsprache von Alfa Romeo verkörpern. Quelle: Reuters
A model poses next to an Alfa Romeo sports car at the 2015 New York International Auto Show in New York City

Der 4C soll die neue Designsprache von Alfa Romeo verkörpern.

(Foto: Reuters)

FrankfurtBei der Managementberatung BrandTrust berät Jürgen Gietl Konzerne bei der Positionierung ihrer Marken. Im Interview mit dem Handelsblatt spricht er über die Wiedergeburt von Alfa, über erfolgreiche Vorbilder und die Grenzen erfolgreicher Marken.

Handelsblatt: Alfa Romeo hat schwierige Jahre hinter sich. Trotzdem will Fiat aus der Tochter eine globale Premiummarke formen. Wie schafft man es eigentlich, eine Legende wiederzubeleben?

Jürgen Gietl: Nostalgie reicht alleine da nicht. Nur weil die Kunden sich gerne an eine Marke erinnern, kaufen sie nicht zwangsläufig. Dazu muss eine Marke Spitzenleistungen erbringen, sowohl was die Technologie, das Design als auch den Service betrifft. Das ist die Grundvoraussetzung. Wenn man sich den strategischen Plan von Alfa anschaut, habe ich meine Zweifel, dass man das Durchhaltevermögen mitbringt.

Woher kommen Ihre Zweifel?

Pläne Alfa zu revitalisieren, gab es schon öfter. Doch in der Vergangenheit hat die Konzernleitung bei Fiat völlig das Gespür für seine Marke verloren. Nehmen Sie Lancia: Wenn man große amerikanische Fahrzeuge mit amerikanischer Technik und amerikanischem Format einfach mit einem italienischen Fiat Logo versieht, setzt man seine Glaubwürdigkeit aufs Spiel. Das kann nicht funktionieren.

Wenn Automarken wiedergeboren werden
Alfa Romeo - Italo-Schick für die Überholspur
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Groß war die Aufregung um den Alfa Romeo 4C auf dem Autosalon in Genf 2013. Doch bisher ist das Modell kaum mehr als ein Imageträger. Das große Comeback soll erst mit der Giulia eingeleitet werden. Das neue Modell soll Anfang 2016 an den Start gehen - und der Auftakt für eine Modelloffensive von acht neuen Alfas sein.

Alfa Romeo - Italo-Schick für die Überholspur
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So wollen die Italiener ihren Absatz bis 2020 auf 400.000 Fahrzeuge steigern. Inzwischen wurde der 4C auch als Spider auf den Markt gebracht. Der Alfa Spider genießt Kultstatus in der Fangemeinde, spätestens als Dustin Hoffmann im Film "Die Reifeprüfung" damit die Braut kurz vor der Hochzeit klaute.

Avantgarde auf vier Rädern
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Die chinesischen Schriftzeichen deuten es an: Mit dem Ausbau der Linie zur eigenen Marke zielen die Franzosen vor allem auf den chinesischen Markt. Dort lässt sich mit der europäischen Herkunft viel Geld verdienen.

Eine Göttin in Paris
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Nicht umsonst bemühen die Franzosen in der Werbung immer wieder die DS. Die Göttin, jenes legendäre Modell, das bei seiner Premiere im Jahr 1955 weltweit Begeisterung hervorrief und bis heute bei Sammlern Kultstatus genießt.

Bentley - der Erfolg des Fehlgriffs
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Es war ein klassischer Fehlstart, den Ferdinand Piëch 1998 beim Einstieg in die Luxusklasse hinlegte. Per Handstreich hatte der Konzernpatriarch im Übernahmekampf um Rolls-Royce den Rivalen BMW ausgestochen - und für knapp 750 Millionen Euro den Zuschlag erhalten. Doch das Paket enthielt am Ende lediglich einige hundert Arbeiter und die Rechte für die Marke Bentley. Als der Lapsus auffiel, hatte sich BMW längst die Namensrechte für Rolls Royce gesichert. „Bentley ist jeden Penny wert“, hielt der Alte ungerührt dagegen.

Bentley - der Erfolg des Fehlgriffs
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Er sollte Recht behalten: Inzwischen, knapp 17 Jahre später, kann Bentley auf eine eindrucksvolle Erfolgsgeschichte zurückblicken. Allein 2014 erzielte die britische Automanufaktur mit Sitz im nordenglischen Crewe mit mehr als 11.000 verkauften Autos eine neue Bestmarke in der 96jährigen Geschichte des Unternehmens. Hatte der operative Gewinn 2011 noch überschaubare acht Millionen Euro betragen, lieferte die britische Edelmarke der deutschen Konzernmutter 2014 einen operativen Gewinn von ordentlichen 168 Millionen Euro ab. 

Bentley-Bestseller mit Ansage
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20.000 Autos bis zum Jahr 2020, das ist eine schöne Zielsetzung“, gab Bentley-Chef Wolfgang Dürheimer bereits als Messlatte aus. Einen wesentlichen Beitrag dazu soll erstmals auch ein luxuriöser Geländewagen leisten, im Branchenjargon SUV genannt, der für 2016 geplant ist. Britisches Understatement steht dabei nicht hoch im Kurs: Das neue Auto solle "der exklusivste, luxuriöseste, schnellste und teuerste SUV der Welt" werden, sagt der Bentley-Chef.

Aber für viele Automobilisten ist Alfa Romeo immer noch ein klangvoller Name…

Man muss erkennen: Der Verfall der Marke Alfa hat in Wirklichkeit schon in den 1970er-Jahren begonnen. Gespürt haben wir es nur sehr viel später. Ende der 1960er Jahre stand Alfa mehr für Premium als BMW. Mit dem Alfasud wurde dann ein absolut durchschnittliches Fahrzeug auf den Markt gebracht. Und wenn Alfa etwas nicht ist, dann Durchschnitt. Mit diesen Fehlern der Vergangenheit hat man bis heute zu kämpfen.

Aber man kann doch aus den Fehlern der Vergangenheit auch lernen...

Kann man. Ich bezweifle, dass das gelungen ist. Fiat will zu viel auf einmal. Warum geht man gleich mit acht neuen Modellen in den Markt und geht dabei die Gefahr ein, acht Mal Durchschnitt zu produzieren? Da wäre es besser, sich auf ein Modell zu konzentrieren, mit dem man die neue Leistungskraft der Marke demonstrieren kann um dann nachzulegen. Jaguar hat das erfolgreich vorgemacht. Bei Alfa redet man stattdessen vor allem über Stückzahlen und die Eroberung neuer Segmente.

Sie haben Jaguar erwähnt. Gibt es andere Vorbildern an denen sich Alfa orientieren kann?

Mini hat es beispielsweise hervorragend geschafft, alles was die Marke ausmacht über echte Spitzenleistungen auf die neuen Modelle und die Markenerlebnisse um die Fahrzeuge herum zu übertragen. Mini war immer ein bisschen Rebellion und ist es bis heute. Damit konnte man skeptische Traditionalisten wie auch neue Kunden für die Kleinwagen gewinnen. Hinsichtlich ihrer Schwächen in der Qualität konnte von den Stärken des Mutterkonzerns BMW profitieren: Es war gar nicht ungeschickt, die Marke an gewissen Kontaktpunkten mit BMW zu verbinden und sie dann langsam zu emanzipieren.

„Eine neue Automarke braucht heute niemand“
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