Marketing Wie weit ist die Marke Bosch dehnbar?

Von Zündkerzen über Fahrerassistenzsystem, von Haushaltsgeräten bis zu Elektrowerkezeugen: Die Marke Bosch steht für eine Produktvielfalt. Doch die Ausdehnung des Namens birgt auch Gefahren.
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Zündkerzen sind nur ein bekanntes Produkt von Bosch. Quelle: dpa

Zündkerzen sind nur ein bekanntes Produkt von Bosch.

(Foto: dpa)

DüsseldorfDer Autozulieferer und Gerätehersteller Bosch orientiert sich in seinem Tun und Lassen an dem historisch verwurzelten Markenverständnis: „Die Marke ist der Vertrauensvorschuss, den unsere Erzeugnisse und Dienstleistungen in Kopf und Herz der Zielgruppe genießen“. Die Zielgruppe ist vielfältig: Handel, Vermittler, Autohersteller und Öffentlichkeit. Dennoch soll der Leitsatz die nachhaltige Stärkung der Dachmarke über alle Zielgruppen, Produktbereiche und Regionen hinweg bieten – ganz im Sinne des Gründers Robert Bosch: „Lieber Geld verlieren als Vertrauen.“

Die beliebtesten Marken der Deutschen
jet tankstelle
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Branche: Tankstellen

Beliebteste Marke (Vorjahr): Jet (Jet)

BrandIndex (Vorjahr): 14 (22)

Tankstellen können bei den Deutschen nur wenig punkten. Jet setzt sich mit 14 Punkten zwar deutlich vor die Konkurrenz wie Aral (4) oder Shell ( -12), doch insgesamt steckt die Branche nach der Kritik an den Erdölproduzenten im ersten Halbjahr 2012 im Imagetief und konnte sich erst zum Jahresende hin wieder leicht erholen.

Über das Ranking: Das Markt- und Meinungsforschungsinstitut YouGov erstellt jährlich ein Ranking der beliebtesten Marken des Jahres. Ihm liegen rund 500.000 Verbraucherbefragungen aus dem Jahr 2012 zu Grunde. Für den Brand-Index werden täglich 2.000 Verbraucher befragt, erreichbar sind Werte zwischen -100 und +100 Brand-Index-Punkten. Die Jahresauswertung erfolgt nach Branchen und in der Gesamtschau über alle Branchen hinweg.

huGO-BildID: 28759305 (FILES) - A picture dated May 22, 2012 shows a sign for a Vodafone store in central London. British mobile phone giant Vodafone
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Branche: Telekommunikation

Beliebteste Marke (Vorjahr): vodafone (vodafone)

BrandIndex (Vorjahr): 29 (34)

Telekommunikationsmarken sind den Deutschen im Allgemeinen weniger sympathisch als Vertreter anderer Branchen. Die Top fünf der Branche erhalten gerade einmal zwischen sieben und 29 BrandIndex-Punkten. Vodafone hält seine Positionierung aus dem Vorjahr, musste aber im Verlauf des Jahres Federn lassen und sank in der Gunst der Verbraucher um fünf Punkte.

ING DiBa will sonntags für Kunden da sein
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Branche: Banken

Beliebteste Marke (Vorjahr): ING DiBa (ING DiBa)

BrandIndex (Vorjahr): 51 (52)

Auch Banken hatten 2012 ein schwieriges Jahr. Die ING-DiBa kann ihre Position dennoch halten und führt das Branchenranking wie auch im Vorjahr an – Volks- und Raiffeisenbanken (48 Punkte) folgen auf Platz zwei. Die Plätze drei bis fünf belegen die Sparda Bank, die Sparkasse und die Bank of Scotland.

nordsee
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Branche: Fast Food

Beliebteste Marke (Vorjahr): Nordsee (Nordsee)

BrandIndex (Vorjahr): 60 (63)

Statt Burger, Döner oder Currywurst bevorzugen die meisten Deutschen die Marke, die für schnelle Fischgerichte steht: "Nordsee" erobert mit Lachs- und Matjesbrötchen Platz eins. Insgesamt schneiden die Fast-Food-Ketten in puncto Markeimage aber deutlich schlechter ab als etwa Mode- oder Kosmetikmarken. Nordsee setzt sich mit ansehnlichen 60 Punkten deutlich von den Mitbewerben wie McCafé (30 Punkte) oder Starbucks (26 Punkte) ab.

Peek Cloppenburg
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Branche: Textilhandel

Beliebteste Marke (Vorjahr): Peek & Cloppenburg (Peek & Cloppenburg)

BrandIndex (Vorjahr): 64 (63)

P&C verbessert sein Image kontinuierlich und nicht nur das, es hält die Top-Position bei den Textilhändlern, vor C&A und H&M, die nach den Bränden in Textilfabriken in Asien an Image eingebüßt haben.

bauhaus2
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Branche: Baumärkte

Beliebteste Marke (Vorjahr): Bauhaus (Bauhaus)

BrandIndex (Vorjahr): 66 (62)

Die Deutschen sind ein Volk von Heimwerkern, daher belohnen sie Obi, Hornbach und Bauhaus mit zusätzlichen Imagepunkten. Bauhaus verbessert sich im Vergleich zu 2011 gleich um vier Punkte und baut damit seinen Vorsprung zu Obi (62) und Hornbach (59) weiter aus.

Edeka übernimmt Spar
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Branche: Lebensmitteleinzelhandel

Beliebteste Marke (Vorjahr): Edeka (Edeka)

BrandIndex (Vorjahr): 71 (68)

Supermärkte und Discounter genießen bei den deutschen Verbrauchern mehrheitlich ein gutes Image. Besonders gut schneidet Edeka ab. Die Kette konnte im Vergleich zum Vorjahr nicht nur zulegen, sondern auch ihre Topposition innerhalb der Sparte erfolgreich verteidigt. Rewe überholt Kaufland und belegt nun Platz zwei.

Der Schutz aber auch der Ausbau des Markenvertrauens erfährt im Kontext der Markendehnung einen deutlichen Bedeutungszuwachs. Die oberste Priorität bei der Markendehnung lautet: Die Marke Bosch darf nicht beschädigt werden. Damit einher gehen substanzielle Fragen, die anhand eines standardisierten Bewertungsprozesses zu beantworten sind: Wo liegen die Grenzen der Markendehnung in Bezug auf die wahrgenommene Kompetenz von Bosch? Welche Merkmale muss das Angebot aufweisen, um die Erwartungshaltung der Zielgruppe zu erfüllen? Ist die Differenzierung zu teureren Bosch-Angeboten ausreichend hoch? Welcher Preisaufschlag muss mindestens erzielt werden?

Die elementare Erkenntnis aus den bisherigen Anwendungsfällen lautet, dass sich die Verantwortlichen in ihren Handlungen tatsächlich an den Empfehlungen aus dem Bewertungsprozess orientieren. Das ist keine Selbstverständlichkeit – insbesondere dann, wenn eine Feststellung keine Vorgabe ist, sondern vielmehr Empfehlungscharakter hat.

[...]

Den gesamten Artikel lesen Sie in der aktuellen Ausgabe 9/2013 der „absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing“. Die gesamte Ausgabe der Zeitschrift für Marketing können Sie hier bestellen oder im Apple-Store die App erwerben.

Von der Werkstatt zum Weltkonzern: 125 Jahre Bosch-Technik

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