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Neues Zeitalter Was Edelmarken von H&M lernen

Burberry und Boss wollen ihre Lieferzeiten verkürzen und so ihr Wachstum antreiben. Bei erfolgreichen Massenmarken wie H&M und Zara ist das schon lange üblich. Kritiker des neuen Trends im Luxussegment befürchten allerdings, dass die Qualität leidet.
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Burberry-Modenschau bei der Londoner Fashion Week: Das Unternehmen beliefert ausgewählte Kunden nun innerhalb von nur sieben Wochen. Quelle: Reuters

Burberry-Modenschau bei der Londoner Fashion Week: Das Unternehmen beliefert ausgewählte Kunden nun innerhalb von nur sieben Wochen.

(Foto: Reuters)

LONDON/DÜSSELDORF. Ein Glas Champagner in der einen Hand, in der anderen ein iPad - für die größten Kunden hat die britische Modemarke Burberry Anfang der Woche eine Modenschau der etwas anderen Art organisiert. In 25 Geschäften weltweit konnten sie live auf dem neuesten Apple-Gerät verfolgen, was Chefdesigner Christopher Bailey in London über den Laufsteg schickte, und die neue Kollektion auch sofort bestellen. Die Vorzugsbehandlung ging noch weiter: Die VIP-Kunden bekommen alles, was sie geordert haben, innerhalb von sieben Wochen - deutlich schneller als die Burberry-Läden.

"Das ist ein Riesending für uns", hatte Bailey im Vorfeld geworben, es sei geradezu eine Revolution der bisherigen Vertriebs- und Herstellungsprozesse.

Dieser Schritt markiert ein neues Zeitalter - nicht nur für Burberry, sondern für die gesamte Luxusmode. Und das liegt nicht nur daran, dass die Unternehmen stärker nutzen, was die Kommunikationstechnik, etwa das iPad, hergibt. Es liegt vor allem daran, dass einige Modefirmen des oberen Marktsegments jetzt Methoden der billigeren Marken übernehmen: Sie verkürzen ihre Lieferzeiten, bringen neue Kollektionen schneller auf den Markt und versuchen größere Teile des Geschäfts selbst zu kontrollieren, statt über Warenhäuser oder andere Einzelhändler zu gehen. So wollen sie ihr Wachstum vorantreiben und ihre Margen erhöhen.

Den Anfang machen jetzt die britische Traditionsmarke Burberry mit dem Karo-Markenzeichen und Deutschlands größter Modekonzern Hugo Boss.

Bei Modeketten für die Massen wie H&M aus Schweden und Zara aus Spanien sind kürzere Vorlaufzeiten schon lange üblich. Sie reagieren schneller auf Modetrends, wechseln das Sortiment öfter aus und verkaufen es ausschließlich in eigenen Läden. Damit erklären Analysten den Erfolg der Billigketten.

Auch Edelschneider Hugo Boss will künftig die Vorlaufzeiten für alle Kollektionen von 50 auf 38 Wochen verkürzen. "Andere gehobene Marken folgen diesem Trend ebenso", heiß es zur Begründung. "Es handelt sich nicht um ein Model, das nur für H&M und Zara relevant ist, und hat auch nicht zur Folge, dass wir unsere Positionierung im Premium- und Luxussegment verändern werden."

Damit versucht das Unternehmen Skeptiker ruhig zu stellen, die genau das befürchten. Bei Premium- und High-End-Produkten gebe es keinen Zwang zur Beschleunigung, kritisiert etwa Franz Schmid-Preissler von der gleichnamigen Beratung. Ähnlich argumentiert auch Berater Ulrich Eggert: "Luxus ist zeitlos und muss es auch bleiben." Luca Solca, Analyst bei Sanford Bernstein, sieht ansonsten die Gefahr, dass die Qualität leidet. Wenn Unternehmen wie Burberry ihr Geschäftsmodell verändern, dürften sich keine Fehler einschleichen.

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  • Was sie lernen:

    Produzieren in billigländern unter verheerenden Arbeitsbedingungen.
    Und die Mitarbeiter in den Geschäften ausnehmen bis aufs Letzte: Ständig verfügbar sein, um dann mal für einige Stunden zu miesen Löhnen zu arbeiten.

    Das Letzte!!!

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