Siechtum made in USA Wie GM beim Traditionskonzern Opel versagte

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Selbst der Manta war Teil des Erfolgs

Opel-Kahlschlag abgewendet

Selbst der berühmt-berüchtigte Manta trug ab 1970 seinen Teil zum sportlichen Opel-Image bei. Trotz der Witze, die über ihn kursierten. Einer ging so: "Warum haben die Mantas immer eine Beule in der linken Tür? Die Fahrer schlagen mit ihrem Ellbogen im Takt von Modern Talking dagegen." Ein anderer: "Woran erkennt man, dass ein Manta ein Automatikgetriebe hat? Das linke Bein des Fahrers hängt aus dem Fenster."

Das öffentliche (Klischee-)Bild des Manta-Fahrers war nicht gerade schmeichelhaft: Er trug Cowboystiefel, war der deutschen Sprache nicht hundertprozentig mächtig und angelte sich am liebsten blonde Friseurinnen. Gerne klemmte er auch einen Fuchsschwanz an die Antenne seines Fahrzeugs.

Trotzdem wurde durch die Witze der Markenkern von Opel nicht angetastet. "Der Manta-Witz war eine liebevolle Hommage an eine geliebte Marke", sagt Frank Behrendt, Vorstand der PR-Agentur Fischer-Appelt. "Die Kunden standen treu zu ihrer Marke." Der Berater erinnert sich an seine Bundeswehrzeit Anfang der 80er-Jahre. "In Trauben standen wir vor einem orangefarbenen Manta, der dem Oberfeldwebel gehörte", erzählt Behrendt - der selbst keinen Manta hatte und dennoch findet, dass es damals das Größte war, einen zu fahren. "Heute wäre Opel froh, wenn es noch Witze gäbe, die um das Produkt und nicht um Werksschließungen oder Entlassungen kursieren."

Nach dem Manta wurden die Opel-Modelle immer farbloser. Es fehlte ihnen, was Markenstrategen "emotionale Strahlkraft" nennen. Viele Jahre lang sahen die US-Chefs in Detroit und Rüsselsheim tatenlos zu, wie die Autos der Opel-Familie immer beliebiger und langweiliger wurden.

Für Rick Wagoner, einem ausgewiesenen Controller und Finanzmann, der von 2000 bis 2009 an der Spitze von GM stand, waren die emotionalen Bedürfnisse der europäischen Fahrer schwer nachvollziehbar. Zu allem Überfluss saß ihm 2006 der aggressive Hauptaktionär Kirk Kerkorian im Nacken, der eine Allianz zwischen GM und Renault-Nissan forderte.

Für Opel war das Hin und Her der Amerikaner wenig hilfreich. Dabei waren sich die Verantwortlichen in Deutschland des Problems durchaus bewusst. Hellsichtig hatte Carl-Peter Forster, Opel-Chef seit 2001, zum Beginn seiner Turn-around-Strategie festgestellt, "dass es mindestens zehn Jahren dauert, das Image einer Marke zu drehen". Forster sah sich als "Marathonläufer", der Ausdauer zeigen musste, um ans Ziel zu kommen.

Doch weder die für eine Neupositionierung nötige Zeit noch das Geld billigte ihm die Zentrale zu. Dabei galt der ehemalige BMW-Manager als einer der besten in der Branche - selbst Ferdinand Piëch hatte ihn zeitweilig für die Spitzenposition bei Volkswagen im Blick.

Jeder Versuch, die Marke mit dem Blitz wieder begehrenswert zu machen, endete in Halbherzigkeiten. So sponserte Opel beispielsweise Bayern München und die deutsche Tennislegende Steffi Graf. Doch der Versuch, die Marke als progressiv und unkonventionell, jung und sportlich zu positionieren, gelang nur zeitweise.

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3 Kommentare zu "Siechtum made in USA: Wie GM beim Traditionskonzern Opel versagte"

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  • Opel müßte wieder einen Manta, oder Kadett C Coupe, bauen. Es fehlt an Produkten, die an das Opel Image aus guten Zeiten anknüpfen. Gerade der C-Kadett, bis heute erfolgreich im Renneinsatz bei Slalom oder Bergrennen, das ist für mich Opel. GM hat keine konsequente Markenstrategie und kannibalisiert Opel mit koreanischen Chevorlets. Warum soll man so vertrauen in die Marke Opel haben?

  • Das Opel schlechte Autos baut, tonnenschwere Säufer mit schlechter Raumökonomie, kann nicht nur den Amis angelastet werden.

    Das gab es reihenweise Entwicklungsleiter, die konsequent daneben lagen, angefangen beim - näheren Hinschauen - gar nicht so legendären Indra. Zuletzt ein deutsche Frau. Mit der habe ich mich mal 30 Minuten unterhalten, das war so gar nicht überzeugend im Quervergleich der Industrie.

  • Wenn ich mich recht entsinne, ohne den Artikel gelesen zu haben und somit möglicherweise den wiederholend, waren es folgende Punkte, die Opel dort hin brachten, wo sie sind:

    - 90er Jahre Qualitätsdesaster
    - Markt-Begrenzung durch GM
    - Ausnutzen der Technologie-Sparte durch GM
    - Subventionsverlust bei GM, dadurch Sparmassnahmen, die in den USA weniger Schaden anrichten
    - Marketing Begrenzung durch GM

    Heute baut Opel sehr gute Autos, die sich nicht verkaufen, weil sie sich Preislich nicht ganz mit der Konkurrenz messen können. Durch den Image Verlust (hier haben die ständigen schlechten, vor allem aber schlecht wiedergegebenen Nachrichten auch nachgeholfen, das Kaufinteresse zu senken) aber auch garnicht mehr auf einen grünen Zweig kommen können.

    Sehr schade.

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