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E-Sport Franchise-Liga für „League of Legends“ kommt – Schalke steigt mit Millionenbetrag ein

Mehr als 20 Millionen Menschen spielen täglich „League of Legends“. Hersteller Riot professionalisiert nun den Liga-Betrieb in Europa. Mit dabei: Schalke 04.
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Im Sommer erreichte der FC Schalke 04 sein erstes E-Sport-Endspiel. Der Zuschauerzuspruch ist riesig – das Vermarktungspotenzial auch. Quelle: Riot Games
Finale der EU LCS in Madrid

Im Sommer erreichte der FC Schalke 04 sein erstes E-Sport-Endspiel. Der Zuschauerzuspruch ist riesig – das Vermarktungspotenzial auch.

(Foto: Riot Games)

Berlin, GelsenkirchenAls einer der vielversprechendsten Wachstumsmärkte im Sportsponsoring gilt eine Branche, die in Deutschland nicht einmal als Sport anerkannt ist: E-Sport. Das Geschäft mit dem Computerspiel-Wettbewerb reizt Investoren und Sponsoren mit Umsatzprognosen im dreistelligen Millionenbereich.

In Europa steht die Branche nun vor einem bedeutenden Schritt in Richtung Professionalisierung. Der Spielehersteller Riot Games startet für den erfolgreichen E-Sport-Titel „League of Legends“ eine Spitzenliga im Franchisemodell. Mit dabei: Bundesligist FC Schalke 04.

Zehn Mannschaften organisieren sich ab 2019 in einem Lizenzmodell neu. In Nordamerika wurde dieses System für „League of Legends“ bereits zur aktuellen Saison eingeführt. Riot hatte im März eine entsprechende Liga in Europa angekündigt, nun wurden Details und die teilnehmenden Mannschaften bekannt. „Unser Ansatz ist das Franchise-System, in dem die Teams eine langfristige Geschäftspartnerschaft mit Riot eingehen“, sagt Marc Schnell, Chef des europäischen Liga-Managements bei Riot Games. „Wir wollen mit der Liga etwas Langfristiges aufbauen.“

Jeder der Teilnehmer erwirbt auf fünf Jahre einen Startplatz in der europäischen „League of Legends European Championship“ (LEC). Für die Lizenz zahlen die Teams Marktbeobachtern zufolge zehn Millionen Euro – mit Rabatt für die Mannschaften, die bereits in der seit 2013 bestehenden Vorgänger-Liga „European League of Legends Champion Series“ (EU LCS) dabei waren.

Das US-Unternehmen Riot Games hat bereits gute Erfahrungen mit dem Franchise-Betrieb sammeln können. Prominentester Investor in den USA ist die Basketball-Legende Michael Jordan. Zu den Partnern zählt etwa der chinesische Internetriese Tencent.

Marktbeobachtern zufolge liegt der Jahresumsatz des Spieleanbieters mit „League of Legends“ bei rund zwei Milliarden Dollar. Die bisher letzten offiziellen Nutzerzahlen stammen aus dem Jahr 2016, damals war von monatlich 100 Millionen aktiven Spielern die Rede. Inzwischen sollen es noch zwischen 80 und 90 Millionen sein, rund 27 Millionen jeden Tag. Damit zählt „LoL“ zu den erfolgreichsten Online-Titeln überhaupt.

Das Strategiespiel ist Riots einziges Produkt – und es wirft Geld ab, ohne dass Spieler dafür zahlen müssen. Das Geschäftsmodell: Nutzer geben Geld für optische Anpassungen der Spielcharaktere aus, auf den Erfolg hat das keine Auswirkungen.

Bei der jungen Nutzerschaft kommt das gut an, die Einstiegsschwelle ist gering. Viele probieren das Spiel aus, viele bleiben dabei. Der Weg zum Vollzeitprofi mit Gehältern von bis zu 320.000 Dollar jährlich ist lang. Doch es wird auch in Zukunft nicht nur Raum für die Besten geben.

„2019 werden wir zwei verschiedene Ökosysteme haben“, sagt Schnell. Die LEC wird dabei als neue Spitzenspielklasse neu eingeführt, das bestehende Regionalliga-System sorgt für den Unterbau. Aus diesem sollen sich Nachwuchsspieler und Teams für die oberste Liga empfehlen können. Wichtig ist für Riot vor allem der Punkt, dass sich die Teams allesamt selbst tragen müssen. „Die Bewerber müssen ein Interesse daran haben, ein E-Sport-Team aufzubauen und langfristig zu begleiten“, sagt Marc Schnell.

Dazu gehört die eigene Vermarktung, die den Mannschaften überlassen wird, als auch das Heben von Synergien. Für eine gerechte Verteilung der Basiseinnahmen soll ein gemeinsamer Topf sorgen. Riot lässt alle eigenen Einnahmen darin einfließen, die Teams steuern einen gewissen Satz ihrer Erlöse bei. Ausgeschüttet wird zu je einem Drittel an Liga, Mannschaften – und zu rund 35 Prozent an die Athleten.

Hunderte Millionen Zuschauer online

Die Franchise-Liga ist entsprechend ein entscheidender Schritt, das Zuschauerinteresse am E-Sport zu Geld zu machen – praktisch die Champions League des E-Sport. Am Markt könnte so ein neuer Hebel für eine Einnahmenmaximierung entstehen. „Wir müssen definitiv auf der geschäftlichen Seite aufholen“, sagt Marc Schnell, „die Monetarisierung genoss in den Anfangsjahren keine Priorität.“

Riot Games ging es demnach um Qualitätssicherung und ein stabiles Umfeld für das Spiel. Nun wird die nächste Stufe der Vermarktung gezündet. Das Konkurrenzprodukt „Overwatch“ des US-Herstellers Activison-Blizzard verkaufte unlängst die Übertragungsrechte des Spiels an den Streamingdienst Twitch. Kostenpunkt: 90 Millionen Dollar für zwei Jahre.

Diese Summen werden möglich, da sich das Medienverhalten der jüngeren Zielgruppen massiv ändert. Studien zeigen, dass bei den 14- bis 19-Jährigen nur noch rund ein Drittel des Medienkonsums auf das Fernsehen entfällt. Im Oktober wurden dafür insgesamt 108 Millionen Stunden Material zu „League of Legends“ auf Twitch angesehen. Gerade im Marketing- und Werbemarkt ein gigantisches Potenzial. Tendenz steigend.

Exakte Schätzungen zum Marktpotenzial gibt es vor Start der Franchise-Liga nicht. Kim Lachmann, E-Sport-Experte beim Wirtschaftsberatungsunternehmen Deloitte, sieht in dem Schritt in die geschlossene Profiliga sowohl Chancen, als auch mögliche Fallstricke. „Das Franchise-Modell bietet die Möglichkeit, das Produkt deutlich zentrierter zu vermarkten und ein stabileres, nachhaltigeres System zu etablieren“, so Lachmann.

Positiv bewertet er auch die Risikostreuung durch Einnahmenpools und die langfristige Planbarkeit durch die fehlende Relegation. „Eine Marke kann nicht mehr mit dem Ereignis des Abstiegs in Verbindung gebracht werden“, so der Deloitte-Experte.

Noch beweisen muss sich, ob die Höhe des Einstiegsinvestments im Millionenbereich gerechtfertigt ist. „Die Einstiegssumme müssen die Franchisenehmer erst einmal refinanzieren“, sagt Lachmann. Grundsätzlich kämen dafür – neben den Einnahmen aus der Zentralvermarktung der Liga – nur Einnahmen aus Sponsoring und Merchandising infrage.

Bis E-Sport wirtschaftlich das Niveau von Fußball erreicht, wird zwar noch einige Zeit vergehen. Doch Deloitte rechnet derzeit mit einem Wachstum von 27 Prozent jährlich. Innerhalb der vergangenen vier Jahre hat die Branche ihren Umsatz nahezu verdoppelt. In den kommenden Jahren erwarten sowohl Deloitte als auch Wettbewerber PwC allein in Deutschland Umsätze von 130 Millionen Euro jährlich. Weltweit gehen Experten auf Sicht von einem Millardenmarkt aus.

Das ist viel Potenzial. Vollstes Vertrauen in die Entwicklung des E-Sport hat deswegen auch ein tatsächlicher Champions-League-Teilnehmer: der FC Schalke 04. „Für eine Investition in den E-Sport im hohen einstelligen Millionenbetrag muss man sich als Klub mit dem Kerngeschäft Fußball rechtfertigen“, sagt Alexander Jobst, Marketingvorstand des Bundesligisten aus Gelsenkirchen. „Und die Investition muss sich geschäftlich auszahlen.“

Der Klub, dessen E-Sport-Abteilung im Sommer in der „FC Schalke 04 Esports GmbH“ gebündelt wurde, weiß, wovon er spricht. Zehn Prozent der Marketingerlöse verspricht sich Jobst in Zukunft aus dem Geschäft, der Businessplan für die Sparte ist übererfüllt. Argumente, die in den internen Diskussionen stachen.

„Es trägt wirtschaftlich Früchte und wir sind überzeugt, dass wir weiter profitabel sind“, sagt Jobst und verteidigt die Millioneninvestition: „Die Investition in das Franchise ist eine massive Investition in die Zukunft.“

G2 Esports versammelt prominente Investoren

Durch die Ausgliederung bietet sich für den Klub die Möglichkeit, mit strategischen Partnern und Investoren zusammen zu arbeiten. Für die E-Sport-Sparte hat Schalke inzwischen acht Sponsoren an Land gezogen, die sich exklusiv oder zusätzlich zum klassischen Tagesgeschäft engagieren.

„Wir stellen vermehrt fest, dass Sponsoren aus dem Kerngeschäft starkes Interesse am Thema E-Sport zeigen“, ergänzt Jobst. „Unternehmen, die nicht auf den ersten Blick mit E-Sport in Verbindung gebracht werden, bemühen sich zusehend stärker um einen Einstieg“, sagt er weiter, „diese Entwicklung haben wir von Beginn an prognostiziert.“

Die Schalker sprechen viel von der Strahlkraft, die die Marke aus dem Fußball mitbringt. Umgekehrt profitiert auch die Markenreichweite der „Knappen“: Durch die zuletzt erfolgreiche „League of Legends“ Saison zog das Wachstum der Social-Media-Reichweite, besonders international, im Jahresvergleich um rund 40 Prozent.

Tatsächlich dürfte das auch einer der Gründe für Riot gewesen sein, die Gelsenkirchener zu Gründungsmitgliedern zu machen. Allerdings, das betonen sowohl Teams als auch der Spieleentwickler, waren für jede erfolgreiche Bewerbung die Ausgewogenheit aus wirtschaftlicher Tragkraft und nachhaltigem Gesamtkonzept entscheidend. „Welche Teams harmonieren und können Synergien schaffen?“ beschreibt Marc Schnell eine der grundlegenden Fragestellungen.

Um das langfristige Engagement abzusichern, sei es notwendig gewesen, dass die Mannschaften eine „gewisse wirtschaftliche Schwelle überschreiten“. Als Gegensicherheit gehen die Rechte am Franchise-Startplatz an die Teams: Wer den Exit plant, kann seine Lizenz verkaufen – mit Gewinn, so die Kalkulation.

Das Gesamtpaket wirkte nicht nur auf Schalke attraktiv. Unter den zehn Startern ist auch das in Berlin ansässige Team G2 Esports. „League of Legends ist das größte Spiel der Welt und als eine Organisation, die durch Wettbewerb gediehen ist, wollten wir unbedingt in der Liga dabei sein“, sagt Teamchef Carlos Rodríguez, der als „ocelote“ bis 2015 selbst zu den besten LoL-Spielern zählte.

Der Spanier ist sich sicher, dass die LEC zur „bedeutendsten Liga der Welt“ heranwachsen wird – noch vor ihrem US-Pendant. „Der vielleicht größte Vorteil des Franchise-Systems ist, dass das Kurzfristdenken aufhören wird“, erklärt Rodriguez. Bisher habe jedes Team für sich ums Überleben gekämpft. Nun könnten die Franchise-Nehmer gemeinsam am langfristigen Erfolg des Produkts arbeiten.

G2, erst 2014 gegründet, bringt gleich mehrere strategische Investoren mit, die das Engagement möglich machten. Es sind illustre Namen: André Gomes etwa, Mittelfeldspieler des FC Barcelona. Dazu Everblue Management, die Investmentgesellschaft des ehemaligen Goldman-Sachs-Partners und Hedgefonds-Managers Eric Mindich. Mit an Bord ist auch der Brasilianer Marc Lemann mit seiner Investmentfirma Go4it – er ist der Sohn des reichsten Manns Brasiliens, Jorge Paulo Lemann, Mitgründer der Investmentgruppe 3G Capital.

„Unser Erfolg im Wettbewerb, unsere Geschäftspraktiken und unsere Ziele als Team haben uns zu einem der besten Kandidaten für die Liga gemacht“, sagt Rodríguez: „Als Team-Besitzer ist es großartig zu sehen, dass alle an einem Tisch sitzen und die gleichen Interessen verfolgen.“

Verlierer des neuen Franchise-Systems sind erst einmal die Teams, die sich den Einstiegsbetrag nicht leisten können oder zu klein für ein nachhaltiges Gesamtkonzept sind. Die in der Szene stark kritisierte Entscheidung gegen ein System mit Auf- und Abstiegsmöglichkeiten begründet Riot vor allem damit, dass ein jahrzehntelang gewachsener Unterbau fehle. Der Sturz aus der obersten Liga wäre kaum zu kompensieren gewesen.

Einen Zuschauermagneten verliert damit auch der Kölner E-Sport-Ligen Weltmarktführer ESL. Der ist angesichts des breiten Angebots an E-Sport-Titeln weit davon entfernt, sich um die eigene Zukunft zu sorgen oder die neue Konkurrenz zu schießen. Doch das Signal, was die Einführung der Profiligen durch Publisher ist auch beim deutschen Ligaveranstalter angekommen.

„Es ist immer noch ein bisschen Wilder Westen“, kommentiert ESL-Sprecher Chris Flato die Entwicklung des Markts. „Es gibt keinen Bauplan für E-Sport, es muss sich zeigen, welches Modell sich durchsetzt – das gilt auch für die Franchise.“ Nimmt ein Spielehersteller den Ligabetrieb selbst in die Hand, müsse man sich darauf einstellen, auf absehbare Zeit keine Großveranstaltungen mehr mit diesem Titel anbieten zu können.

Auf nationaler Ebene muss die ESL derweil nicht auf „League of Legends“ verzichten. „Spiele kommen und gehen“, sagt Flato, „Unser größter Vorteil ist, dass wir kaum Einschränkungen haben, was und mit wem wir etwas machen.“

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