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Audio-Markt Nachfrage nach Podcasts und Hörbüchern wächst in der Coronazeit rasant

Der Markt für Audioformate boomt. Immer mehr Menschen hören Podcasts oder Hörspiele. Unternehmen wie Audible oder Bertelsmann bringen sich in Stellung.
29.07.2020 - 18:18 Uhr Kommentieren
Während der Corona-Pandemie ist die Nachfrage nach Podcasts und Hörbüchern gestiegen.
Boom von Audioformaten

Während der Corona-Pandemie ist die Nachfrage nach Podcasts und Hörbüchern gestiegen.

Düsseldorf Mit „Auris 2“ startete Audible, die Audiotochter des US-Onlinekonzerns Amazon, ein Experiment: Bestsellerautor Sebastian Fitzek schrieb einen Krimi ausschließlich für ein Audioformat. Der Stoff bietet sich dafür an: Es geht um einen Audioforensiker, der Kriminalfälle anhand von Audiodateien aufklärt.

Mit Projekten wie „Auris 2“ will Audible seinen Anspruch, Innovationsführer im Audiomarkt zu sein, untermauern. Der Markt verspricht Potenzial: 23 Millionen Deutsche nutzen Audioangebote, knapp acht Millionen davon täglich. Das sind annähernd doppelt so viele wie noch 2018. Das lockt Werbekunden an. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) schätzt, dass die Umsätze mit Werbung in diesem Jahr auf rund 70 Millionen Euro steigen werden. 2017 waren sie gerade mal halb so hoch.

Besonders stark wächst der Markt für Podcasts: Die Coronakrise habe im Podcast-Markt neue Impulse gesetzt, heißt es beim BVDW. Neue Nutzer seien hinzugekommen, ebenso wie neue Anbieter. Das habe auch bei Werbetreibenden zu einer erhöhten Nachfrage geführt. Die Podcast-Umsätze lagen im vergangenen Jahr bei neun Millionen Euro. Für 2020 rechnet der Branchenverband mit einem Zuwachs auf 14 Millionen Euro. 

Amazon-Tochter Audible will verstärkt im deutschen Markt angreifen. Das Angebot ist werbefrei – und dient dem Onlinehändler vor allem als Instrument, Kunden zu binden. Für die Nutzung verlangt Audible 9,95 Euro monatlich.

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    2007 startete Audible in Deutschland – zunächst mit Hörbüchern. Später kamen die aufwendiger produzierten Hörspiele hinzu. Seit 2017 ist das Unternehmen auch auf dem deutschen Podcast-Markt vertreten. Audible veröffentlicht keine Kundenzahlen, nur so viel: Pro Jahr würden 180 Millionen Hörstunden heruntergeladen. Das entspreche einer Verdopplung der Hörstunden in den vergangenen drei Jahren, heißt es.

    „Seit Ausbruch der Coronakrise sehen wir eine starke Veränderung in der Nachfrage und auch im Nutzungsverhalten der Menschen“, sagt Oliver Daniel, Deutschlandchef von Audible. Zu den beliebtesten Podcasts zählen bei Audible Meditations-Apps wie „Impetus“, aber auch journalistische Reportagen sowie der Physik-Podcast in Kooperation mit dem Wissensmagazin „PM“.

    Eine Zahl habe ihn besonders überrascht, sagt Daniel: Es gebe etwa eine Million neue Hörer, die vor der Coronazeit keine Podcasts oder Hörbücher gehört hätten und nun zu den Kunden zählten.

    Hohe Investitionen in Eigenproduktionen

    Die Nachfrage wächst, die Anbieter bringen sich in Stellung. „Wir sind die Marke für das gesprochene Wort in Deutschland“, meint Audible-Chef Daniel selbstbewusst. Um diesem Anspruch gerecht zu werden, investiert das Unternehmen nach eigenen Angaben einen zweistelligen Millionenbetrag pro Jahr in exklusive Inhalte und die Entwicklung seiner Eigenproduktionen. In diesem Jahr sind 500 Audible-Studio-Eigenproduktionen geplant, darunter etwa 100 sogenannte Audible Originals.

    Der Audio-Markt ist hart umkämpft. Die schwedische Musikstreaming-Plattform Spotify schickt sich an, „die größte Audio-Plattform der Welt zu werden“. Dieses Ziel hatte Gründer Daniel Ek erstmals 2019 ausgegeben.

    Auch deutsche Medienunternehmen gehen verstärkt in den Audio-Markt. Der Medienkonzern Bertelsmann beispielsweise gründete 2019 die Plattform Audio Now, zwei Monate später folgte der Start der Produktionsfirma Audio Alliance. Rund 100 Formate wurden bisher unter dem Dach der Audio Alliance entwickelt. Publikumsliebling in diesem Sommer: „Die Pochers hier“ mit dem Entertainer Oliver Pocher. Rund 250.000 Abrufe zählt der Pärchen-Podcast im Schnitt pro Folge.

    Die Bertelsmann-Plattform will sich als lokaler Platzhirsch positionieren. Die Mutter des TV-Konzerns RTL will damit eine weitere Bühne für Werbekunden schaffen. Unternehmen wie Vodafone, Sky, Nestlé, BMW und Indeed haben bereits Werbeplätze in den Podcasts gebucht.

    Auch Konkurrent Pro Sieben Sat 1 hat in diesem Jahr eine eigene Audio-Einheit auf den Weg gebracht: Im April startete „For Your Ears Only“ (FYEO), die neue Podcast-App des Münchener TV-Konzerns. Das Unternehmen berechnet im Premium-Bereich fünf Euro pro Monat für die Nutzung der App. Der neue Dienst sei werbefrei, teilt Pro Sieben Sat 1 mit.

    Doch nicht alles lässt sich nach Ansicht von Audible-Chef Daniel auf ein Audioformat übertragen. „Was momentan nicht gut funktioniert, das sind Kochbücher, Reisethemen und Comicbücher“, sagt er. Für ihn ist das kein Grund zum Verzagen: „In diesen populären Bereichen gibt es noch viel Innovationspotenzial.“

    Mehr: Pro Sieben Sat 1 startet die große Podcast-Offensive

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