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Internet-Plattformen Aktien-Rally – Medienunternehmen halten mit Tech-Unternehmen Schritt

Inhalte-Produzenten generieren fast genauso viel Wertsteigerung wie Technologie-Konzerne. Das zeigt eine Analyse der Boston Consulting Group.
24.02.2020 - 04:00 Uhr Kommentieren
76 Millionen Netflix-Nutzer schauten sich die Serie an. Quelle: AP
Henry Cavill in „The Whitcher"

76 Millionen Netflix-Nutzer schauten sich die Serie an.

(Foto: AP)

San Francisco Die polnische Computerspielefirma CD Projekt war den meisten Menschen außerhalb ihrer Fangemeinde bis vor Kurzem völlig unbekannt – bis kurz vor Weihnachten die Serie „The Witcher“ auf der Startseite von Millionen Netflix-Nutzern auftauchte. Die Fantasyserie um einen Monsterjäger mit Zauberkräften, die auf einem Spiel von CD Projekt basiert, avancierte in nur vier Wochen zur meistgesehenen in der Geschichte des Streamingdienstes: 76 Millionen Nutzer schauten zumindest einen Teil der ersten „Witcher“-Staffel.

An der Börse macht CD Projekt schon länger Furore: Zwischen 2015 und 2019 hat die Aktie des Unternehmens aus Warschau ihren Anlegern im Durchschnitt 76,4 Prozent Wertsteigerung pro Jahr gebracht. Damit war sie ein fast viermal so lohnendes Investment wie etwa die Google-Mutter Alphabet, die kürzlich den Wert von einer Billion übersprungen hat.

Das hat die Studie „TMT Value Creators“ des Beratungsunternehmens Boston Consulting Group (BCG) ergeben, die dem Handelsblatt exklusiv vorliegt. BCG hat die Technologie-, Medien- und die Telekommunikationsbranche untersucht und jeweils die Unternehmen identifiziert, die dort den größten Wert für Anleger geschaffen haben.

Alle drei Branchen wurden durch das Internet transformiert. Gemeinhin gelten Unternehmen, deren Geschäftsmodell durch das Internet erst möglich gemacht wurde, als die größten Gewinner dieser Revolution: Amazon, Alphabet oder Facebook in den USA oder Alibaba und Tencent in China.
Doch der Mediensektor, der Produzenten von journalistischen oder Unterhaltungsinhalten umfasst, schnitt seit 2015 fast so gut ab wie die Technologiebranche, die neben Internetunternehmen auch Softwareentwickler und Halbleiterhersteller einschließt: Medienunternehmen legten in den fünf Jahren im Durchschnitt 16 Prozent zu, Technologieunternehmen 18 Prozent. Telekommunikations-Unternehmen lagen mit einer Durchschnittsrendite von sechs Prozent weit dahinter.

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    Technologiebranche mit Vorteilen

    Nicht nur CD Projekt stellte den Wertzuwachs von Alphabet oder Facebook in den Schatten. Auch andere Spielehersteller wie Take Two (der Entwickler der GTA-Serie), Netflix oder die „New York Times“ lagen mindestens auf demselben Niveau oder darüber. Von 30 untersuchten Branchen lag die Medienbranche auf Platz 4, nur einen Platz hinter der Technologiebranche.

    Das ist bemerkenswert, hat das Geschäftsmodell von Medienunternehmen gegenüber den großen Internetplattformen doch eine Reihe von Nachteilen: Netflix etwa muss seine Serien und Filme auf eigene Kosten und eigenes Risiko produzieren oder lizenzieren, während YouTube praktisch keines der Videos auf seiner Plattform in Auftrag gibt oder direkt bezahlen muss.

    Medienunternehmen haben hohe Fixkosten, die Plattformen vor allem variable: Wäre „The Witcher“ ein Flop gewesen, hätte Netflix damit Verlust gemacht. Verliert ein YouTuber Fans, zahlt ihm YouTube automatisch weniger Geld aus. Die Google-Tochter teilt ihren, von den jeweiligen Views abhängigen Werbeumsatz mit den Künstlern auf der Plattform. Daher gilt YouTube bei ähnlichem Umsatz als deutlich profitabler als der Inhalteproduzent Netflix.

    Zudem sind Inhalteproduzenten oft stärker auf die Plattformen angewiesen als umgekehrt – und wirken dabei oft wie die Bauern, die das Feld ihres Herrn bestellen und dessen Launen ausgeliefert sind. Zynga, der Entwickler des um 2010 erfolgreichen Facebook-Spiels „Farmville“, erholte sich nie mehr davon, dass Facebook seine Spieleplattform wegen Privatsphäre-Bedenken einschränkte.

    Zehn Jahre später kämpfen Netflix und der Musikdienst Spotify dagegen, 30 Prozent ihres Umsatzes an Apple zahlen zu müssen, wenn Nutzer ihr Abo über ein Apple-Gerät abschließen – immerhin konkurriert Apple mit eigenen Diensten sowohl mit Netflix als auch mit Spotify.

    Grafik

    Keine Apps mehr für Apples App Store zu entwickeln, ist für Spotify und Netflix aber auch undenkbar – schließlich müssten sie dann auf Millionen Apple-Nutzer als Kunden verzichten. Der Plattformbetreiber gewinnt immer. Doch viele Inhalteproduzenten haben seit „Farmville“ dazugelernt und suchen Wege, sich nicht mehr einzelnen Plattformen auszuliefern: „Erfolgreiche Medienunternehmen haben zunehmend direkten Zugang zu ihren Kunden und binden sie mit Abo-Modellen an sich“, sagt Simon Bamberger, BCG-Partner in Los Angeles und einer der Studienautoren.

    Netflix ist ein ideales Beispiel dafür: „Zentral für den Erfolg sind Investitionen in Eigenproduktionen mit hoher Qualität“, meint Bamberger. Aufwendige und teure Filme wie Martin Scorseses Oscar-Kandidat „The Irishman“ sind exklusiv auf Netflix oder sollen die Treue der Fans garantieren. „Wenn sie ihre Kunden nicht mit maßgeschneiderten Inhalten überzeugen, sind sie schnell weg“, sagt Bamberger.

    Auch das ist ein Unterschied zu Plattformen, die mit Netzwerk- und Lock-in-Effekten auch unzufriedene Kunden und App-Entwickler an sich binden können – siehe Apples App Store. Wenn ein Netflix-Kunde dagegen keine interessanten Inhalte mehr findet, kann er sich zum nächsten Monat ab- und bei einem anderen Streamingdienst anmelden.

    Die überdurchschnittlich erfolgreichen Medienunternehmen bieten aber nicht nur gute Inhalte, sondern werden punktuell selbst zu Technologie-Unternehmen: „Sinnvoll sind Investitionen in Technologie da, wo sie eine Differenzierung ermöglichen“, sagt Bamberger. So nutze Netflix zwar die Cloud des Konkurrenten Amazon, entwickle aber eigene Vorschlagsalgorithmen für Inhalte: „Die Netflix-Startseite ist hochpersonalisiert, was nur mit Investitionen in Künstliche Intelligenz möglich ist.“

    Den Erfolg vieler Medienunternehmen versuchen inzwischen sogar die Betreiber von Technologieplattformen nachzuahmen – trotz aller Nachteile des Geschäftsmodells. So hat Apple nach seinem 2015 gestarteten Musikdienst im vergangenen Jahr einen Video-Streamingdienst mit eigens produzierten Serien, ein Abonnement für Handyspiele und ein Abo für Nachrichten an den Start gebracht, allerdings mit bisher nur durchwachsenem Erfolg.

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    Neue Herausforderungen

    Ob das sinnvoll ist, will Bamberger noch nicht endgültig bewerten. „Manche haben aber schon wieder aufgegeben, weil ihnen die Differenzierung nicht gelang“, sagt er. Playstation-Entwickler Sony etwa hat den Internetfernsehdienst „Playstation Vue“ nach fünf erfolglosen Jahren Ende Januar eingestellt.

    In den vergangenen fünf Jahren konnten Anleger also sowohl mit Medien- als auch mit Technologie-Aktien eine gute Rendite verdienen. In den kommenden Jahren stehen beide Branchen jedoch vor Herausforderungen. „Tech-Unternehmen müssen sich immer wieder erfinden“, sagt Bamberger. Sich auf der Unausweichlichkeit ihrer Plattformen ausruhen ist riskant, nicht nur weil Politiker und Wettbewerbsbehörden die Macht der großen Tech-Unternehmen kritisch beäugen.

    Das zeigt sich auch an der Lebensdauer der Unternehmen als öffentlich gelistete, unabhängige Firmen. Wie die BCG-Autoren ermittelten, liegen dabei die Vertreter der Tech-Branche mit durchschnittlich rund 20 Jahren weit hinten, hinter Finanzinstituten, Chemie- und auch Medienunternehmen. Die Disruptoren von heute sind häufig die Disruptionsopfer von morgen.

    Die Medienunternehmen stehen dagegen vor der Herausforderung, dass sie sich dem Punkt der „Peak Attention“ nähern, wie es der britische Medienanalyst Mark Mulligan nennt. Die Freizeit, die Nutzer mit Streaming-, Musik-, Nachrichten- oder Spielekonsum füllen können, ist endlich – und bei Nutzern in Europa und den USA nahezu ausgeschöpft. Denn dass ein Tag nur 24 Stunden hat, ist bislang weder mit Technologie noch mit besseren Inhalten zu ändern.

    Mehr: Nach ihrem Zusammenschluss wollen CBS und Viacom jetzt Wettbewerbern wie Netflix und Apple+ Konkurrenz machen. Das neue Angebot soll beide Programme verbinden.

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