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US-Motorradikone Harley Davidson kämpft mit Trump und gegen das Desinteresse der jüngeren Generation

In den USA kaufen sich junge Menschen immer seltener eine Harley. Jetzt will der Konzern die Verluste in Europa ausgleichen – trotz Importzöllen und Donald Trump.
Update: 24.07.2018 - 15:59 Uhr Kommentieren

„Not made in America“ – Harley Davidson verlagert Produktionsteile ins Ausland

New YorkImmer auf einer Harley: Marlon Brando führt eine Rockerbande in dem Film „Der Wilde“ an, Peter Fonda und Jack Nicholson brettern auf den Motorrädern durch den Kultstreifen „Easy Rider“. Lederjacke, Sonne, Freiheit – kaum eine Marke steht so sehr für Amerika wie Harley-Davidson.

Allerdings wandelt sich das schon seit Jahren. Jüngere Amerikaner sehen in der Marke etwas ganz anderes. Für sie sind Harley eher die Motorräder, mit denen sich die Baby Boomer die Zeit im Ruhestand vertreiben. Aus den Rebellen sind Opas und Omas geworden. War ein Motorradfahrer in den USA 1990 im Schnitt 32 alt, lag der Wert 2016 bei 47 Jahren.

Die Konsequenzen zeigen die neusten Quartalszahlen von Harley-Davidson. Der Konzernumsatz mit Motorrädern und zugehörigen Produkten sank um 3,3 Prozent auf 1,53 Milliarden Dollar. Der Reingewinn fiel um vier Prozent auf 248 Millionen Dollar.

Um mehr als sechs Prozent sanken die Absatzzahlen in den USA. Der Marktanteil im Heimatmarkt liegt immer noch bei stolzen 48,4 Prozent. Allerdings bröckelt der seit vielen Jahren kontinuierlich, 2013 beherrschte Harley-Davidson noch 58 Prozent.

Ähnlich wie bei Autos interessiert sich die jüngere Generation mehr für ihr Handy als für Motorräder. Dazu macht neue Konkurrenz wie Indian Motorcycles dem Unternehmen das Leben in Amerika schwer. „Wir werden wagemutig die Probleme anpacken“, verspricht Matt Levatich, Vorstandschef von Harley-Davidson.

Dabei hilft Europa. Laut den neuen Quartalszahlen stiegen die abgesetzten Motorräder um 3,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahresquartal. Europa ist mit einem Anteil von 21 Prozent am Gesamtabsatz nach den USA der mit Abstand wichtigste Markt für Harley-Davidson. Das half mit, die Anleger zu überzeugen. Die Aktie stieg zum Handelsstart um rund fünf Prozent.

Zu den Problemen von Levatich gehört allerdings die globale Wirtschaftspolitik. Harley-Davidson steht im Mittelpunkt eines eskalierenden Handelskonflikts zwischen den USA und Europa. Aus Vergeltung wegen US-Importzölle auf Stahl und Aluminium verhängten die EU Einfuhrabgaben auf diverse US-Produkte, darunter die Motorräder von Harley-Davidson.

Die Firma ist gleich doppelt getroffen. Es braucht Aluminium und Stahl für seine Motorräder, die Zölle verteuern die US-Produktion um 15 bis 20 Millionen Dollar. Die Europa-Zölle kosten dazu Harley-Davidson in diesem Jahr geschätzte 90 bis 100 Millionen Dollar.

Das Unternehmen mit Sitz in Milwaukee reagiert, will eine Fabrik in Europa aufbauen, um die Zölle zu umgehen. Das löste allerdings einen Wutanfall von Präsident Donald Trump aus: „Wenn sie das machen, passt auf, dann ist es der Anfang vom Ende“. Ihre Aura wäre dahin, auch würden sie „besteuert wie nie zuvor“. Aber Harley-Davidson bleibt bei dem Plan, was angesichts der Erfolge im europäischen Markt verständlich ist.

Der gleichen Marktlogik folgt auch Polaris, dem Mutterkonzern von Indian Motorcycles. Das Unternehmen verlagert derzeit Produktion aus ihrer Fabrik in Iowa zu der in Polen. Harley-Davidson verfügt dagegen dort über keine Produktionskapazitäten.

Schon als Trump die Verhandlungen zum transpazifische Freihandelsabkommen abbrach, handelte das Unternehmen rasch. Es schließt seine Produktion in Kansas und verlagert sie nach Thailand. „Das ein Unternehmen so stark verbunden mit Amerika und Americana jetzt US-Arbeiter entlässt, um im Ausland neue einzustellen und dabei Geld verliert“, kommentierte James Hardiman, Analyst von Wedbush, „das birgt viel Ironie in sich, vorsichtig ausgedrückt“.

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