Siechtum made in USA Wie GM beim Traditionskonzern Opel versagte

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Deutsche, Amerikaner und heikle Situationen

Erst seit etwa acht Jahren versuchen die Amerikaner, die Krise bei Opel zu lösen, indem sie stärker in die Tochter hineinregieren. Was aber gar nicht so leicht ist. Denn: "Deutsche und Amerikaner ähneln sich nur oberflächlich betrachtet", warnt Rob Houck, ein auf transatlantische Übernahmen spezialisierter Anwalt in New York.

Während Amerikaner etwa zu Beginn eines Meetings gern über ihren Segelausflug vom Wochenende oder das gestrige Baseballspiel Small Talk betreiben, gehen die Deutschen gleich in medias res. In ihren Umgangsformen sind Amerikaner legerer, aber sie verhandeln in der Sache mindestens ebenso hart. Mit einem gewinnenden Lächeln und gesundem Selbstbewusstsein haben sie zuweilen leichtes Spiel mit den Deutschen, die die Charmeoffensive falsch interpretieren. Auch sind Amerikaner dazu erzogen, Kritik freundlich zu verpacken. Deutsche dagegen sagen meist direkt heraus, was sie denken. Houck: "Das führt nicht selten zu heiklen Situationen.

Fehler 4: Masse statt Klasse

Volkswagens Patriarch Piëch hält auch nach vier Jahrzehnten in der Autoindustrie an einer Schlüsselerkenntnis fest: "Wer sich aus der Oberklasse verabschiedet, verliert auch in den unteren Segmenten."

Lange Zeit war diese Weisheit unbewiesene Theorie - doch um die Jahrtausendwende wurde die Hypothese gleich mehrfach getestet: Piëch, damals Vorstandschef in Wolfsburg, setzte durch, die Massenmarke Volkswagen um ein Oberklassenfahrzeug zu erweitern.

Vielen Beobachtern erschien der Plan, in die Luxusliga vorzustoßen, in der die Mercedes S-Klasse, der 7er BMW und Audi A8 den Takt angaben, geradezu größenwahnsinnig. Für den Wolfsburger Autobauer war das ein riesiger Sprung, endete die Modellpalette bis dato doch beim Passat, einem Auto der Mittelklasse. Doch 2002 rollte der erste Phaeton vom Band. Heute bringen die Modelle oberhalb des Passats die besten Renditen.

Opel ging den umgekehrten Weg. Viel zu lange diskutierten die europäischen Opel-Gremien und Konzernmutter General Motors in Detroit über einen Nachfolger des zur Jahrtausendwende in die Jahre gekommenen Topmodells Omega - und kamen zu keinem Ergebnis. Dabei hatte der Konzern eine jahrzehntelange Tradition mit teuren Luxusschlitten.

Lange bevor der Audi A8 oder der 7er BMW auf den Markt kamen, spielte Opel in der Luxusschlitten-Liga mit. Erschwinglicher als ein Mercedes, aber technisch auf Augenhöhe - dafür standen die "großen drei" mit den klangvollen Namen Kapitän, Admiral und Diplomat.

Der Kapitän galt in den 50ern als Statussymbol. Mit Haifischmaul und Heckflossen erinnerte er an die amerikanischen Cadillacs. Lange war er das Spitzenmodell von Opel - bis 1964 sein großer Bruder, der Admiral, wieder gebaut wurde. Der Admiral war die gehobene Version des Kapitäns, hatte beispielsweise Seitenschutzleisten aus Chrom, auf Wunsch kam er mit V8-Motor, fuhr 200 Stundenkilometer schnell.

Das Spitzenmodell der sogenannten "KAD-Reihe" von Opel wurde der Diplomat. Er war der Konkurrent der S-Klasse von Mercedes - acht Zylinder, fast fünf Meter lang. Politiker und Diplomaten fuhren mit dem eleganten Opel. Weiche Sitze und eine Klimaanlage machten die Fahrt zum Luxus. Allerdings war der großzügige Verbrauch von 20 Litern auf 100 Kilometern nur etwas für gut Betuchte. 1977 stellte Opel den edelsten Opel aller Zeiten ein, zog sich peu à peu aus der Oberklasse zurück.

Doch die stolze Vergangenheit überzeugte die Amerikaner in Detroit nicht. Ein Opel musste profitabel sein, nicht unbedingt schön. Und auch nicht prestigeträchtig. Trotz vieler Diskussionen und trotz Bitten und Forderungen des damaligen Opel-Chefs Carl-Peter Forster wurde kein neues Luxusmodell entwickelt. 2003 lief der letzte Omega vom Band.

"Es war ein zentraler Fehler, sich nicht weiter nach oben zu orientieren", sagt Branchenkenner Bratzel. "In der Folge wurde Opel nach unten durchgereicht." Der Chef des Center of Automotive Research kann das Phänomen genau erklären: Die einstmals hochklassige Marke Opel nahmen die Kunden immer stärker als Generalisten wahr, mittlerweile ist Opel eher im unteren Segment positioniert. "Diese Dynamik entfaltete sich nicht, weil Opel schlechter geworden ist", sagt Bratzel. "Sondern weil andere Konkurrenten wie Volkswagen aufgestiegen sind, Opel aber auf der Stelle blieb."

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3 Kommentare zu "Siechtum made in USA: Wie GM beim Traditionskonzern Opel versagte"

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  • Opel müßte wieder einen Manta, oder Kadett C Coupe, bauen. Es fehlt an Produkten, die an das Opel Image aus guten Zeiten anknüpfen. Gerade der C-Kadett, bis heute erfolgreich im Renneinsatz bei Slalom oder Bergrennen, das ist für mich Opel. GM hat keine konsequente Markenstrategie und kannibalisiert Opel mit koreanischen Chevorlets. Warum soll man so vertrauen in die Marke Opel haben?

  • Das Opel schlechte Autos baut, tonnenschwere Säufer mit schlechter Raumökonomie, kann nicht nur den Amis angelastet werden.

    Das gab es reihenweise Entwicklungsleiter, die konsequent daneben lagen, angefangen beim - näheren Hinschauen - gar nicht so legendären Indra. Zuletzt ein deutsche Frau. Mit der habe ich mich mal 30 Minuten unterhalten, das war so gar nicht überzeugend im Quervergleich der Industrie.

  • Wenn ich mich recht entsinne, ohne den Artikel gelesen zu haben und somit möglicherweise den wiederholend, waren es folgende Punkte, die Opel dort hin brachten, wo sie sind:

    - 90er Jahre Qualitätsdesaster
    - Markt-Begrenzung durch GM
    - Ausnutzen der Technologie-Sparte durch GM
    - Subventionsverlust bei GM, dadurch Sparmassnahmen, die in den USA weniger Schaden anrichten
    - Marketing Begrenzung durch GM

    Heute baut Opel sehr gute Autos, die sich nicht verkaufen, weil sie sich Preislich nicht ganz mit der Konkurrenz messen können. Durch den Image Verlust (hier haben die ständigen schlechten, vor allem aber schlecht wiedergegebenen Nachrichten auch nachgeholfen, das Kaufinteresse zu senken) aber auch garnicht mehr auf einen grünen Zweig kommen können.

    Sehr schade.

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