Verbraucherumfrage Innovationsranking: Food-Marken sind die Lieblinge der Kunden
Gleich drei der Top-fünf-Marken der Befragung kommen aus der Ernährungsbranche.
Düsseldorf Die Coronakrise hat das Bewusstsein vieler Menschen verändert. Vor allem in der Ernährung: Statt in die Kantine oder ins Restaurant zu gehen, verbringen sie ihre Zeit zu Hause – und kochen häufiger als sonst selbst. Jeder Vierte versucht sich wieder häufiger am Herd, das ergab eine Umfrage des Marktforschungsinstituts Kantar.
Mit dem verstärkten Bedürfnis nach gesunder Ernährung steigt auch das Interesse an innovativen Anbietern von Lebensmitteln. In einer exklusiven Analyse, die das Marktforschungsunternehmen Yougov für das Handelsblatt erstellt hat, landeten allein unter den fünf Erstplatzierten drei Unternehmen aus dem Ernährungssegment. Die Marktforscher haben in Deutschland rund 10.000 repräsentativ ausgewählte Menschen nach den innovativsten Marken befragt. Der Food-Bereich war der absolute Liebling der Befragten.
Auf dem ersten Platz landete das dänische Unternehmen Too Good To Go. Über die gleichnamige App können sich die Nutzer mit ein paar Klicks eine „Magic Bag“ sichern. Eine Wundertüte mit Essen, das Läden oder Restaurants sonst wegwerfen würden. Was genau drin ist, bleibt eine Überraschung für die Konsumenten.
Die 2015 gegründete Firma macht ein Geschäft aus dem Überfluss der Lebensmittelproduktion – im Lebensmitteleinzelhandel, im Restaurant oder in der Bäckerei. „Du hast gerade Lebensmittel vor der Tonne gerettet“, erscheint auf dem Bildschirm, wenn der Nutzer über die App zum deutlich reduzierten Tarif eingekauft hat. 29 Millionen Mahlzeiten hat das Unternehmen nach eigenen Angaben im vergangenen Jahr „gerettet“. Ein Geschäftsmodell, das vor allem bei jüngeren Konsumenten ankommt.
In der Yougov-Befragung wurden die Teilnehmer nach ihrer Einschätzung zur Innovationskraft einzelner Marken befragt. Die konnte sowohl positiv als auch negativ ausfallen. Insgesamt 400 vorausgewählte Marken standen zur Debatte. Den Spitzenwert von 57 Punkten erreichte Too Good To Go. Damit hat das Unternehmen den weltbekannten E-Mobilitäts-Pionier Tesla auf den zweiten Platz verwiesen, der einen Punkt weniger bekam.
Auf den Plätzen drei und vier sind mit Veganz und Beyond Meat ebenfalls Marken der Ernährungsindustrie vertreten. Veganz wurde 2011 in Berlin als vegane Supermarktkette gegründet und hat sich in den vergangenen Jahren als Manufaktur für rein pflanzliche Produkte entwickelt. Das US-Start-up Beyond Meat ist auf einem ähnlichen Terrain unterwegs: Es bietet fleischlose Burger aus Erbsenprotein an und hat vor einem Jahr ein erfolgreiches Börsendebüt hingelegt.
Der Markt ist groß: In Deutschland gibt es nach Umfragen des Allensbach-Instituts rund acht Millionen Vegetarier und eine knappe Million Veganer ab 14 Jahren. Veganismus ist nicht nur eine Ernährungsform, sondern ein ganzer Lebensstil geworden.
Insofern ist es für Felix Leiendecker, Leiter des Produktteams bei Yougov, nicht verwunderlich, dass diese Unternehmen globale Tech-Firmen wie Apple, Amazon, Netflix und Google in der Umfrage hinter sich gelassen haben. „Insbesondere im Lebensmittelbereich ist in den letzten Jahren viel passiert und es konnten einige neue Marken Fuß in der Branche fassen“, sagt der Marktforscher. Die Markteintrittsbarrieren haben sich durch die Digitalisierung drastisch gesenkt.
Hinzu kommt: „Diese Marken sind einer breiten Masse zugänglich – dies liegt unter anderem am relativ geringen Preispunkt. Als Verbraucher kann man sich eher mal eine Packung veganen Aufschnitt kaufen und sich hierzu eine Meinung bilden als zum Beispiel ein neues Handy oder gar ein neues Auto“, meint Leiendecker. Seiner Ansicht nach wird sich der Wunsch nach gesünderer Nahrung in den kommenden Jahren weiter fortsetzen.
Kundenerlebnisse nicht innovativ
Das Markenranking weist die innovativsten Marken in 20 verschiedenen Kategorien aus – von Autoindustrie bis Versicherungsbranche. Es zeigt sich, dass die Konsumenten vor allem den jüngeren Unternehmen mehr Innovationskraft zuschreiben.
Viele von ihnen bringen etablierte Märkte durcheinander: So siegt in der Kategorie Lebensmitteleinzelhandel der Kurierdienst Flaschenpost, den 2020 die Oetker-Gruppe gekauft hat, im Finanzsektor der global agierende US-Anbieter Paypal und in der Logistik Amazon Logistik, Amazons eigener Transport- und Lieferdienst.
Die Befragten gaben in der Studie auch an, welche Unternehmen und Marken sie als nicht innovativ sehen. Diese Unternehmen haben dann negative Punkte in der Gesamtauswertung bekommen. Am schlechtesten schnitten Finanzdienstleister wie die Deutsche Bank und die Postbank ab, aber auch TV-Sender wie ARD, ZDF, Sat.1 Gold und RTL2. „Dabei ist es enorm wichtig, als innovativ wahrgenommen zu werden“, mahnt Markenexperte Leiendecker, „sonst stirbt man als Unternehmen mit der bestehenden Zielgruppe aus.“
Doch was ist wirklich innovativ? Auch dazu gab es Hinweise in der Studie. Zukunftsorientierung und Ideenreichtum landeten als Attribute auf den ersten Plätzen, gefolgt von Nachhaltigkeit. Ein gutes Kundenerlebnis nannten nur 16 Prozent der Befragten, damit nahm diese Qualität den letzten Platz ein.
„Kundenerlebnisse gelten anscheinend nicht als innovativ“, meint Leiendecker. In Anbetracht der hohen Summen, die Unternehmen dafür ausgeben, eine bemerkenswerte Erkenntnis.
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