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Firmen nutzen Netzwerke Warum Facebook 100 Milliarden wert ist

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Social-Media-Guidelines für Mitarbeiter
Mark Zuckerberg zu Besuch bei Angela Merkel und anderen Politikern. Mit dabei ist auch Google-Chef Eric Schmidt (rechts). Quelle: dpa

Mark Zuckerberg zu Besuch bei Angela Merkel und anderen Politikern. Mit dabei ist auch Google-Chef Eric Schmidt (rechts).

(Foto: dpa)

Jüngst rief BMW zu einem Casting im Netz für seine neue internationale Social-Media-Werbekampagne "One Origin. Two Originals" auf. Der Hersteller begleitete das Casting mit Beiträgen auf Youtube und Facebook und wählte schließlich - unter reger Teilnahme der Netzgemeinschaft - das Geschwisterpaar Freddie und Adam Lund aus.

Das ist einer der Schlüssel zu jeder erfolgreichen Social-Media-Aktion: Die Menschen müssen motiviert werden mitzumachen. Deshalb stellt auch der Kaffeeröster Tchibo unter "Tchibo ideas" eine Plattform bereit, in der Kunden ihre Ideen für neue Produkte entwickeln und vorantreiben können. "Crowdsourcing" heißt dieser Ansatz in der Fachsprache.

Dass die Nutzung der "Schwarmintelligenz" allerdings auch nach hinten losgehen kann, erlebte kürzlich der Waschmittelkonzern Henkel: Die Facebook-Gemeinde sollte eine Pril-Flasche entwerfen und anschließend über den Gewinner abstimmen. Zum Unmut des Konzerns begeisterten vor allem skurrile Gagvorschläge die Nutzer à la "Schmeckt lecker nach Hähnchen". Henkel versuchte zu intervenieren - brachte damit aber nur die Netzgemeinde gegen sich auf.

Einen ähnlichen Fall erlebte im vergangenen Jahr der Hamburger Versandhändler Otto. Er hatte zu einem Casting im Netz aufgerufen und suchte das neue Werbegesicht für seine Facebookseite. Den Sieg davon trug auch hier eine Spaßbewerbung: Student Sascha hatte sich eine Karnevalsperücke aufgesetzt und als "Brigitte" beworben. Immerhin: Otto machte gute Miene zum bösen Spiel und warb tatsächlich mit dem Gewinner-Konterfei. Irritiert sei man allerdings schon gewesen, räumt Unternehmenssprecher Thomas Voigt ein. Doch schnell war klar: "Man muss mitlachen."

Mitunter sind es aber auch die eigenen Mitarbeiter, die Unternehmen in den Rücken fallen. Aktuelles Beispiel: Einige Daimler-Beschäftigte, die den "Gefällt mir"-Knopf gedrückt hatten, als in der Facebook-Gruppe "Daimler-Kollegen gegen Stuttgart 21" Konzernchef Dieter Zetsche als "Spitze des Lügenpacks" bezeichnet wurde, mussten den Gang zur Personalabteilung antreten.

Unternehmen wie Vodafone, Otto und Tchibo haben deshalb vorgesorgt und "Social-Media-Guidelines" für ihre Mitarbeiter entwickelt. Tchibo etwa hat die Leitlinien für seine mehr als 10 000 Mitarbeiter in einem Online-Video bei Youtube veröffentlicht: Zeichentrickfigur Herr Bohne verdeutlicht dabei mit Witz die wichtigste Regel: sich in sozialen Netzwerken, wenn es um das eigene Unternehmen geht, stets auch als Mitarbeiter dieses Unternehmens zu erkennen geben. Die nächste wichtige Regel: "Denkt nach, bevor ihr was schreibt."

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