Adblocker Immer mehr Onlinewerbung trotz Werbeschranken

Obwohl es Adblocker für Computer und Smartphones gibt, die dafür sorgen, dass Inhalte im Internet werbefrei gezeigt werden, hält ein Trend an: Die Onlinewerbung nimmt weiter zu. Dabei schrumpft die Werbefläche.
Trotz Adblockern gibt es immer mehr Onlinewerbung.
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Trotz Adblockern gibt es immer mehr Onlinewerbung.

DüsseldorfEs ist kein Ende des Wachstums im deutschen Onlinewerbemarkt in Sicht. Im vergangenen Jahr stieg die digitale Displaywerbung – sowohl am Desktop als auch auf mobilen Endgeräten – um sechs Prozent auf knapp 1,7 Milliarden Euro. Zu diesem Ergebnis kommt der Online-Vermarkterkreis (OVK) in einer aktuellen Erhebung, die am Mittwoch vorgestellt wurde.

Paul Mudter, Vorsitzender des Branchenverbands, zeigt sich zufrieden mit der Entwicklung, insbesondere „vor dem Hintergrund der Adblocker-Problematik“, wie er sagt. Damit verweist er auf die technische Möglichkeit, Werbeblockierer auf den Computern und auf Smartphones zu installieren, die dafür sorgen, dass die Inhalte im Internet werbefrei gezeigt werden.

Dabei handelt es sich um ein probates Mittel für zahlreiche werbemüde Menschen, sich dem Werbedruck zu entziehen. Das ist in dieser Zeit kein Wunder: Zum einen steigt die Zahl der Werbekanäle, zum anderen prasseln immer mehr Werbebotschaften auf Konsumenten nieder.

Allerdings: Wenn sie Adblocker installieren, entziehen sie jenen Unternehmen die wirtschaftliche Basis, die ihre Inhalte im Netz über Werbung finanzieren. Deshalb hatten sechs Medienhäuser – darunter die Spiegel-Gruppe, der Axel-Springer-Verlag und der Fernsehsender RTL – gegen den führenden Adblocker-Anbieter Eyeo aus Köln Klage eingereicht. Allerdings bislang ohne Erfolg.

Neben juristischen Konsequenzen setzen die Medienhäuser auch auf kommunikative Maßnahmen: Der Axel-Springer-Verlag setzte vor die Onlinezeitung „Bild.de“ eine Schranke für all jene Nutzer, die einen Adblocker installiert haben. Ähnlich rigoros ging RTL vor, als der Sender die Internetinhalte des Dschungelcamps 2016 hinter eine Adblocker-Sperre schob. „Adblocking ist eine echte Herausforderung“, meinte der OVK-Vorsitzende Mudter. Nach Berechnungen eines Verbandes werden hierzulande etwa 21 Prozent der sogenannten „Page Impressions“ durch entsprechende Werbeverweigerungsprogramme geblockt.

Doch den deutschen Onlinewerbemarkt scheint dies nicht allzu sehr zu trüben. Aufgeteilt nach Branchen setzt vor der Handel auf digitale Werbung, gefolgt vom Kfz-Markt sowie vom Dienstleistungssektor. Insbesonders Werbung auf dem Smartphone verzeichnete im vergangenen Jahr ein starkes Wachstum: ein Plus von 53 Prozent auf 204 Millionen Euro.

Das sind die Giganten der Medienwelt
Gute Unterhaltung aus den USA?
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Fernsehsender, Zeitungen, Kinostudios – und zunehmend Online-Dienste: Medien sind ein Milliardengeschäft – im Foto eine Szene aus „The Late Show“ mit David Letterman (rechts) und US-Präsident Barack Obama (links) zu Gast. Auf Basis der Erlöse des Jahres 2014 hat das Berliner Institut für Medien- und Kommunikationspolitik unter Leitung des Medienwissenschaftlers Lutz Hachmeister ein Ranking der 100 größten Medienunternehmen der Welt erstellt. Wir zeigen die Top 10.

Platz 10: Apple
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Erstmals ist Apple in den Top Ten der weltgrößten Medienunternehmen. Möglich macht das eine Änderung der Systematik der Rangliste: Grundlage für die Einordnung in das Ranking waren ausschließlich die Erlöse der Abteilung iTunes, Software & Services, die bei 13,6 Milliarden Euro lagen. Bisher wurde Apple in der Liste nicht berücksichtigt.

Platz 9: Bertelsmann
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Einziges europäisches Medienunterhemen in den Top Ten ist Bertelsmann mit einem Umsatz von 16,7 Milliarden Euro. Wichtigste Erlösquelle ist die TV-Holding RTL Group. Aber den Konzern zieht es zunehmend in medienfremde Gefilde. So soll das Geschäft mit der Bildung zu einer neuen Unternehmenssäule ausgebaut werden.

Platz 8: Sony
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Mit einem Medienumsatz von 17,8 Milliarden Euro ist Sony abermals das größte nichtamerikanische Medienunternehmen der Welt. Im Gesamtkonzern des japanischen Unterhaltungselektronikriesen, zu dem das Hollywood-Studio Sony Pictures Entertainment, der Musik-Major Sony Music Entertainment sowie eine erfolgreiche Games-Sparte gehört, gewinnen Medienerlöse zunehmend an Gewicht.

Platz 7: Time Warner
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Time Warner, das einst größte Medienunternehmen der Welt, ist das Resultat mehrerer Fusionen. Zu ihm gehören das Hollywoodstudio Warner Bros. (Tom Hardy in Mad Max: Fury Road), das Verlagshaus Time Inc., die Filmproduktion New Line Cinema, der Pay-FV-Sender HBO und die TV-Holding Turner Broadcasting Systems. Das Medienhaus erlöste zuletzt 20,6 Milliarden Euro.

Platz 6: Viacom
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Viacom CBS, das auf einen Umsatz von 20,8 Milliarden Euro kommt, besteht aus zwei börsennotierten Gesellschaften, die beide von der Holding National Amusements Inc. des Firmenpatriarchen Sumner Redstone kontrolliert werden. Zu Viacom gehören die TV-Sender MTV und Nickelodeon sowie das Hollywoodstudio Paramount, zu CBS das Free-TV-Geschäft um das gleichnamige landesweite TV-Network, die TV-Produktion sowie Verlage und Außenwerbung.

Platz 5: DirecTV
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Mit einem Umsatz von 24,3 Milliarden Euro ist DirectTV der führende amerikanische Anbieter für Satelliten-Pay-TV. Das Telekommunikationsunternehmen AT&T will DirectTV für 48 Milliarden Dollar übernehmen. Dem Deal, gegen den die Video-Onlineplattform Netflix klagt, muss noch die amerikanische Kontrollbehörde FCC zustimmen.

Das ist insofern plausibel, da sich immer mehr Services auf dem Smartphone versammeln – vom Kommunizieren übers Informieren bis zum Konsumieren. Dazwischen suchen die werbetreibenden Unternehmen ihren Raum auf dem Display. Doch der Kampf um den kleinen Platz an Aufmerksamkeit ist groß, und die Konsumenten unwillig. Nach der aktuellen Studie „Warum installieren Leute Adblocker?“ der Agentur Teads finden 69 Prozent der Befragten Mobile-Werbung aufdringlicher als die Desktop-Variante.

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