Influencer Marketing Warum künstliche Intelligenz Blogger unter Druck setzt

Neue Technologien im Marketing könnten die Flut an sogenannten Influencern ausbremsen. Experten sind sich sicher: Der Markt steht vor einer Konsolidierung.
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Das Suchwortmarketing ist besonders umsatzstark. Davon profitiert vor allem der US-Konzern. Quelle:  Koelnmesse GmbH
Google-Stand auf der Dmexco

Das Suchwortmarketing ist besonders umsatzstark. Davon profitiert vor allem der US-Konzern.

(Foto:  Koelnmesse GmbH )

KölnPhilipp Stehler hat seinen Film gut inszeniert. So gut, dass gar nicht auffällt, wie subtil die Werbebotschaft darin untergebracht ist. In seiner Instagram-Story am Montag filmt sich der 30-jährige Fitnessblogger beim Lauftraining. „Best way to clear your mind“, textet er dazu.

Kurz darauf folgt ein Foto: Im Hintergrund ein Studio der Fitnesskette McFit, Stehler kniet davor. Seinen 285.000 Followern rät er: „Stop here for Legday.“

Gelungenes Influencer-Marketing funktioniert genauso unauffällig, wie Stehler es vormacht. Die Zuschauer fragen sich nicht, warum der ambitionierte Läufer seine Handykamera herausholt, verwackelte Aufnahmen macht und anschließend seinen Laufrhythmus verliert. Es wirkt vielmehr wie eine authentische Hinführung auf den Besuch eines Fitnessstudios – die Marke McFit bleibt schließlich im Kopf.

Influencer Marketing ist ein boomendes Geschäft. Das bewies erneut die Digitalmarketingmesse Dmexco, die diese Woche in Köln stattfand. 52 Aussteller beschäftigten sich allein mit diesem Trendthema, darunter Unternehmen wie Instagram, BuzzBird und InfluencerDB.

Dabei zeigte sich: Neue Technologien wie künstliche Intelligenz haben die Messbarkeit dieser Werbeform deutlich erhöht. So können vor allem die Conversion-Rate aus Influencer-Postings und die Reaktionen darauf, deutlich besser zurückverfolgt werden.

Durch Social Listening-Plattformen wie Talkwalker wissen Unternehmen, welche Inhalte relevant sind bei der Zielgruppe und wählen hierfür die besten Blogger aus.

Der datenmäßige Quantensprung hilft den Unternehmen massiv, ihre Kampagnen besser auszusteuern. Gerade in Zeiten, wo immer mehr Influencer in den Markt eintreten und auf das schnelle Geld hoffen. In Berlin eröffnete kürzlich sogar die erste Influencer-Schule, wo für knapp 4.000 Euro sieben Wochen lang die Grundlagen des Marketings vermittelt werden.

Zahl der Influencer halbiert sich

Die rasante technologische Entwicklung wird den Markt der Influencer allerdings stark verändern. „Der Markt steht vor einer Phase der Reinigung. Es werden weniger als 50 Prozent der professionellen Influencer überbleiben“, lautet die Prognose von Thilo Többens, Partner der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Deloitte.

Viele Influencer seien zuletzt auf den Zug aufgesprungen, wodurch sich die durchschnittliche Qualität der Inhalte verschlechtert habe. Werbetreibende würden verstärkt darauf achten: „Qualität der Beiträge setzt sich immer durch“, sagt der Berater.

Auch den Influencern ist der Wunsch nach Qualität nicht neu. „Influencer ist nicht gleich Influencer. Es gibt viele, die für nichts stehen. Es ist super unauthentisch, wenn man jede Woche ein anderes Produkt vorstellt“, sagt beispielsweise Jungblogger Stehler.

Seine Kollegin Yvonne Pferrer, die mit Mode- und Reisethemen knapp 800.000 Nutzer unterhält, teilt diese Einschätzung: „Es dreht sich gerade bei uns, weil es immer mehr Influencer gibt. Die Leute merken, wenn jemand nicht authentisch ist und dieses Getue nervt sie.“

Tatsächlich gab es auch auf Unternehmensseite einen Sinneswandel: Die Zeiten, in denen hohe Budgets für einen beliebigen Influencer-Kanal mit hoher Reichweite ausgegeben werden, sind vorbei. Unternehmen schätzen die Währung der Influencer: Glaubwürdigkeit. Gepaart mit spezifischem Content gewinnt die Auswahl eines Bloggers zunehmend an Bedeutung.

„Wenn Unternehmen ein Produkt glaubhaft rüberbringen wollen, dann sollten sie spezialisierte Influencer wählen. Wenn sie aber beispielsweise eine große Couponing-Aktion planen, dann sollten sie immer noch sehr große Influencer wählen. Die müssen sich nicht einmal mit dem Thema auskennen“, rät Björn Wenzel, Gründer der Digitalagentur Lucky Sharemen.

Inhalte werden zum Überlebensfaktor

Doch was genau ist eigentlich ein Influencer? Einer Studie von Cite Research zu Folge, legen 53 Prozent der Deutschen eine Reichweite von über 10.000 Personen als Maßstab an. 42 Prozent sagen, dass auf diesen Kanälen Produkte beworben werden. Zusammen würde das mehr als 4,5 Millionen Influencer-Kanäle in Deutschland ergeben.

Aus dieser riesigen Masse müssen Unternehmen wählen und betrachten dabei zunehmend andere Faktoren als die Zahl der Abonnenten. Das liegt insbesondere an der geringen Aussagekraft, denn mitunter werden Zielgruppen verfehlt oder die Follower-Zahl durch Bots und Fake-Accounts künstlich in die Höhe getrieben.

Das Geschäft mit den Likes – So viel verdienen deutsche Influencer

Bis zu 25 Prozent der Community sind unecht, schätzt beispielsweise die Kölner Agentur InfluencerDB. Der Anbieter hat ein Tool entwickelt, um die echte Reichweite von Bloggern auf Instagram zu ermitteln. In dieser realen Gruppe können Unternehmen dann mittels künstlicher Intelligenz weitere Analysen für die eigene Übereinstimmung mit dem Influencer-Content betreiben.

So werden relevante Inhalte zum Ausschlagkriterium dafür, ob Influencer ihre Reichweite auf dem gesättigten Markt steigern können. Die Nutzer fordern die echte Persönlichkeit hinter der Kamera, dann werden Produkte gerne mit ihr in Verbindung gebracht.

Das spüren auch Stehler und Pferrer, die in Branchenkreisen einen guten Ruf genießen. Beide arbeiteten zuletzt für die Parfümmarke Davidoff Cool Water – und wurden zuvor intensiv von dem Werbekunden durchleuchtet. Die Ansprüche an den Content waren hoch.

„Alles muss stimmen. Es fällt auf, dass die Bilder jetzt weniger geklickt werden, wenn sie nicht das gewisse Etwas haben und direkt ins Auge fallen“, meint Bloggerin Pferrer, die ihre Bilder selbst am Computer bearbeitet. „Man muss seinen eigenen Stil haben, sonst fällt es auf“, sagt sie.

Dazu gehört dann auch, dass die Influencer ihrerseits Aufträge ablehnen. „Von allen Anfragen, kommt vielleicht ein Drittel zu Stande. Häufig auch, weil die Marken nicht zu mir passen“, berichtet Stehler.

So ergibt sich vor allem für Einsteiger eine schwierige Situation: Instagram, mit einer knappen Milliarde Nutzer wichtigster Markt für Influencer, änderte im April sein Application Programming Interface (API), mit dem der Inhalt in Newsfeeds gesteuert wird. Nutzern soll relevanterer Content gezeigt werden, wodurch unbekanntere Blogger aber seltener auftauchen.

Wenn sie dann doch mal ein Angebot erhalten, nehmen sie es in der Regel an – unabhängig davon, ob es ihre Glaubwürdigkeit untergräbt. So verspielen sie früh ihr einziges Faustpfand und werden in Zukunft nur wenig vom Milliarden-Budget abbekommen.

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