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Instagram

Das App-Logo des Fotonetzwerks.

(Foto: dpa)

Foto-Netzwerk Instagram verschärft den Kampf gegen falsche Follower und Likes

Die Reichweite von Bloggern auf der Plattform wird oft künstlich in die Höhe getrieben – das kann Werbetreibenden schaden.
20.11.2018 - 10:30 Uhr Kommentieren

Düsseldorf Innerhalb weniger Minuten hatte Philipp Stehler plötzlich 1000 zusätzliche Likes auf seinem Instagram-Post. Der erfolgreiche Fitnessblogger ist mit seinen knapp 285.000 Followern zwar große Reichweiten gewohnt – doch so ein explosives Wachstum kannte auch er nicht.

Kurz darauf erhielt der 30-Jährige eine Nachricht: „Wir haben dir gerade 1000 Likes geschickt. Wir hoffen, dass sie dir gefallen haben. Wenn du mehr davon haben möchtest, kontaktiere uns doch.“

So wie Stehler geht es vielen Influencern, also Menschen, die Geld damit verdienen, auf Plattformen wie Instagram, Youtube oder Snapchat für Produkte Werbung zu machen. Fast täglich erhalten sie Angebote, um ihre Reichweite künstlich zu erhöhen.

Gerade für Talente, die gerade erst damit anfangen, ist die Versuchung groß, derartige Angebote anzunehmen. Denn nur wer eine kritische Masse erreicht, ist auch als Werbepartner für Unternehmen interessant. Gegen den Follower-Betrug vertrauen viele werbetreibende Unternehmen nun auf Technologie, auch das soziale Netzwerk Instagram hat das Thema ganz oben auf die Agenda gesetzt.

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    „Gerade für Werbetreibende sind Fake-Reichweiten ein Riesenproblem“, weiß Chris Jungjohann von der Agentur Takumi. Die Bezahlung von Influencern erfolgt schließlich noch immer über diesen Indikator, unechte Reichweite bedeutet für Unternehmen also einen echten Verlust – auf Seiten der Influencer ist es schlichtweg Betrug.

    Der Markt mit den sogenannten Influencern ist groß: Da die beliebte jugendliche Zielgruppe oft nicht mehr über die klassischen Medien wie Fernsehen oder gedruckte Anzeigen zu erreichen ist, sehen viele Unternehmen in Influencer-Marketing die nachhaltigere Ansprache. Einer Prognose von Goldmedia zufolge wird sich das Marktvolumen für Influencer-Marketing in Deutschland, Österreich und der Schweiz im Jahr 2020 auf rund 990 Millionen Euro belaufen. Eine Umfrage der Fachzeitschrift „Horizont“ kam zum Ergebnis, dass 48 Prozent der befragten Marketingentscheider Influencer-Marketing als wichtig betrachten.

    Doch bis zu 30 Prozent der Nutzer auf Instagram seien Fakes, schätzt beispielsweise der Datendienst InfluencerDB. Das Kölner Unternehmen hat ein Tool entwickelt, um die echte Reichweite von Influencern zu ermitteln.

    Agenturen wie Takumi nutzen solche Dienste wie eben InfluencerDB oder HypeAuditor und bieten Werbetreibenden zunehmend garantierte Werbeausspielungen (Impressionen) für ihr Budget an. Impressionen sind das wichtigste Gut für Marketer, und bezeichnen das Betrachten eines Beitrages für mehr als zwei Sekunden.

    Instagram will falsche Likes entfernen

    Auch Instagram selbst, mit einer knappen Milliarde Nutzer wichtigste Plattform, hat das Problem erkannt. Dem Handelsblatt liegt die Ankündigung vor, wie die Facebook-Tochter auf den zunehmenden Druck von Unternehmen reagiert.

    Demnach werden ab sofort unechte Likes, Follower und Kommentare von Accounts entfernt, die Drittanbieter-Apps verwenden. Diese Drittanbieter-Apps sorgen zum Beispiel dafür, dass Accounts anderen Accounts automatisch folgen und später wieder entfolgen oder automatisch Beiträge mit spezifischen Hashtags liken und kommentieren. So wird eine künstliche Aufmerksamkeit auf den eigenen Account erzeugt, der dazu führen soll, dass andere Accounts dem eigenen folgen.

    Instagram will nun eine selbstlernende Software dagegen einsetzen, die in den vergangenen Monaten programmiert wurde. Dass die Facebook-Tochter unechte Follower löscht ist indes nicht neu, das Vorgehen gegen Drittanbieter-Apps hingegen schon: Die neue Software soll dann nämlich nicht nur die Follower löschen, sondern auch die Kommentare und Likes unter Beiträgen entfernen, wenn diese von Personen mit Drittanbieter-Apps erstellt wurden.

    Die Nutzer von Drittanbieter-Apps werden zwar nicht gelöscht, allerdings aufgefordert, ihr Passwort zu ändern. „Drittanbieter-Nutzung führt nicht nur dazu, dass sich schlechtes Verhalten in der Community verbreitet, sondern es stellt auch ein Risiko für diese Konten dar“, teilt Instagram mit. Zudem: Wer die Apps weiter verwendet, muss mit Einschränkungen rechnen.

    Sowohl Agenturen als auch Influencer selbst raten allerdings zum Einsatz von quantitativen Analysetools, um Fake-Blogger vom Markt zu drängen. Das findet bei großen Werbetreibenden bereits Gehör. Als erstes großes Unternehmen verkündete nun Unilever, konsequent auf Influencer mit gefälschter Reichweite zu verzichten – selbst, wenn diese nach Bereinigung noch über ausreichend Größe verfügen.

    Auch Coca-Cola, einer der größten Werbetreibenden im Influencer-Marketing, setzt verstärkt auf den Einsatz von quantitativen Analysetools. „Um mit realistischen Zahlen zu arbeiten, kommen neben den Angaben der Partner auch Analyse-Tools zum Einsatz“, erklärt Sprecherin Sarah Helm.

    Möglich machen dies Tools, die die Accounts von Influencern nach verdächtigen Followern analysieren. Untersucht werden dabei unter anderem Herkunft, Alter, Geschlecht und eben die Menge an Fake-Followern. Je mehr, desto schlechter die Bewertung.

    Das Geschäft mit den Likes – So viel verdienen deutsche Influencer

    Ob ein Blogger also Drittanbieter-Apps verwendet, ist relativ schnell zu überblicken. Influencerin Ana Johnson, die knapp 529.000 Follower mit Mode- und Reisethemen unterhält, rät Werbetreibenden hierzu insbesondere zum Blick in die Kommentare. „Echte Kommentare von echten Usern, die auch interessiert am Blogger sind, stellen Fragen und schreiben mehrere Zeilen.“

    Die Kommentarleiste sei ein guter Anhaltspunkt für die Qualität der Abonnenten. Allerdings hätten jüngere Influencer eine deutlich aktivere Community. Ältere hätten zwar weniger Kommentare unter ihren Beiträgen, die Gemeinschaft sei aber mindestens genauso kauffreudig.

    Wie gut die Qualität ist, zeigen die Analysetools. Johnson gehört laut InfluencerDB mit 96 Prozent echten Abonnenten beispielsweise zu den besten deutschen Bloggern. Klar ist nämlich auch: Einen gewissen Anteil an Fake-Abonnenten hat jeder Influencer und ab einer gewissen Größe ist dieser auch kaum noch zu kontrollieren.

    Influencer selbst können sich jedenfalls nicht darum kümmern. „Denjenigen, der da noch den Überblick behält, den will ich sehen. Ich schaffe es nicht mal, alle meine Nachrichten zu beantworten“, sagt Stehler.

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