PSA-Premiumtochter DS Eine Boutique auf der Automeile
Das DS-Autohaus soll eher an eine Boutique als an eine Ausstellungshalle erinnern.
Hamburg Cremeweiß steht sie da, ein 40 Jahre alter Klassiker: die DS, ein Auto mit geschwungenen Linie und technischen Finessen. Die Reifenspuren der 1,5-millionenmal verkauften Französin sind groß, zu groß für die Autos, die rechts neben dem Oldtimer im Halbkreis stehen. Da können auch der dunkelgrau geflieste Fußboden, die cremefarbene Ledergarnitur und die Lichtspots wenig ausrichten.
Immerhin: Die Autokonzern PSA verstärkt seine Bemühungen, aus DS eine veritable und vor allem profitable Premiummarke zu formen. 2010 hatte PSA mit dem Kleinwagen DS3 noch unter Citroën-Logo den Namen des Klassikers wiederbelebt. Seit zwei Jahren ist die Marke eigenständig – und eröffnete vergangene Woche in Hamburg ihren ersten eigenen Store. Bis zu einem Dutzend eigenständige Läden sollen es in den kommenden Jahren werden, dazu rund 60 Flächen in größeren Autohäusern.
„Die Chance, eine neue Luxus-Automarke zu launchen, hat man nur einmal im Leben“, jubelte der weltweite DS-Vertriebschef Arnaud Ribault. Und der frisch ernannte DS-Deutschlandchef Patrick Dinger erläuterte das Konzept: Keine Auto-Kathedralen sollten entstehen, sondern eine Art französischer Boutique – Beduftungsanlage inklusive. Damit wollte er in Hamburg auch die eingeladenen Autohändler beeindrucken, die er als Investoren für die Läden gewinnen will.
Der Elektrofahrzeughersteller konnte seine Absatzzahlen im vergangenen Jahr um satte 75 Prozent steigern auf 50.500 Autos. Allerdings sind die Absatzzahlen teuer erkauft. Denn Tesla verdient an seinen Fahrzeugen bisher keinen einzigen Cent. Doch die Erwartungen sind umso höher. Bereits jetzt wird Tesla an der Börse mit einer halb so hohen Marktkapitalisierung wie BMW gehandelt. Mit dem Unterschied, dass BMW bereits jetzt knapp zwei Millionen Autos allein im Premiumsegment absetzt.
Die traditionelle englische Nobelmarke hat ihren seniorenhaften Stil abgelegt. Die neuen Fahrzeuge von Jaguar sind modern, laut und sportlich. Der Strategieschwenk lohnt sich. 2015 verkaufte der Autokonzern 84.000 Fahrzeuge. Im Vergleich zum Vorjahr ist das ein Plus von drei Prozent.
Die amerikanische Luxusautomarke produzierte für zahlreiche US-Präsidenten die Staatskarosse. Roosevelt, Truman, Eisenhower, Kennedy und Bush Senior ließen sich mit den Limousinen von Lincoln kutschieren. 2015 stieg der Absatz um 7,1 Prozent auf 101.000 Fahrzeuge.
In Europa hat Cadillac einen schweren Stand. In den 1990er-Jahren zog sich die Marke fast komplett aus dem europäischen Markt zurück. Mittlerweile fahren Cadillacs wieder über die Straßen des alten Kontinents. Auch in Deutschland begegnet man hin und wieder den auffällig designten Fahrzeugen. Allerdings hält sich der Erfolg in Grenzen. 2015 sank der Absatz um 0,9 Prozent auf 175.000.
Hondas Sport- und Premiumableger Acura wird mit derselben Strategie vertrieben, wie die Nobelableger von Toyota (Lexus) und Nissan (Infiniti). Seit 2006 verkauft Acura seine Autos auch in China. Der Absatz lag im vergangenen Jahr bei 177.000 Fahrzeugen.
Der Hauptsponsor des Formel-1-Teams von Red Bull versucht den etablierten Premiummarken Audi, BMW und Mercedes Marktanteile abzuknöpfen und will vor allem in Europa Fuß zu fassen – mit durchwachsenem Erfolg. 2015 wurden gerade einmal 215.000 Fahrzeuge verkauft. Immerhin lässt die Wachstumsrate hoffen. Im Vergleich zum Vorjahr stieg der Absatz um 16 Prozent.
Satte 19 Prozent mehr Fahrzeuge wurde Porsche im Jahr 2015 los. Insgesamt verkaufte der Hersteller von Supersportwagen 225.000 Fahrzeuge. Vor allem die SUVs Cayenne und Macan peppen die Bilanz der Stuttgarter auf.
Ihnen zeigten die Manager, wie sie sich die Marke DS vorstellen – eine Mischung aus französischer Eleganz und futuristischer Technik. In einem schwarz ausgekleideten Festzelt mit Kronleuchtern gab es französischen Ziegenkäse an dunklen Bistrotischen. Auf Bildschirmen lief ein Imagefilm: Die alte DS neben einer Concorde, dann überholt ein neues Modell den Klassiker. Die Zukunft – natürlich elektrisch - verdeutlichte ein Konzeptauto am Eingang des Zeltes. Allgegenwärtig in der Formensprache vom Kühlergrill bis zur Heckleuchte: die Raute, das Wiedererkennungssignal der Marke. Sie ziert im neuen Laden auch die Wandverkleidung und die schwarzen schmalen Krawatten der Verkäufer.
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Das Kalkül hinter dem eigenständigen Auftritt: DS soll sich den Rabattschlachten entziehen, in die die Marke Citroën voll verwickelt ist. Dafür nimmt PSA geringere Absatzzahlen in Kauf: 5435 Zulassungen gab es in Deutschland 2015 – unter Citroën-Flagge waren es doppelt so viele. Als eigenständige Marke gebe es eben kein „hard selling“ mehr, beteuert Dinger. So sprechen Vertriebsmanager, wenn sie nicht mehr in die Rabatt-Trickkiste greifen wollen. DS sei eben keine Volumen-Marke.
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