Aufstieg chinesischer Marken: „Made in China“ wird zur echten Alternative

Das iPhone von Apple ist eines der beliebtesten Technikprodukte der Geschichte. Es hat ein neues Zeitalter mobiler Kommunikation eingeläutet. Besonders auf dem am schnellsten wachsenden Markt für Smartphones in China galt die Gerätereihe als der Goldstandard. Aber während Apple mit schrumpfenden Absatzzahlen kämpft, können chinesische Hersteller wie Huawei oder Xiaomi punkten. Das sind Vorboten für eine weitreichende Entwicklung: Chinas Marken gewinnen global an Bedeutung, das Billig-Image ist überholt.

Chinas Firmen haben einen gewaltigen Wandel durchlaufen. Der zeigt sich zum Beispiel am Telekommunikationsriesen Huawei. Er gilt als das globalste Unternehmen der zweitgrößten Volkswirtschaft der Welt. Noch bis 2011 stellte die Firma als Erstausrüster Smartphones her – Geräte also, die nicht unter dem Firmennamen Huawei, sondern bedruckt mit den Logos von Kunden verkauft wurden.

Huawei nahm damit die damals typische Rolle chinesischer Unternehmen ein. Als Werkbank der Welt versteckten sich die Produzenten in der Volksrepublik hinter globalen Marken. Smartphones, Fernseher und Klimaanlagen wurden zwar in China gefertigt, jedoch unter dem Namen europäischer oder US-amerikanischer Marken vertrieben. No Name und günstig, das war der Standard.

Doch das ist Vergangenheit. Innovation, Design und der Aufbau einer Marke sind mittlerweile primäre Ziele vieler Firmen aus China. Vorreiter sind Elektronik- und Onlineunternehmen. Der TV-Hersteller Hisense war diesen Sommer der erste chinesische Topsponsor in der 56-jährigen Geschichte der Fußballeuropameisterschaft. Haushaltsgerätehersteller wie Haier und Midea feilen daran, sich international als Marken zu etablieren.

Auch Chinas Internetfirmen machen sich international bekannter. Alibaba bringt seinen Bezahldienst Alipay an die Kassen deutscher Geschäfte. Zunächst hat die Firma chinesische Touristen im Blick, die auch auf Reisen bequem mit ihrem Smartphone einkaufen wollen. Langfristig könnte der Onlinehändler die Dienste auch für Europäer anbieten. Der Internetkonzern Tencent versucht, sein globales Ansehen über den Messenger WeChat zu steigern. Und auch der Suchmaschinenanbieter Baidu treibt seine globale Expansion mit einer Werbekampagne voran.

Huawei fungiert als Vorbild. Fünf Jahre nachdem die Firma erstmals Smartphones unter ihrem eigenen Namen auf den Markt brachte, ist das Unternehmen aus dem südchinesischen Shenzhen zum weltweit drittgrößten Hersteller für die mobilen Begleiter aufgestiegen, hinter Samsung und Apple. Während der globale Absatz von Smartphones schwächelt, konnte Huawei im ersten Quartal 25 Prozent mehr Geräte als im Vorjahreszeitraum verkaufen. Der Aufstieg hat drei Gründe.

Erstens: die Qualität. Hersteller aus China sind mittlerweile in der Lage, hochwertige Produkte zu fertigen. Der Vorsprung internationaler Marken schrumpft. Produzenten aus der Volksrepublik gelingt es immer besser, Produkte von gleichbleibender Qualität anzubieten. Das ist die Grundvoraussetzung, um Kunden zu überzeugen. Bestes Beispiel ist DJI. Dank guter Technik stieg die chinesische Firma zum Marktführer für zivile Drohnen auf. Heute stammen drei von vier weltweit verkauften Drohnen von den Chinesen.

Zweitens: das Geld. Die Firmen haben während der vergangenen Jahre genug Gewinn in ihrer Heimat erwirtschaftet, um sich aufwendige Werbekampagnen leisten zu können. Selbst Smartphone-Hersteller Xiaomi gibt größere Summen für Reklame aus, um seine Produkte in Asien, den USA und Europa zu bewerben. Dabei war Chinas wertvollstes Start-up mit der Ansage gestartet, gezielt Mund-zu-Mund-Propaganda und soziale Netzwerke einzusetzen, um ohne große Werbeetats seine Produkte günstiger anbieten zu können.

Drittens: die Schwäche des Heimatmarkts. Seit sich die Volksrepublik vom Turbowachstum verabschiedet hat, steuern die Unternehmen um. Mit fast 1,4 Milliarden Menschen bleibt das Land ein wichtiger Absatzmarkt. Aber die Firmen sehen sich zunehmen gezwungen, auch stärker globale Märkte ins Visier zu nehmen und das langfristige Wachstum zu sichern. Viele beginnen dabei in Schwellenländern. Aber Huawei zeigt, dass Chinas Unternehmen auch auf etablierten Märkten wie Europa punkten.

All das hat Folgen für Europa. „Made in China“ wird allmählich vom Billig-Label zum Prädikat. Die Erfolge von Elektronik- und Internetfirmen sind erst der Anfang. Konsumgüterhersteller könnten folgen. Darauf müssen sich Europas Firmen einstellen. Noch genießen europäische Produkte in China einen hervorragenden Ruf. Aber sie müssen bald mehr bieten als einen bekannten Namen und hohe Qualität, wollen sie sich gegen chinesische Aufsteiger behaupten – in China, aber auch in ihrem eigenen Heimatmarkt. Denn auch dort könnten die Kunden bald häufiger zu chinesischen Marken greifen.