Bilanz des Deutschen Werberats Beschwerden über sexistische Werbung haben 2017 zugelegt

Die Sexismus-Debatte beschäftigt den Deutschen Werberat: 2017 gab es eine deutliche Zunahme der Beschwerden über geschlechterdiskriminierende Werbung.
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Besonders häufig befasste sich der Deutsche Werberat mit der stereotypen Darstellung von Frauen. Quelle: dpa
Sexistische Werbung

Besonders häufig befasste sich der Deutsche Werberat mit der stereotypen Darstellung von Frauen.

(Foto: dpa)

BerlinDen Deutschen Werberat haben 2017 vor allem Beschwerden zu Geschlechterdiskriminierung und Sexismus beschäftigt. Insgesamt erreichten ihn Jahr 1389 Beschwerden zu 787 Fällen. Das war ein Plus von 12 Prozent im Vergleich zu 2016, wie die Organisation am Mittwoch in Berlin mitteilte. Sie wird von den Mitgliedern des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft ZAW getragen.

Mit einem Plus von 18 Prozent überdurchschnittlich zugenommen haben Beschwerden über geschlechterdiskriminierende Werbung (321 Fälle). In rund einem Drittel dieser Fälle schloss sich der Werberat der Kritik an.

Einen besonders deutlichen Zuwachs von 27 auf 73 Beschwerdefälle gab es bei der Kritik an der stereotypen Darstellung von Frauen. Ein Grund für diesen Trend ist nach Einschätzung des Werberats nicht zuletzt die intensive gesellschaftliche Debatte über Sexismus und Geschlechterrollen in Deutschland. Ein Schwerpunkt der Beschwerden war geschlechterdiskriminierende Werbung allerdings auch schon in den Vorjahren.

In 257 kritisierten Fällen sah sich der Werberat als nicht zuständig an, weil es nicht um Wirtschaftswerbung, sondern etwa um Werbung von Behörden oder Parteien gegangen sei. In drei Viertel der übrigen 530 Fälle schloss sich die Organisation den Beschwerden nicht an. Die Beanstandungsquote blieb den Angaben zufolge annähernd konstant.

Beschwerden gab es zu bundesweiten Plakatkampagnen genau wie zu Fernsehspots, zu Schaufensterwerbung oder solcher in sozialen Medien. Kritisiert wurde etwa, die betreffende Werbung beeinträchtige Kinder in ihrer Entwicklung, verletze die Moral oder sei gewaltverherrlichend. In 135 Fällen teilte der Deutsche Werberat die Kritik. In diesen Fällen wurden die Unternehmen über den Verstoß gegen den Werbekodex informiert. In 121 Fällen sei die Werbung dadurch gestoppt oder geändert worden. Nur wenige Unternehmen seien nicht auf die Beanstandung eingegangen und hätten deshalb eine Öffentliche Rüge erhalten.

Manche Unternehmen gefielen sich darin, mit primitiver Werbung aufzufallen und so öffentliche Kritik geradezu herauszufordern, so die Geschäftsführerin des Deutschen Werberats, Julia Busse. Dass unter den Millionen von Werbeaktivitäten in jedem Jahr auch Grenzüberschreitungen vorkämen, sei zwar kritikwürdig, aber noch kein Missstand.

Wann ist Werbung sexistisch?
Heiss, heiss, Baby!
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Man muss kein Genderforscher sein, um zu erkennen, dass dieses freizügige Plakat das - nun ja, ausgelutschte - Stereotyp von Frauen als Sexobjekt verstärkt. Der Deutsche Werberat hat im Jahr 2016 eine starke Zunahme von Beschwerden wegen geschlechterdiskriminierender Werbung verzeichnet.

Bei Samenstau schütteln
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Mit sexuellen Anspielungen bringt sich auch der Bonner Saftladen True Fruits regelmäßig in die Schlagzeilen – etwa mit einer Saft-Sorte mit Chia-Samen. Zwar löste die Kampagne heftige Diskussionen aus, verboten sind die anzüglichen Sprüche jedoch nicht. Ist wohl Geschmackssache.

Guck nicht so!
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Bei dieser Werbung des Autobauers VW handelt es sich um einen klaren Fall von „Male Gaze“, wie die Initiative Pinkstinks in einem Blogbeitrag erklärt. Der Begriffe bezeichnet das aktive männliche Starren auf Frauen, und in jedem Fall geht es um Macht. Gängige Strategie, um das Phänomen zu verharmlosen, ist übrigens die Naturalisierung. Nach dem Motto: Männer sind halt so. Frauen auch. Sie können nicht anders.

Herr Kundler und sein Team
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Lauter lächelnde Damen im kleinen Schwarzen, gruppiert um den ernst blickenden Macher in der Mitte - warum trägt er eigentlich einen so biederen blauen Anzug? Die Frauenrechtlerin Inge Bell brachte die Debatte um dieses Foto ins Rollen, als sie in einem Facebook-Post die Assoziation zum Rotlicht-Milieu zog. Am Ende landete der Fall vor Gericht. Geklagt hatten allerdings die Mitarbeiterinnen, die sich von Bells Beitrag, der viral ging, beleidigt sahen und eine einstweilige Verfügung erwirkten.

Messe-Hostessen
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Geht es um Autos, gilt nicht selten noch immer die alte Formel „Bolide plus Bein“, wie hier auf einem Modell des Autobauers Audi. Bis sexy Frauen auf Automessen, wo sich fast nur Männer tummeln, nicht mehr zur Produktpräsentation genutzt werden, müssen wohl noch ein paar Jahre vergehen...

Touch it
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Auch dieses Plakat der Marke Replay ist ein Aufreger aus der Werbeszene. Das Bild mit den drei oberkörperfreien Frauen unterstellt und befördert den Objektstatus und die sexuelle Verfügbarkeit von Frauen - ebenso wie Normalisierung sexueller Übergriffe gegen Frauen. Pinkstinks zum Beispiel kritisiert: „Die Werbung scheint grundsätzlich die Frage zu stellen, ob sie mal anfassen darf, und die Antwort gleich mitzuliefern: Aber selbstverständlich.“

Ist es ein Mädchen?
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Zumindest fragwürdig sind geschlechterspezifischer Süßkram oder Gender-Food. Wer braucht im Ernst unterschiedliche Gurken- oder Chipssorten für Männer und für Frauen? Richtig System hat das ganze schon längst bei Schokolade, wie dieser Fall von Lindt zeigt.

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1 Kommentar zu "Bilanz des Deutschen Werberats: Beschwerden über sexistische Werbung haben 2017 zugelegt"

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  • Dann ist die Werbung eben "sexistisch" - na und?

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