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BMW-Jubiläum Mercedes schickt ironische Geburtstagsgrüße

BMW feiert heute sein 100-jähriges Firmenjubiläum. Mercedes gratuliert dem Konkurrenten in Zeitungsanzeigen und einem Video. Auf einen kleinen Seitenhieb kann der Platzhirsch dabei nicht verzichten.
„Danke für 100 Jahre Wettbewerb.“ Quelle: PR
Mercedes gratuliert BMW

„Danke für 100 Jahre Wettbewerb.“

(Foto: PR)

Düsseldorf Großartige Firmenjubiläen erwecken oft die Aufmerksamkeit, oder gar die Missgunst, der Konkurrenz. Wer mit viel Tamtam sein 100-jähriges Firmenjubiläum feiert, so wie derzeit der Münchner Autokonzern BMW, und dafür die Olympiahalle (für 2000 handverlesene Gäste) sowie die Allianz-Arena (für die restlichen Gäste) anmietet, der bekommt mitunter die Härte der Rivalität zu spüren. Sorgsam eingepackt und elegant verschnürt, wie es sich gehört.

Der Stuttgarter Wettbewerber Mercedes sandte am Montag Geburtstagsgrüße via Anzeige und Video an den Jubilar. In dem Sujet bildeten sie die verchromte Doppelniere der BMW-Modelle ab und texteten darunter: „Danke für 100 Jahre Wettbewerb“. Die Grußworte offenbarten den ganzen Stolz des Pioniers Mercedes. Der ist nämlich schon 130 Jahre am Markt. „Die 30 Jahre zuvor waren doch ein bisschen öde", fabulierten die Mercedes-Werber weiter. Keine Frage, wer hier der Platzhirsch ist.

Die Anzeige, die in Automobilmagazinen und überregionalen Tageszeitungen erschien sowie über die sozialen Netzwerke gestreut wurde, stammt aus der Feder der neuen Mercedes-Agentur Antoni. Seit Mitte 2015 arbeitet die Agentur, die eigens für den Autokunden gegründet wurde und von den beiden renommierten Werbern Tonio Kröger und André Kemper geführt wird, für die Marke mit dem Stern.

BMW wird 100 Jahre alt! Alles Gute und auf die nächsten 100 Jahre Wettbewerb. BMW Deutschland

Posted by Mercedes-Benz Deutschland on Sonntag, 6. März 2016

Dass Antoni künftig den prestigeträchtigen Mercedes-Etat in Deutschland hat, und nicht eine andere Agentur, wie etwa Jung von Matt oder BBDO, die sich in einer Ausschreibung 2014 darum bemüht hatten, hatte in der Werbebranche zu einem mittleren Erdbeben geführt. Insofern kann man, ohne sich zu sehr aus dem Fenster zu lehnen, sagen, dass die Kampagnen, die das Haus Antoni in der nächsten Zeit verlassen, die am meisten begutachteten und kritisierten Kreativarbeiten des Landes sein werden.

Dass die Glückwunschanzeige an den Rivalen BMW mit einem ironischen Seitenhieb versehen ist, passt zur neuen Stoßrichtung der Marke Mercedes. „Ich wünsche mir, dass die Marke wieder mehr überrascht und sich selbst nicht so ernst nimmt“, hatte der Kreative Kemper vor einigen Wochen in einem Interview mit dem „Manager Magazin“ gesagt. Die neue kreative Handschrift werde leichter daherkommen, selbstironischer, vielleicht rebellischer.

Nicht nur Mercedes stichelt in einer Werbeanzeige gegen seinen Konkurrenten BMW. Auch andere Unternehmen sind mitunter wenig zimperlich gegenüber ihrem Wettbewerb. Die Deutsche Telekom und ihr Konkurrent 1&1 beispielsweise lieferten sich im vergangenen Herbst ein heißes Reklameduell um die Frage, wer von beiden das bessere Netz hat. Ausgangspunkt des Hahnenkampfes war eine Auszeichnung des Branchenmagazins „Connect“ für das beste Festnetz gewesen, die an das Unternehmen aus Montaur ging.

In einem Werbespot bejubelte 1&1 den errungenen Preis, und zeigte, wie sich bei der Preisverleihung der vermeintliche Vertreter der Telekom wieder verdattert hinsetzen musste. Die Bonner konterten. In ihrem Werbespot suchte ein Mädchen erfolglos nach einem Handyempfang, worauf ein Junge sie anmotzte: „Bist du bei 1&1 oder was?“

Wie sich die Telekom-Konzerne an die Gurgel gehen
O2 gegen Telekom und Vodafone
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2012 wirbt die Telefónica-Marke O2 mit einem Testurteil von „Focus Money“, wo sie ein „Sehr gut“ im Preis-Leistungsverhältnis bekommen hat. Sie macht bei der Werbung keinen Unterschied zwischen Vodafone und Telekom. Beide werden gleich übersprüht.

Vergleichende Werbung ist Deutschland seit dem Jahr 2000 unter Beachtung einiger Richtlinien erlaubt.

(Foto: Screenshot)
Vodafone gegen Telekom
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Der britische Telekommunikationskonzern Vodafone beruft sich 2013 auf eine bessere LTE-Netzabdeckung. Die Qualität des Netzes ist ein beliebter Vergleich bei Werbung, die gegen die Wettbewerber zielt.

Vergleichende Werbung muss sich auf das gleiche Produkt oder Dienstleistung für denselben Bedarf oder die gleiche Zweckbestimmung beziehen.

(Foto: Screenshot)
Telekom gegen O2
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Der Bonner Konzern betont immer wieder, das beste Netz zu haben. 2011 versucht die Telekom mit drei Testurteilen Kunden von Telefónica abzuwerben.

(Foto: Screenshot)
Telekom gegen O2 – zum Zweiten
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Später nahm die Telekom auch den Werbespruch von O2 aufs Korn. Aus „O2 can do“ machte sie kurzerhand „O2 can’t do“. Werbeexperten erklären, die Grenze zwischen erlaubter und unlauterer vergleichender Werbung ist sehr eng. Das Produkt oder das Angebot des Wettbewerbers darf nicht abgewertet werden.

(Foto: Screenshot)
Telekom gegen Vodafone – vor Gericht
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2011 erwirkten die Telekom eine einstweilige Verfügung gegen Vodafone: In einem Werbespot warb das Konkurrenz-Unternehmen damit, „schneller“ zu sein. In der korrigierten Version des Sports, die beinah umgehend viral verbreitet wurde, hieß es dann statt „ Ich will schneller sein“ schlicht „Ich will schnell sein“.

(Foto: Screenshot Youtube)
1&1 gegen Telekom
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2015 weidete 1&1 seinen Sieg über die Telekom in einem Werbespot genüsslich aus.

(Foto: Screenshot Youtube)

Vergleichende Werbung ist in Großbritannien und den USA seit vielen Jahren üblich. Große werbetreibende Konzerne wie Coca-Cola und Pepsi, Apple und Samsung oder auch McDonald's und Burger-King liefern sich mehr oder weniger amüsante Werbegefechte und weisen den jeweils anderen in seine Schranken. Dabei gilt unter Werbeberatern eine goldene Regel: Bloß nicht den Humor verlieren.

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