Purpose Readiness Index Welche Marken die Deutschen für glaubwürdig halten
Die Drogeriekette genießt bei Verbrauchern ein hohes Vertrauen.
Düsseldorf Ob Haushaltsgerätehersteller, Supermarktketten oder Onlinehändler: Zahlreiche Unternehmen nutzen die Corona-Pandemie, um sich mit gemeinnützigen Aktionen ins rechte Licht zu rücken. Sei es durch tatkräftiges Anpacken, Haltung zeigen oder mitunter auch schlicht Selbstüberhöhung. Das Schlüsselwort heißt „Purpose“ – und bezeichnet grob umschrieben den Daseinszweck eines Unternehmens, der zumeist nicht nur im Geldverdienen besteht, sondern auch darin, die Gesellschaft irgendwie besser zu machen.
Ein Beispiel dafür ist die Drogeriekette dm, die in Deutschland kürzlich mehrere Zentren eingerichtet hat, in denen sich Bürger kostenlos auf Covid-19 schnelltesten lassen können. Christoph Werner, der Vorsitzende der dm-Geschäftsführung, begründete den Schritt damit, die Bundes- und Landesregierungen bei der Bewältigung der Pandemie unterstützen zu wollen.
„Es ist uns ein großes Anliegen, dass Bürgerinnen und Bürger in unserem Land eine aktive Rolle bei der Überwindung der Corona-Pandemie spielen können, damit die bürgerlichen Freiheitsrechte möglichst bald in vollem Umfang wieder selbstverständlich werden“, sagte der dm-Chef.
Beim Verbraucher kommt die Drogeriekette mit diesem Anspruch gut an: Laut einer Untersuchung des Beratungsunternehmens Globe One, die die Glaubwürdigkeit von knapp 100 Firmen und Organisationen bezüglich des Purpose unter die Lupe nimmt, ist dm unter deutschen Unternehmen die Nummer eins – gefolgt vom Optikspezialisten Zeiss, dem Industriekonzern Bosch und dem Reinigungsgerätehersteller Kärcher.
Für die repräsentative Studie haben die Autoren rund 3100 Teilnehmer danach befragt, für wie nachhaltig, authentisch, ehrlich, profitorientiert und zukunftsfähig sie Unternehmen, aber auch NGOs und politische Parteien halten. Dabei wurde für jede untersuchte Gruppe auf dieser Basis ein sogenannter „Purpose Readiness Index“ berechnet. Je höher der ausfällt, desto glaubwürdiger das Image.
Ranking-Sieger dm beispielsweise kommt so auf einen Wert von 78,1 von 100 möglichen Punkten – mit der Spitzenposition bei allen fünf Abfragewerten. Besonders schlecht schnitten in der Verbraucherwahrnehmung hingegen die Immobilienkonzerne Vonovia (44,0) und Deutsche Wohnen (42,7) sowie die „Bild“-Zeitung (43,7) aus dem Verlagshaus Axel Springer ab – wobei der letzte Platz recht klar an die Partei „Alternative für Deutschland“ (34,0) geht.
NGOs, Technologie und Einzelhändler besonders glaubwürdig
Niklas Schaffmeister, Partner bei Globe One und Mitautor der Studie, macht für das schlechte Abschneiden der Immobilienunternehmen auch die Debatte um den Mietendeckel in Berlin verantwortlich. „Die Wohnungskonzerne sind in der öffentlichen Wahrnehmung nicht gut weggekommen“, so sein Urteil. „Die Diskussion um zu hohe Mieten war teilweise sehr stark auf das Profitinteresse der Unternehmen fokussiert – darunter hat die Glaubwürdigkeit der Unternehmen stark gelitten.“
Die Untersuchung schlüsselt diese Glaubwürdigkeit auch nach verschiedenen Branchen auf – wobei Nichtregierungsorganisationen wie das Deutsche Rote Kreuz (71,4) oder die Caritas (69,0) im Durchschnitt als besonders glaubwürdig gelten. Auch Technologiekonzerne, der Einzelhandel und Konsumgüterhersteller werden von den Verbrauchern grundsätzlich positiv bewertet. „Hier kommt den Firmen zugute, dass sie sehr bekannt sind und häufig mit ihren Kunden in Kontakt kommen“, so der Studienautor.
Auf den letzten Plätzen rangieren die Finanz- und Versicherungsindustrie ebenso wie die Immobilienbranche und politische Parteien. Am besten schneiden hier noch die Grünen (56,3) ab, die im Gesamtranking zwar mit Platz 82 deutlich hinter den meisten Unternehmen rangieren – aber immer noch vor der Bundesregierung (54,0), die die Untersuchung ebenfalls gesondert in den Blick nimmt. „Wir sehen, dass die Menschen vielen Unternehmen und insbesondere NGOs mehr vertrauen als der Politik“, sagt Schaffmeister.
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