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Bewertungsportal Tripadvisor-Neustart als „Facebook für Urlauber“ misslingt

Im Gegensatz zu den Branchenrivalen wächst Tripadvisor nicht. Zu an der Strategie zweifelnden Aktionären gesellen sich nun auch Leerverkäufer.
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Das Geschäft mit Reisetipps zahlt sich für Tripadvisor kaum noch aus. Quelle: imago images / Westend61
Palmenstrand auf Kuba

Das Geschäft mit Reisetipps zahlt sich für Tripadvisor kaum noch aus.

(Foto: imago images / Westend61)

BerlinDer Superlativ schien Firmengründer Stephen Kaufer gerade groß genug: Man wolle ein „ganz neues Tripadvisor“ starten, verkündete der amtierende Vorstandschef am 12. November letzten Jahres. Die „weltweit größte Travel-Seite“ werde Reiseplanungen erneut grundlegend verändern, prahlte er – und das selbstredend global.

Die Neuerungen, die der CEO am Firmensitz in Needham im US-Bundesstaat Massachusetts ankündigte, ähneln einem „Facebook für Urlauber“. In einer „Timeline“ dürfen angemeldete Reisende Fotos und Eindrücke hinterlassen, sie mit Freunden und Familienangehörigen teilen oder anderen Usern mit einem Klick folgen.

Die angekündigte Revolution aber blieb aus. Und das bis heute. „Die Nutzerzahlen hat der neue Auftritt nicht nach oben getrieben“, gestand Kaufer jetzt ein. Es brauche eben Zeit, sagte er, die Beziehungen zu neuen Nutzern aufzubauen. Da müsse man entspannt bleiben.

Doch anders als der 56-Jährige, der mit seiner randlosen Brille und der weiten Bundfaltenhose als freundlich belehrender Reiseleiter durchgehen könnte, verlieren Anleger die Geduld mit dem 6,4 Milliarden Dollar teuren Bewertungsportal. Im Gegensatz zu Branchenrivalen wie Booking.com, Expedia oder Google mangelt es Tripadvisor nämlich vor allem an einem: Wachstum.

2017 und 2018 reichte es gerade einmal für ein Plus unterhalb von fünf Prozent, im Jahr zuvor schrumpften die Erlöse sogar leicht. Insbesondere das Hauptgeschäft, die Vermittlung von Hotelübernachtungen, bereitet Sorgen. Hier büßte Tripadvisor im vergangenen Jahr drei Prozent ein – nach einem mageren Vorjahresplus von einem Prozent. Schon 2016 hatte das Portal hier sechs Prozent verloren.

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Dass der Motor nach dem Neustart im November nicht ansprang, bringt nun Scharen von Aktionären gegen die Reise-Website auf. 1,5 Milliarden Dollar büßte das Unternehmen seither an Börsenwert ein – das entspricht einem Fünftel. Anleger erwarten noch Schlimmeres: 15,8 Prozent der Aktien, die sich in Streubesitz befinden, werden aktuell von Leerverkäufern gehandelt. Das sind Spekulanten, die darauf setzen, sich die Papiere bald zu einem tieferen Preis beschaffen zu können.

Beistand erhielten sie vor wenigen Tagen vom Analystenhaus Cowen, das den Reiseratgeber auf „underperform“ herunterstufte. Dessen Experte Kevin Kopelman senkte das Kursziel auf 40 Dollar, was einen weiteren Abschlag von gut 20 Prozent bedeuten würde. Die meisten Besucher kämen über die teure Suchmaschine Google zu Tripadvisor, kritisierte er. Zudem werde das Portal zunehmend von eigenen Reise-Empfehlungen des Suchmaschinengiganten verdrängt.

Hier dürfte sich die Sparsamkeit des Vorjahres rächen. 2018 hatte Kaufer angeordnet, die Marketingausgaben rigoros zu kürzen – was niedrigere Zahlungen an Google zur Folge hatte. Kurzfristig erntete der Tripadvisor-CEO einen Achtungserfolg. Anders im Vorjahr, als ein Verlust von 19 Millionen Euro zu Buche schlug, präsentierte Kaufer 2018 mit 113 Millionen Euro einen ansehnlichen Gewinn. Als Kehrseite der Medaille erwies sich allerdings, dass schon im vierten Quartal die monatliche Zahl der Tripadvisor-Nutzer von 490 auf 390 Millionen absackte.

PR-Videos sollen Nutzer locken

Was Tripadvisors neuen Auftritt zudem fragwürdig macht: Im Zuge der Umstellung öffnete Kaufer sein Portal für rund 1 000 PR-Anbieter, die in der Gestalt von Reisereportern und „Influencern“ bunte Videos und angebliche Insidertipps in die Timeline stellen. „Die Kundenbewertung als Alleinstellungsmerkmal reichte offenbar nicht aus“, glaubt Michael Buller vom Verband Internet-Reisevertrieb. „Nun kommt die Inspiration hinzu.“

Wer will, kann das Gesehene wie bei Facebook mit einem „Gefällt mir“ versehen, was den Konzern in die Vorlieben seiner Nutzer einweiht. Für Tauchfreunde findet Tripadvisor so die passende Location, für Gourmets das richtige Restaurant. „Wir arbeiten mit maschinellem Lernen und Künstlicher Intelligenz“, bestätigte Kaufer.

15,8 Prozent der Tripadvisor-Aktien, die sich in Streubesitz befinden, sind Wettobjekte für Leerverkäufer. Shortsqueeze.com

Damit aber, fürchten Kritiker, verwässert das Bewertungsportal seinen Markenkern. Bislang nämlich achtete Kaufer peinlich genau darauf, dass ihm keine gefälschten Kommentare auf die Seite kamen. „Wir bezahlen Hunderte von Angestellten, die Kritiken von Hotel- oder Restaurantbesuchern auf ihren Wahrheitsgehalt hin untersuchen“, verkündete er erst neulich auf der Touristikmesse ITB. „Die Glaubwürdigkeit der Empfehlungen ist das Lebenselixier unseres Geschäftsmodells.“

Dieses könnte nun auch wegen anderer Ungereimtheiten beim neu aufgelegten Internetauftritt ins Wanken geraten. Wozu, muss sich der CEO fragen lassen, sollen Reiseanbieter überhaupt noch auf Tripadvisor inserieren, wenn sie ihre bunten PR-Beiträge kostenlos in die Timeline stellen dürfen?

Kaufers Antwort darauf bleibt halbherzig: Nur 100 Millionen der insgesamt 1,6 Milliarden Dollar erwirtschafte sein Konzern mit Werbebannern, da sei die Gefahr der Kannibalisierung gering. „Die Werbeeinnahmen werden sogar steigen“, kontert er, „denn die professionell produzierten und inspirierenden Bilder und Videos werden die Klickzahlen nach oben treiben.“

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