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Firmen nutzen Netzwerke Warum Facebook 100 Milliarden wert ist

100 Milliarden Dollar soll Facebook an der Börse wert sein. Dafür sorgen Konzerne als Nutzer. Sie entdecken Social Media und hoffen ihre Gewinne zu steigern. Doch nicht immer geht die Rechnung auf.
Der Vorstandsvorsitzende des Online-Netzwerks Facebook, Mark Zuckerberg. Quelle: dapd

Der Vorstandsvorsitzende des Online-Netzwerks Facebook, Mark Zuckerberg.

(Foto: dapd)

Düsseldorf, Frankfurt Das einen großen Plan zu nennen, wäre die Untertreibung des Jahres: Wenn Facebook im nächsten Jahr an die Börse geht, könnte das Online-Netzwerk mehr als 100 Milliarden Dollar wert sein. Das berichtet der gewöhnlich sehr gut informierte US-Fernsehsender CNBC.

Eine Bewertung von 100 Milliarden Dollar - so viel wie Daimler, Lufthansa und Adidas zusammen - würde Facebook auf einen Schlag in den Olymp der US-Unternehmen katapultieren. Es wäre eine rasante Verteuerung. Zuletzt war anhand der Geschäfte auf dem Zweitmarkt für Mitarbeiteraktien mit einem Wert von 85 Milliarden Dollar kalkuliert worden. Im Januar noch soll Facebook frische Investorengelder mit einer Bewertung von 50 Milliarden Dollar hereingeholt haben.

Facebook bietet Zugang zu einer vielen bis vor kurzem noch unbekannten Welt namens Social Media. In dieser Welt trifft man seine Freunde nicht mehr im Café, sondern auf einer Internetseite. Hier informieren weltweit 700 Millionen Facebook-Mitglieder nicht nur ihre Freunde und hinterlegen dabei private Informationen wie Alter, Geschlecht oder Konsumgewohnheiten. Hier tummeln sich auch immer mehr Firmen, um auf moderne Weise mit Kunden und Möchtegern-Kunden zu kommunizieren - und ihre Produkte zu bewerben.

Beispiel BMW: Der Autokonzern füttert seine Facebook-Fangemeinde mit so vielen Informationen zu neuen Modellen, dass immer mehr Nutzer Kommentare zur Marke schreiben und mit ihr befreundet sein wollen.
Beispiel Telekom: Sie setzt Facebook erfolgreich im Kundendienst ein und lässt Anfragen schnellstmöglich von Mitarbeitern beantworten.

Beispiel Otto: Der Handelskonzern aus Hamburg rekrutiert bereits einen großen Teil seiner Nachwuchskräfte auf der Freunde-Plattform. Experten kritisieren, dass noch nicht genügend andere Firmen diesen Beispielen folgen. "Viele Unternehmen haben noch kein klares Bild von den Möglichkeiten der Netzwerke - und folglich auch keine Strategie für Social Media", sagte Thomas Strerath, Chef der Agenturgruppe Ogilvy & Mather, dem Handelsblatt.

Dabei zeigen US-Konzerne, dass ein intelligenter Auftritt im Social Web nicht nur das Image fördert, sondern auch Umsatz und Gewinn. Bei der Kaffeehauskette Starbucks etwa geben bereits 31 Millionen Menschen auf Facebook an, dass sie die Firma mögen. "Die Kunden lieben die Marke und wollen dies mitteilen, das erzeugt eine Sogwirkung", sagt Thomas Knüwer, Inhaber der Social-Media-Agentur Kpunktnull. Nicht zuletzt wegen des Erfolgs in den sozialen Netzen konnte Starbucks seinen Gewinn im vergangenen Geschäftsjahr auf 946 Millionen Dollar mehr als verdoppeln.

Vorzeigefirmen in der Netzwelt

Die Wall Street setzt darauf, dass dieses Geschäftsmodell den Siegeszug durch alle Branchen antreten wird. Auch deshalb hat Goldman Sachs 1,5 Milliarden Dollar investiert, um sich drei Prozent der Anteile an Facebook zu sichern.
Wo Mark Zuckerberg ist, wollen inzwischen alle hin: Freunde suchen in der virtuellen Welt von Facebook frühere Schulkameraden. Politiker forschen nach ihren Wählern. Und deutsche Unternehmen vermarkten dort ihre Produkte, fahnden nach künftigen Mitarbeitern, lassen ihren Kundendienst ausschwärmen und nutzen die Plattform für Pressemitteilungen.

Doch dabei stoßen die Firmen oft auf jemanden, mit dem sie zuvor in dieser Heftigkeit selten konfrontiert wurden: den ungezügelten Kunden, der auch vor schlimmster Schmähkritik nicht zurückschreckt. Denn an der Tastatur, das wissen die Psychologen, sind die Menschen in der Regel hemmungsloser als am Telefon.

Das verunsichert viele Unternehmen. "Schaut man genau hin, dann erkennt man sogar eine deutsche Unsicherheit bei sozialen Netzwerken", sagt Michael Schipper, Digitalexperte und Vorstand der Agentur BBDO Proximity. "Ich habe in diesem Zusammenhang oft das Wort ,German Angst' gehört."

Nicht zuletzt deshalb zieht Social-Media-Berater Thomas Knüwer eine zurückhaltende Zwischenbilanz: "Es gibt in Deutschland wenig Unternehmen, die es richtig gut machen."

Dabei ist Social Media inzwischen zum Modewort auf jeder Vorstandsetage geworden. "Kunden würde es heute verwundern, wenn wir ihnen eine Kampagne präsentieren, in der keine Social-Media-Elemente enthalten sind", sagt Digitalexperte Schipper.
Tino Kühnel, Manager für innovatives Marketing bei BMW, bestätigt das: "Social Media ist ein essenzieller Teil der Online-Markenführung geworden, ein fester Bestandteil des Kommunikationsmixes und insofern unverzichtbar."

Der Premiumautobauer gilt bislang als eines der wenigen Vorzeigebeispiele in der deutschen Netzwelt. Konsequent hat der Konzern seinen Weg ins Netz vorbereitet, indem er zunächst eine eigene Abteilung für Innovationsmarketing einrichtete, die für Social Media verantwortlich ist. So gilt die Social-Media-Kampagne, die 2008 die Markteinführung des BMW-Geländewagens X1 begleitete, bis heute als lehrbuchhaft: Filme im Netz sorgten schon vor der offiziellen Präsentation für viel Gesprächsstoff unter den Netznutzern. Als BMW das neue Modell im Autosalon in Paris vorstellte, übertrug das Unternehmen die Premiere online und verknüpfte sie mit weiteren Social-Media-Aktivitäten. Die Experten stimmten überein: Das gesamte Konzept war ein Riesenerfolg und förderte den Absatz des Geländewagens.

Social-Media-Guidelines für Mitarbeiter

Mark Zuckerberg zu Besuch bei Angela Merkel und anderen Politikern. Mit dabei ist auch Google-Chef Eric Schmidt (rechts). Quelle: dpa

Mark Zuckerberg zu Besuch bei Angela Merkel und anderen Politikern. Mit dabei ist auch Google-Chef Eric Schmidt (rechts).

(Foto: dpa)

Jüngst rief BMW zu einem Casting im Netz für seine neue internationale Social-Media-Werbekampagne "One Origin. Two Originals" auf. Der Hersteller begleitete das Casting mit Beiträgen auf Youtube und Facebook und wählte schließlich - unter reger Teilnahme der Netzgemeinschaft - das Geschwisterpaar Freddie und Adam Lund aus.

Das ist einer der Schlüssel zu jeder erfolgreichen Social-Media-Aktion: Die Menschen müssen motiviert werden mitzumachen. Deshalb stellt auch der Kaffeeröster Tchibo unter "Tchibo ideas" eine Plattform bereit, in der Kunden ihre Ideen für neue Produkte entwickeln und vorantreiben können. "Crowdsourcing" heißt dieser Ansatz in der Fachsprache.

Dass die Nutzung der "Schwarmintelligenz" allerdings auch nach hinten losgehen kann, erlebte kürzlich der Waschmittelkonzern Henkel: Die Facebook-Gemeinde sollte eine Pril-Flasche entwerfen und anschließend über den Gewinner abstimmen. Zum Unmut des Konzerns begeisterten vor allem skurrile Gagvorschläge die Nutzer à la "Schmeckt lecker nach Hähnchen". Henkel versuchte zu intervenieren - brachte damit aber nur die Netzgemeinde gegen sich auf.

Einen ähnlichen Fall erlebte im vergangenen Jahr der Hamburger Versandhändler Otto. Er hatte zu einem Casting im Netz aufgerufen und suchte das neue Werbegesicht für seine Facebookseite. Den Sieg davon trug auch hier eine Spaßbewerbung: Student Sascha hatte sich eine Karnevalsperücke aufgesetzt und als "Brigitte" beworben. Immerhin: Otto machte gute Miene zum bösen Spiel und warb tatsächlich mit dem Gewinner-Konterfei. Irritiert sei man allerdings schon gewesen, räumt Unternehmenssprecher Thomas Voigt ein. Doch schnell war klar: "Man muss mitlachen."

Mitunter sind es aber auch die eigenen Mitarbeiter, die Unternehmen in den Rücken fallen. Aktuelles Beispiel: Einige Daimler-Beschäftigte, die den "Gefällt mir"-Knopf gedrückt hatten, als in der Facebook-Gruppe "Daimler-Kollegen gegen Stuttgart 21" Konzernchef Dieter Zetsche als "Spitze des Lügenpacks" bezeichnet wurde, mussten den Gang zur Personalabteilung antreten.

Unternehmen wie Vodafone, Otto und Tchibo haben deshalb vorgesorgt und "Social-Media-Guidelines" für ihre Mitarbeiter entwickelt. Tchibo etwa hat die Leitlinien für seine mehr als 10 000 Mitarbeiter in einem Online-Video bei Youtube veröffentlicht: Zeichentrickfigur Herr Bohne verdeutlicht dabei mit Witz die wichtigste Regel: sich in sozialen Netzwerken, wenn es um das eigene Unternehmen geht, stets auch als Mitarbeiter dieses Unternehmens zu erkennen geben. Die nächste wichtige Regel: "Denkt nach, bevor ihr was schreibt."

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