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Reebok ist kein Schnäppchen Adidas ist Nike auf den Fersen

Adidas hat große Pläne mit seiner angekündigten Neuerwerbung Reebok. Nike soll bezwungen werden. Das Szenario gefällt mittlerweile auch den Börsianern. Einige Experten sind aber skeptisch, ob sich das Geschäft für den Sportartikel-Hersteller rechnet.
Die Schuhe mit den drei Streifen haben Adidas groß gemacht. Foto: dpa

Die Schuhe mit den drei Streifen haben Adidas groß gemacht. Foto: dpa

HB MÜNCHEN. Der fränkische Sportartikelhersteller zahlt 3,1 Mrd. € für die Übernahme des US-Rivalen Reebok. „Das ist ein großer strategischer Meilenstein“, sagte Adidas-Chef Herbert Hainer am Mittwoch in Herzogenaurach. Mit Reebok, bisher Nummer drei der Branche, verstärkt Adidas vor allem seine Präsenz in den USA, dem weltgrößten Markt für Sportartikel, bleibt aber auf Platz zwei hinter Nike. „Es ist eine wirklich einmalige Gelegenheit für beide“, betonte Hainer. Adidas bietet den Reebok-Aktionären je 59 Dollar für ihre Papiere, das ist ein Aufschlag von 34 % auf den jüngsten Börsenkurs.

Mit einem Jahresumsatz von zusammen knapp neun Mrd. € rücken Adidas und Reebok deutlich näher an Nike heran, das zuletzt umgerechnet elf Mrd. € umsetzte. Reebok setzte 2004 gut drei Mrd. € um. Damit geht die Konzentration in der Sportartikelbranche weiter. Der Lokalrivale Puma rückt nach der Fusion zwar auf Platz drei auf, ist mit einem Umsatz von 1,7 Mrd. € freilich noch weiter abgeschlagen als bisher. Eigentlich wollte Puma den Abstand zu den Großen auch mit Zukäufen verkürzen.

Die Adidas-Aktie kletterte um sechs Prozent auf 156,50 €, nachdem Börsianer ihre anfängliche Skepsis zu der spektakulären Übernahme abgelegt hatten, und war damit stärkster Gewinner im Deutschen Aktienindex (Dax). Die Puma-Aktie legte 4,4 % auf 216 € zu, Reebok eröffneten den Handel in New York mit 56,80 €.

Mit dem Zukauf zielt Adidas vor allem auf den US-Markt ab. „In Nordamerika muss man einfach sein“, sagte Hainer. Auf dem weltgrößten Sportartikelmarkt, der allein für 50 % der weltweiten Umsätze steht, verdoppelt der Konzern seinen Umsatz mit Reebok auf 3,1 Mrd. € und gewinnt neue Sportarten hinzu. Das eigene Geschäft in den USA hatte Adidas mühsam auf Vordermann gebracht. Zu Reebok gehören Marken wie Rockport, der Eishockey-Ausrüster Jofa und Greg Norman für den Golfsport. Die Stärke von Adidas liegt im Fußball, wo Reebok den europäischen Champions-League-Sieger FC Liverpool unter Vertrag hat. Adidas ist offizieller Partner der Fußball- Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland. In Reebok läuft neben NBA-Basketball-Stars auch die Profiliga im American Football auf.

Adidas, Nike und Reebok im Vergleich: Aktienkurs von Ende 2004 bis Mai 2005, Umsatz und Gewinn 2004. Klicken Sie auf die Lupe, um die ganze Grafik zu sehen. Grafik: Handelsblatt

Adidas, Nike und Reebok im Vergleich: Aktienkurs von Ende 2004 bis Mai 2005, Umsatz und Gewinn 2004. Klicken Sie auf die Lupe, um die ganze Grafik zu sehen. Grafik: Handelsblatt

Adidas setzt mit Reebok seine strategische Neuausrichtung fort. Der Konzern wolle sich ganz auf Sportschuhe und -kleidung konzentrieren, sagte Vorstandschef Hainer. Erst im Mai kündigte Adidas den Verkauf der vor allem im Winter- und Radsport aktiven französischen Salomon für 485 Mill. € an die finnische Amer Sports an.

Für den fusionierten Konzern erwartet Adidas mittelfristig jährlich ein Umsatzwachstum im mittleren bis hohen einstelligen Prozentbereich. Der Nettogewinn, der 2004 zusammen bei gut 450 Mill. € lag, soll um mehr als zehn Prozent zulegen. Die operative Marge soll auf mehr als elf Prozent steigen, Adidas erreichte zuletzt neun Prozent. Finanziert werde die Übernahme mit eigenen Mitteln und Krediten. Schon im ersten vollen Jahr bei Adidas soll Reebok zum Ergebnis beitragen, für das dritte Jahr erwartet Adidas Einsparungen von 125 Mill. €. Mit dem Abschluss der Übernahme wird im ersten Halbjahr 2006 gerechnet. Einwände der Kartellbehörden erwartet Adidas nicht.

Der bisherige Reebok-Chef Paul Fireman soll die Geschäfte des Unternehmens auch künftig führen, auch die Marke „Reebok“ soll erhalten bleiben. Fireman hält mit seiner Frau 17 % der Anteile und hat dem Verkauf seiner Papiere zugestimmt.

Experten reagierten zunächst zurückhaltend auf die Pläne, im Handelsverlauf schlug die Stimmung aber um. Das Papier legte um bis zu 6,5 % zu. „Anfangs herrschte noch Skepsis wegen des Reebok-Kaufs, aber der doch hohe Preis relativiert sich vor dem Hintergrund der entstehenden Synergien wie Einkaufsvorteile und gemeinsames Marketing und den zusätzlichen Potenzialen“, sagte Nils Lesser von Merck Finck. „In einem Rutsch expandieren beide Marken beträchtlich in Asien, Nordamerika und Europa“, zeigte sich Analyst Uwe Weinreich von der HVB angetan.

„Wir sind skeptisch, weil wir den Schritt vor allem von der regionalen Ergänzung in den USA getrieben sehen und ansonsten wenig Synergien erwarten“, sagte Analyst Jörg Frey von Sal. Oppenheim. Die HVB stufte die Aktie gleich nach Bekanntwerden des Geschäfts von „Outperform“ auf „Neutral“ herunter.

Leisten kann sich Adidas den Kauf. Im zweiten Quartal, für das der Konzern kurz nach Bekanntgabe des Reebok-Kaufs die Zahlen vorlegte, hat Adidas den Gewinn deutlich gesteigert. Aus den Geschäftszahlen hat Adidas das Wintersport-Geschäft von Salomon bereits herausgerechnet. Ohne Salomon stieg das Nettoergebnis um 33 % auf 94 Mill. €. Mit 1,52 Mrd. € setzte Adidas acht Prozent mehr um als noch vor einem Jahr. Allerdings gingen die Erlöse auf dem schwierigen europäischen Markt um ein Prozent zurück. In den USA und Kanada legten sie zehn Prozent zu.

Im zweiten Quartal hatte Adidas nach langer Durststrecke in den USA die Wende geschafft und war wieder gewachsen. Der Umsatz schnellte im Jahresvergleich in den USA um 20 Prozent nach oben. Nicht einmal der starke Euro konnte die Feierlaune vermiesen. 2004 hatte der ungünstige Kurs noch das mühsam erreichte US-Wachstum von vier Prozent aufgefressen.

In den vergangenen Jahren hatte Adidas große Probleme in den USA. In den 90er Jahren fehlten die Innovationen. Ab dem Jahr 2001 verfügte Adidas über technologische Neuentwicklungen. Voller Optimismus gab Vorstandschef Hainer damals die Devise aus, ein Fünftel des US-Marktes zu erobern. Aber als Adidas 2003 Schuhe mit Preisen von über 100 Dollar in die Regale stellen wollte, kippte der Markt in einen gnadenlosen Preiskampf. Adidas tat sich seither als Nummer zwei der Welt auf dem Heimatmarkt von Nike schwer. Der Weltmarktführer verteidigt sein Terrain notfalls auch mit großen preisaggressiven Kampagnen.

Vor 18 Monaten wurde die Lage so brenzlig, dass Hainer mit Erich Stamminger seinen engsten Vertrauten in die USA schickte. Stamminger konzentrierte den Vertrieb auf Sportfachgeschäfte, Sportgeschäfte in Shopping-Malls, Kaufhäuser und Sportartspezialisten. Mit einer millionenschweren Kampagne mit Box-Legende Muhammad Ali ("Impossible is nothing") erhielt Adidas einen eingängigen Slogan, der noch mindestens bis 2010 laufen soll.

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