Siechtum made in USA Wie GM beim Traditionskonzern Opel versagte

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Der Traum von einem Weltauto

Auch junge Angreifer wie Hyundai und Kia aus Korea kamen zwar aus dem Low-Cost-Bereich, positionieren sich aber seit einigen Jahren konsequent höher, weil sich dort mehr Geld verdienen lässt. Für Opels Erzrivale Volkswagen zahlt sich die in der Oberklasse mit dem Phaeton und mit Luxusgeländewagen wie dem Touareg gestärkte Markenkraft aus: Acht bis zehn Prozent beträgt im Schnitt der Preisaufschlag gegenüber den Modellen schwächerer Wettbewerber wie Opel.

Fehler 5: Kein Auto für alle

Auch Opel träumt von einem Weltauto - also einer Marke, die, wie etwa Mercedes, in jedem Land bekannt und geachtet ist. Allerdings wird im GM-Konzern dieses Weltauto niemals ein Opel sein, sondern höchstens ein Chevrolet. Alles andere ist in Detroit undenkbar

Im Konkursverfahren 2009 wurde der Verkauf aller Töchter erwogen, nie aber der von Chevrolet. Dafür gab GM Marken wie Pontiac, Saturn, Hummer oder Saab auf. Das hat historische Gründe. General Motors hatte Chevrolet 1918 gekauft, um mit dem "Chevy" erfolgreich gegen das legendäre Modell T von Ford zu konkurrieren. Heute tragen fast 74 Prozent aller in den USA verkauften Fahrzeuge von GM das Chevrolet-Emblem einer stilisierten Schweizer Flagge, weltweit sind es 52 Prozent. "Man könnte den Konzern auch Chevrolet Motors nennen", sagt Analystin Michelle Krebs von Forschungsinstitut Edmunds.com.

Global verfolgt GM eine Zwei-Marken-Strategie: Chevrolet als "junge, wertorientierte Marke" und Cadillac als "Premiummarke, flankiert von regionalen und einzigartigen Marken" mit Opel in Europa oder Buick in Nordamerika und China. Das jedenfalls erklärte GM-Boss Akerson in einem Interview mit dem Wirtschaftsmagazin Fortune. "Aus der Distanz betrachtet, ähnelt unsere globale Dualmarkenstrategie der von VW, Toyota und anderen Herstellern", so Akerson. Dabei übersieht er allerdings, dass weder VW noch Toyota ihre Hauptmarken auf den Heimatmarkt begrenzen.

Opel, so urteilen Opelaner, ist für GM bestenfalls eine Randnotiz. Dabei suchen die Amerikaner durchaus nach Aufgaben für ihre defizitäre Tochter. So soll Opel Kompetenzzentrum für Kleinwagen und neue Technik wie sparsame Motoren sein, die weltweit eingesetzt werden. So ist der neue Buick Regal nichts anderes als ein Opel Insignia mit anderem Kühlergrill. Der Buick Verano ähnelt stark dem Opel Astra. Als Marke bleibt Opel eine regionale Angelegenheit, sie darf nur im westlichen Europa verkauft werden, außerhalb des Gebiets nur "in Ländern, wo es Sinn macht", wie Akerson sagt.

Im Mutterkonzern genießt Opel einen exzellenten Ruf. Mit den Deutschen "arbeitete ich hervorragend zusammen", fasst Bill Sowerby, der 37 Jahren bei GM im Management tätig war, die Grundstimmung zusammen. "Sehr diszipliniert, pünktlich wie die Maurermeister", bezeichnet der heutige Direktor der Autoforschungsabteilung von der Clemson University die Deutschen. Allerdings setzten die nie endenden Verluste der vergangenen zwölf Jahre dem Image von Opel in der Zentrale zu. "In Amerika herrscht das Gefühl: Wir haben unseren Teil zur Restrukturierung erbracht", sagt Analystin Rebecca Lindland von Branchenanalysedienst IHS, "jetzt muss Opel seinen Teil beitragen." Laut Lindland sind massive Produktions- und Kostenkürzungen unvermeidlich: "Der Tag der Abrechnung steht kurz bevor."

Fehler 6: Unflexible Produktion
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3 Kommentare zu "Siechtum made in USA: Wie GM beim Traditionskonzern Opel versagte"

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  • Opel müßte wieder einen Manta, oder Kadett C Coupe, bauen. Es fehlt an Produkten, die an das Opel Image aus guten Zeiten anknüpfen. Gerade der C-Kadett, bis heute erfolgreich im Renneinsatz bei Slalom oder Bergrennen, das ist für mich Opel. GM hat keine konsequente Markenstrategie und kannibalisiert Opel mit koreanischen Chevorlets. Warum soll man so vertrauen in die Marke Opel haben?

  • Das Opel schlechte Autos baut, tonnenschwere Säufer mit schlechter Raumökonomie, kann nicht nur den Amis angelastet werden.

    Das gab es reihenweise Entwicklungsleiter, die konsequent daneben lagen, angefangen beim - näheren Hinschauen - gar nicht so legendären Indra. Zuletzt ein deutsche Frau. Mit der habe ich mich mal 30 Minuten unterhalten, das war so gar nicht überzeugend im Quervergleich der Industrie.

  • Wenn ich mich recht entsinne, ohne den Artikel gelesen zu haben und somit möglicherweise den wiederholend, waren es folgende Punkte, die Opel dort hin brachten, wo sie sind:

    - 90er Jahre Qualitätsdesaster
    - Markt-Begrenzung durch GM
    - Ausnutzen der Technologie-Sparte durch GM
    - Subventionsverlust bei GM, dadurch Sparmassnahmen, die in den USA weniger Schaden anrichten
    - Marketing Begrenzung durch GM

    Heute baut Opel sehr gute Autos, die sich nicht verkaufen, weil sie sich Preislich nicht ganz mit der Konkurrenz messen können. Durch den Image Verlust (hier haben die ständigen schlechten, vor allem aber schlecht wiedergegebenen Nachrichten auch nachgeholfen, das Kaufinteresse zu senken) aber auch garnicht mehr auf einen grünen Zweig kommen können.

    Sehr schade.

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