Internet Im Shitstorm der Gefühle

Ein Shitstorm bei Facebook oder Twitter kann am Image eines Unternehmens kratzen. Wirtschaftlich schaden die Hasstiraden dagegen selten. Statt sich zu ärgern, sollten Unternehmen eines tun: Chronische Nörgler ignorieren.
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Wie ernst müssen Unternehmen die Empörung in sozialen Netzwerken nehmen?
Wenn der Shitstorm tobt

Wie ernst müssen Unternehmen die Empörung in sozialen Netzwerken nehmen?

DüsseldorfEs war an einem Donnerstag Ende August, als sich über Lidl ein Sturm der Empörung zusammenbraute. Eine Facebook-Nutzerin postete fremdenfeindliche Hasstiraden. In ihrem virtuellen Profil nannte sie ihren Arbeitgeber: Lidl. Als eine Bloggerin diesen Namen las, stellte sie den Konzern via Twitter zur Rede. Obwohl sich Lidl prompt von den Hetzparolen der Mitarbeiterin distanzierte, war die Netzgemeinde schon längst in Aufruhr.

Internet-Nutzer erzürnten sich über die Supermarktkette, #lidlboykott war an diesem Tag der meist verwendeten Hashtag auf Twitter. „Traurig, dass ihr rechtsradikale Mitarbeiter toleriert. Was sagen Mitarbeiter mit ausländischen Wurzeln eigentlich dazu? Lidl toleriert Volksverhetzung aufs übelste. Bei euch wird nichts mehr gekauft! #lidlboykott“, monierte ein Nutzer. Was erst später bekannt wurde: Die vermeintliche Lidl-Angestellte war gar keine. Doch da hatte die Supermarktkette ihren schlechten Ruf im Netz schon weg. Solche Fälle von Netzstürmen kommen in sozialen Netzwerken immer häufiger vor – zur Zielscheibe im Getöse der digitalen Öffentlichkeit kann jedes Unternehmen werden.

Erst als Hyperkorrektiv gefeiert, sorgen Facebook, Twitter und Co. mittlerweile für Diskussionen über Trolle, Cyber-Mobbing und Hetze. Das Netz hat Menschen eine Plattform gegeben, um sich ihrer aufgestauten Wut zu entladen. Der Begriff „Shitstorm“ werde dadurch ausgehöhlt, schreibt Blogger Sascha Lobo. Aufgrund des inflationären Gebrauchs habe das Mittel an Glaubwürdigkeit verloren. Die Frage ist: Wie ernst müssen Unternehmen Netzstürme nehmen?

Denn der große Wind, er zieht meistens so schnell vorbei, wie er gekommen ist. Wissenschaftler der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation in Köln haben die Empörungswellen im Netz über mehrere Jahre erforscht. Sie kommen zu dem Ergebnis, dass Unternehmen weder messbare Umsatz- oder Gewinneinbußen noch Glaubwürdigkeitsverluste haben, wenn über sie ein Shitstorm hinwegfegt.

Amazon ist ein Beispiel dafür. Eine Fernsehdokumentation über katastrophale Arbeitsbedingungen stürzte den Versand-Giganten in eine Imagekrise. Die Marktforscher von YouGov haben herausgefunden, dass Amazon damals innerhalb eines halben Monats rund die Hälfte seiner Imagepunkte eingebüßt hatte.

Plötzlich gefangen im Shitstorm
„Dell Hell“ (2005)
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Einer der ersten Fälle in der offiziellen Geschichte des Shitstorms ereilte den Computerhersteller Dell. Auslöser war der Blogpost eines Kunden, der sich über Produkt und Service beklagt hatte. Dell investierte daraufhin rund 150 Millionen US-Dollar in die Kommunikationspräsenz im Netz.

Der blutige Schokoriegel (2010)
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In einem Video warf die Umweltorganisation Greenpeace dem Lebensmittelhersteller Nestlé vor, für seine KitKat-Riegel mit einem Palmöl-Produzenten zusammenzuarbeiten, der den indonesischen Regenwald abholzt und so einen der letzten Lebensgebiete bedrohter Orang-Utans zerstört. Nestlé befeuerte die Wut der Internetnutzer, indem es das Video auf Youtube verbieten ließ. Am Ende lenkte das Unternehmen aber ein, kündigte die Verträge mit dem betreffenden Produzenten, stellte einen Social-Media-Manager ein und schulte seine Mitarbeiter im Umgang mit den sozialen Netzwerken.

Pril-Hähnchen (2011)
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In einer Crowd-Sourcing-Aktion rief der Konsumgüterhersteller Henkel Internetnutzer dazu auf, für eine Sonderedition Etiketten für Pril-Spülmittelflaschen zu gestalten. Den beliebten Vorschlag „schmeckt nach Hähnchen“ wollte das Unternehmen aber nicht umsetzen – und erntete dafür reichlich Kritik.

Kein Einzelfall (2011)
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Ein Blogger beschwerte sich 2011 wegen Netzproblemen bei dem Telekommunikationsanbieter O2. Der antwortete, es handle sich um einen Einzelfall, woraufhin der Blogger die Aktion „Wir sind Einzelfall“ im Netz startete. Tausende Betroffene reagierten darauf, O2 räumte Versäumnisse ein und versprach den Ausbau des Netzes.

Übersetzungsfehler (2010 – 2015)
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„Sklaven-Sandalen“, ein gestreiftes Kindershirt im KZ-Stil oder eine Handtasche mit Hakenkreuz – die Modemarke Zara des spanischen Inditex-Konzerns hat schon für einige Aufregung im Netz gesorgt.

In der Wurstkrise (2012)
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Der deutsche Basketball-Star Dirk Nowitzki verspeiste in einem Werbespot für die Direktbank ING-DiBa  eine Scheibe Wurst – und löste damit eine hitzige Netz-Debatte über Fleischkonsum aus. ING-DiBa reagierte vorbildlich, ließ der Diskussion freien Lauf und moderierte vorsichtig. Der Sturm ließ nach, das Unternehmen schloss die Kommentarfunktion nach einer Weile.

Der Sklavenschuh (2012)
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Im Juni 2012 wollte der Sportartikelhersteller Adidas Sneakers auf den Markt bringen „so heiß, dass man sie am Knöchel festbinden muss.“ Leider erinnerte das Modell an Fußfesseln von ehemaligen Sklaven in den USA. Die Reaktion von Verbrauchern war entsprechend wütend, Adidas brachte das Modell nie auf den Markt.

Anders als Daten sind Konsumenten vergesslich: Mittlerweile rangiert Amazon wieder auf Platz drei der beliebtesten Einzelhändler in Deutschland. Denn das, was für den Konsumenten bequem ist, kann er nicht boykottieren. Das wissen auch immer mehr Firmen. Einer Umfrage des Hightech-Verbands Bitkom zufolge, vertreten mehr als die Hälfte der Befragten die Ansicht, dass ein Shitstorm auf Facebook keine ernste Gefahr für ihre Reputation ist.

Wahr ist aber auch: Die Kommunikationschefs haben in den vergangenen Jahren nachgesteuert. Drei Viertel der Unternehmen sind in sozialen Medien vertreten. So ist der „Social Media Manager“ längst ein anerkannter Beruf – sogar die Bundeskanzlerin beschäftigt einige.

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