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Verlagsbranche Wie unsere Buchwahl beeinflusst wird

Haben Sie gedacht, Sie entscheiden, was Sie lesen? Von wegen. Bestsellerlisten, das Internet, Kampagnen nach Machart von Bettina Wulff, der Film zum Buch - all das steuert Ihre Wahl stärker, als Sie denken.
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Eine Ausgabe von „Fifty Shades of Grey“ der britischen Autorin E. L. James. Quelle: dpa

Eine Ausgabe von „Fifty Shades of Grey“ der britischen Autorin E. L. James.

(Foto: dpa)

München/Frankfurt Die Welt des Buches ist derzeit zweigeteilt wie noch nie: Da ist auf der einen Seite eine stark gestiegene Vielfalt - dank der Erfindung des E-Books und der Möglichkeiten, seine Manuskripte auch ohne einen Verlag zu vertreiben. Und auf der anderen Seite spielten die Bestsellerlisten nie so eine große Rolle wie heute. Die Leser folgen dem Herdentrieb: Was so viele lesen, kann nicht schlecht sein.

Ein ordentliches Ranking ist nun mal der einfachste Weg, gute Bücher von schlechten zu unterscheiden. Aber ist es auch der beste? Sicher nicht, sagen die Kenner der Szene und wären froh, wenn es die Bücherwürmer im kleinen Buchhandel um die Ecke noch flächendeckend gäbe. An ihre Stelle sind die großen, oft unpersönlichen Ketten getreten, die einheitlich Massenware anbieten statt individueller Beratung. Oder eben das Internet mit seinen Suchmasken, denen auch nur bis zu einem gewissen Grad zu trauen ist.

Und dann sind da ja noch die Medien. Das Beispiel Bettina Wulff hat gezeigt, wie Nachrichten den Verkauf eines Buches antreiben, das ohne solchen Hype wohl nicht reüssiert hätte. Die Verlage spielen das Spiel bisweilen mit, aber es ist äußerst riskant, da sie es nicht kontrollieren können.

Bei der Belleristik hilft ein weiterer Trend dieser Zeit: die häufigen Verfilmungen. Bei "Harry Potter" oder der "Twilight"-Saga kannte man die verkaufsfördernde Wirkung eines Kinostarts schon, aber 2012 schoss die "Panem"-Trilogie den Vogel ab. Die Bücher von Suzanne Collins waren in Deutschland bei ihrem Erscheinen rasch von der Bestsellerliste verschwunden. Seitdem jedoch die Verfilmung des ersten Teils in den Kinos lief, finden sich seit Monaten alle drei Teile in den Buch-Charts ganz weit oben.

Kurzum: Der Einfluss der Verlage und der Buchhändler auf den Leser ist gesunken. Das perfekte Beispiel dafür ist der Bestseller-Roman "Fifty Shades of Grey", der die Branche durcheinandergewirbelt hat. Die Entdeckung der zunächst nur digital veröffentlichten Sadomaso-Romantriologie zwingt die Verlage, sich nun auch in der digitalen Welt nach Werken umzusehen.

Die erotische Überraschung

Fifty Shades of Grey von Erika Leonard alias E.L. James war ab 2009 zunächst nur im Internet zu finden, zuerst auf Fanfiction-Seiten zur "Twilight Saga" und dann auf ihrer eigenen Webseite Fifty-shades.com. Die Liebesgeschichte der besonderen Art wurde dort derart oft geklickt, dass ein kleiner australischer Verlag darauf aufmerksam wurde, der sie als E-Book herausgab: Die digitale Form eignete sich bestens für den Stoff, den viele Käufer lieber unerkannt lesen wollten - statt sich in der U-Bahn mit dem Buchcover eines Sadomaso-Titels zu zeigen.

Als das E-Book reißenden Absatz fand, zeigten auch die großen Verlage Interesse. Die Bertelsmann-Tochter Random House, die weltweite Nummer eins im Buchgeschäft, erwarb die Rechte und brachte das Buch in bisher 15 Ländern heraus - mit überwältigendem Erfolg: Bis September verkaufte sich der Titel über 50 Millionen Mal weltweit. Noch im Juli waren es lediglich 20 Millionen. Die Trilogie hat damit selbst Harry Potter in den Schatten gestellt.

Ein Überraschungscoup, der die Gesetze der Branche neu definiert. Random House schweigt sich zwar zur genauen Verteilung der Verkaufszahlen aus. In den USA verkauft der Verlag aber allein die Hälfte der "Shades"-Serie in elektronischer Form. Für die Branche ist nun nichts mehr, wie es war. Seit Jahrzehnten durchforsten Lektoren, Agenten und Verlagsmanager mühevoll Manuskripte, die ihnen zugesandt werden. Oder sie kaufen auf Messen Stoffe ein. Doch nun müssen sie ihren Blick weiten.

So beobachten die Verlage mit Argusaugen den schnell wachsenden Markt der Erstveröffentlichungen von E-Books. "Fifty Shades of Grey ist ein erstmaliges Phänomen. So wurde noch nie vorher ein Buch zum Bestseller", sagt Buchmarktexperte Claus-Martin Carlsberg.

„Wir sind keine Verleger“

Amazon spielt dabei eine Schlüsselrolle. Der weltgrößte Buchhändler bietet jedermann einen unkomplizierten Verlagsservice. "Wir sind keine Verleger. Ein Autor schickt uns die Dateien, und wir machen sie zugänglich", sagte eine Amazon-Sprecherin. "Alle können davon profitieren, die Autoren, die Verlage und die Leser."

Tatsächlich macht sich Amazon-Chef Jeff Bezos aber längst über die etablierten Verlage lustig. Jüngst präsentierte der selbstbewusste Unternehmensgründer eine Reihe von Bestsellern, die von Buchvorlagen abgelehnt wurden und bei Amazon als E-Book veröffentlicht wurden.

Ein prominentes Beispiel dafür ist der Berliner Autor Jonas Winner. Er hatte mit seiner siebenteiligen Krimiserie "Berlin Gothic" auf Amazon einen großen Erfolg. Laut Winner sei "Berlin Gothic" bislang über 112.000 Mal zum Preis von 99 Cent pro Band heruntergeladen worden und war schließlich auf Platz 1 der Kindle-Topseller in Deutschland. Kindle heißt der E-Book-Reader von Amazon.

Gleichwohl sollten sich Autoren nicht allzu viel Hoffnung machen, dass sie durch das Internet schnell bekannt werden. "Das ist ein bisschen wie ein Zufallsgenerator", sagt Martina Tittel. Die Unternehmerin hat jahrelang das Kulturkaufhaus von Dussmann in Berlin geführt. Erfolgreich seien im Netz vor allem Menschen, die viel Selbstmarketing betrieben.

Für die traditionellen Verlage bedeutet die Flut von E-Books viel mehr Arbeit bei ihrer Suche nach dem nächsten Bestseller. "Die wachsende Bedeutung von E-Books bedeutet auch, dass der Buchmarkt noch unübersichtlicher wird", sagt Carlsberg. Mittlerweile gibt es auch reine E-Book-Verlage wie Dot.books., ein Start-up von Beate Kuckertz, Ex-Verlagsleiterin von Droemer Knaur.

Derartige Unternehmen arbeiten zwar mit herkömmlichen Verlagen zusammen. Die E-Book-Verlage verkaufen die Printrechte, die sie zuvor im Paket erworben haben, im besten Fall einfach weiter. Für die herkömmlichen Verlage wird das Geschäft aber schwieriger. "Früher hatten wir eine relativ hohe Trefferquote. Es gab im Markt zumindest eine gewisse Berechenbarkeit. Das ist im digitalen Zeitalter komplett vorüber", sagt Buchexperte Carlsberg.

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