Frankfurter Buchmesse Die Sehnsucht nach dem Leser – trotz sinkender Absätze scheuen Buchverlage den Wandel

Auf der Frankfurter Buchmesse feiert sich die Buchbranche. Doch die Messe kann nicht darüber hinwegtäuschen, dass der Buchmarkt umkämpfter denn je ist.
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Die Verlage stehen unter Druck und klagen über sinkenden Absatz. Quelle: dpa
Buchmesse Frankfurt

Die Verlage stehen unter Druck und klagen über sinkenden Absatz.

(Foto: dpa)

MünchenIm Buchgeschäft ist es wie in der Politik: Man redet lieber über Personalien als über die Sache. So erörtert die Branche nichts lieber als den Sturz der Geschäftsführerin Barbara Laugwitz im Rowohlt Verlag, der zur Holtzbrinck-Gruppe gehört. War es ein frauenfeindlicher Akt, dass Autor Florian Illies ihr Amt übernimmt?

Wenn sich die Verlagsmanager diese Woche in Frankfurt zur weltgrößten Buchmesse treffen, wird nach außen eine gewisse hektische Betriebsamkeit dominieren. Doch auch neue gigantische Zahlen – 7500 Aussteller, 280.000 erwartete Besucher – können nicht verbergen, wie sehr der Buchmarkt zur nervösen Kampfzone geworden ist.

Die Digitalwirtschaft lässt Absatz, Umsatz und Gewinne seit Jahren bröckeln. Von „Erosion an jeder Stelle“ spricht ein langjähriger Verlagsmanager, von „einer weiteren Marktkonsolidierung auf allen Handelsstufen“ etwas vornehmer Carel Halff, seit November 2017 Chef der in die roten Zahlen gerutschten Bastei Lübbe AG.

Wo ist der Befreiungsschlag? Die Antworten der Verlage und Händler sind ein Mix aus Sanierung und vorsichtigem Experiment in einem speziellen Markt – halb Wirtschaft, halb Kultur –, der durch feste Preise geschützt wird. Das hat den Strukturwandel verzögert, aber nicht ausgeschaltet.

Schon gibt es die Frage, ob nicht viel Radikaleres nötig wäre, etwa ein stärkeres Direktgeschäft mit den Kunden, am Buchhandel vorbei. Das würde am Traditionsmodell der Branche nagen, deren Verlage und Buchhandlungen sich von einem Verband vertreten lassen, dem Börsenverein des Deutschen Buchhandels.

„Wir müssen näher ran an die Leser“, deklariert Joerg Pfuhl, Geschäftsführer der Holtzbrinck-Buchverlage. Das sei eine Aufgabe für Verlage und Buchhandel gleichermaßen.

Unter dem Druck der Zahlen endete die lange Phase des Schönredens. Es war der Diogenes-Verleger Philipp Keel, der vor einem Jahr der Branche den Spiegel vorhielt: „Wir verkaufen alle nur noch die Hälfte.“ Wenn sich früher ein Bestseller-Autor ein ganzes Jahr lang in den Verkaufshitparaden hielt, konnte das jeweilige Verlagshaus mit einer Million abgesetzten Büchern rechnen.

Heute kommt selbst in einem solchen Fall nur noch eine halbe Million zusammen. Das Prinzip setzt sich auf allen Ebenen fort. Die Harry-Potter-Bände sowie die Erotik-Reihe „Shades of Grey“ waren die letzten Superseller.

Eine vom Börsenverein in Auftrag gegebene Studie hält das Dilemma des „schleichenden Rückgangs des Bücherlesens“ fest. Filme und Serien, wie bei Netflix oder Amazon Prime dargeboten, seien eine „sehr große Konkurrenz“. Video-Streaming statt Büchersucht, heißt die Devise.

Der Branche sind zwischen 2013 und 2017 rund 6,4 Millionen Buchkäufer verloren gegangen, das ist ein Minus von 17,8 Prozent. Die vom Börsenverein befragte Klientel beklagt, vom großen Angebot überfordert zu sein. Schließlich erscheinen nach wie vor jährlich rund 72 500 Titel. Kein Wunder, dass der Branchenumsatz 2017 um 1,6 Prozent auf 9,13 Milliarden Euro sank.

Selbst das Geschäft mit den E-Books stagniert, das mit Hörbüchern ist stark rückläufig.

Der ökonomische Druck trifft auf ein Feld von Unternehmern, die mit Bangen an wegbleibende Erlöse durch die Urheberrechtsreform sowie an steigende Papierpreise denken – und die in den letzten Jahren schon viele Fusionen und Übernahmen erlebt haben.

Bei den Verlagen dominieren heute der Medienkonzern Bertelsmann mit seiner Buchtochter Penguin Random House (Heyne, Goldmann, DVA), die Holtzbrinck-Gruppe (S. Fischer, Rowohlt, Droemer-Knaur) sowie Bonnier aus Schweden (Ullstein, Piper, Carlsen).

Bei den Buchhandlungen expandieren regionale Ketten wie Osiander oder Rupprecht in Süddeutschland oder Mayersche in Nordrhein-Westfalen, während bundesweit Hugendubel sowie Thalia bedeutend sind, die heute dem Herder-Verlag gehört.

Besorgt vom Trend zu mehr Größe formulierten kleine Verlage bei einem Treffen eine „Düsseldorfer Erklärung“: Der Staat solle mit Subventionen die Vielfalt erhalten. Anders als bei Theatern, Kinos und Buchhandlungen gebe es keine Förderung für Verlage in Deutschland.

Umgekehrt fordert die Monopolkommission ein Ende der Buchpreisbindung: Es handele sich um einen „schwerwiegenden Markteingriff“, dem ein nicht klar definiertes Schutzziel „Kulturgut Buch“ gegenüberstehe.

Ungemütlichkeit ist überall spürbar

Die neue Ungemütlichkeit ist überall zu spüren. Weil der Preis als Wettbewerbsfaktor ausscheidet, investieren viele Verlage Geld in die Ausstattung der Bücher. Motto: edler, teurer, besser. Das drückt auf die Rendite.

Die Buchhäuser bearbeiten wie ehedem mit einem Heer an Verkäufern den Buchhandel, der jedoch immer kleinere Buchpakete vorbestellt. Zudem umsorgen die Verlage mit vielen PR-Mitarbeitern die klassischen Medien, bei denen aber der Stellenwert von Literatur und Sachbuch eingebüßt hat. Im TV laufen Buchsendungen inzwischen spät nachts.

„Warum machen wir nicht selbst Veranstaltungen mit unseren Autoren, die zum Teil Opernhäuser füllen?“, fragt ein Manager. Und man müsse endlich energisch beginnen, qualifizierte Daten über die Leser zu sammeln und selbst auszuwerten – und das Geschäft nicht mehr Amazon überlassen. Schon heute kann das Publikum die Bücher der Verlage oft über deren Webseiten bestellen.

„Daten werden auch für die Buchbranche immer wichtiger – wo bewegen sich unserer Kunden, wie erreichen wir am besten ihre Aufmerksamkeit“, sagt Holtzbrinck-Manager Pfuhl. „Für die Analyse unserer Kunden und deren Bedürfnisse investieren wir inzwischen viel Zeit und Geld.“

Im Handel kündigte Osiander-Chef Christian Riethmüller an, drei Millionen Euro in die Software von SAP zu stecken: 2019 könne man, so wie Amazon, den eigenen Kunden Vorschläge zum Kaufen machen.

Ein anderes Wachstumsfeld ist das Nutzen von Rechten. Für die Verfilmung von Buchstoffen hat etwa der Schweizer Verleger Keel die Tochter Diogenes Entertainment gegründet. Serien, Videospiele, Audio-Fassungen – all das regt die Fantasie der Branche an. Deshalb wächst bei der Buchmesse die Zahl der Agenten um sechs Prozent.

800 Spezialisten aus 33 Ländern reisen an und lassen die Preise für Lizenzen weiter steigen. Das sei ein „Irrationalismus“, den sich die Branche da leiste, meint ein Verlagsexperte.

Denn schon längst ist Sparen angesagt. Verlage wie S. Fischer, Hanser oder Rowohlt haben dieses Jahr ihre Verlagsfeste abgesagt. Andere Häuser wie BLV, Edel und die Ganske-Gruppe mit Hoffmann & Campe kommen überhaupt nicht.

In rückläufigen Märkten gelte es, „sich von den jeweils direkten Konkurrenten durch Kundennähe, Innovation und Kosteneffizienz abzusetzen“, sagte Verleger Manuel Herder jüngst. „Wir befinden uns im Verdrängungswettbewerb.“

So werden die Branchenmanager in Frankfurt von Termin zu Termin hetzen, sich Geschichten erzählen wie die von Laugwitz und Illies und andererseits auf jene Geschichten hoffen, die man gedruckt vielen Menschen erzählen kann. Die Frage ist: wie lange noch?

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