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Markenranking Brand Z 315 Milliarden Dollar – Amazon erreicht den höchsten Markenwert

Der Marktforscher Kantar hat die 100 wertvollsten Marken ermittelt. Die US-Firmen preschen weiter vor, Instagram hat seinen Wert verdoppelt. In der deutschen Markenwelt herrscht Stillstand.
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Das Unternehmen will Pakete künftig per Drohne ausliefern. Quelle: Reuters
Amazon-Logistikcenter

Das Unternehmen will Pakete künftig per Drohne ausliefern.

(Foto: Reuters)

Düsseldorf Vor fünf Jahren hat der Onlinehändler Amazon erste Pläne für eine autonom fliegende Lieferdrohne vorgestellt. Jetzt ist das „Prime Air“-Fluggerät fertig und soll demnächst Pakete binnen 30 Minuten ausliefern, so das Versprechen des US-Konzerns.
Mit Projekten wie der Lieferdrohne will Amazon seine Innovationskraft beweisen.

Das Unternehmen probiert viele Dinge aus, toleriert Fehler und stellt Projekte zur Not auch wieder ein“, beschreibt Bernd Büchner, Geschäftsführer des Marktforschungsunternehmens Kantar Germany, den Ansatz von Amazon. Ein unternehmerischer Ansatz, der dem Konzern aus Seattle den höchsten Markenwert beschert: 315,5 Milliarden Dollar, das sind 52 Prozent mehr als noch vor einem Jahr.

Zu diesem Ergebnis kommt das diesjährige Markenranking Brand Z, das dem Handelsblatt vorab vorliegt. Guter Kundenservice, das große digitale Ökosystem sowie Zukäufe wie die Supermarktkette Whole Foods zeichnen den Markensieger nach Sicht der Marktforscher aus.

Das Marktforschungsunternehmen Kantar, das zum britischen Werbekonzern WPP gehört, hat monetäre Werte für die 100 wertvollsten Marken der Welt berechnet. Die Werte basieren auf Finanzdaten der Firmen sowie auf Millionen von Verbraucherumfragen. Rankings wie Kantars Brand Z oder Best Global Brands der Beratung Interbrand gelten daher als Gradmesser für die Markenwelt von morgen.

Zum Vergleich: Beim aktuellen Interbrand-Markenranking liegt Apple mit einem Wert von 215,5 Milliarden Dollar an der Spitze. Für Markenexperten sind meist die absoluten monetären Markenwerte zweitrangig; wichtiger sind für sie die prozentualen Veränderungen der Werte.

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Am stärksten gewann im diesjährigen Brand-Z-Ranking der Bilderdienst Instagram hinzu, der 2012 von Facebook gekauft worden war. Instagrams Markenwert verdoppelte sich nahezu auf 28,2 Milliarden Dollar. Die Facebook-Tochter profitiert von der weltweit steigenden Beliebtheit bei jüngeren Menschen.

Zugleich scheint Facebooks Stern zu verblassen: Der Markenwert des sozialen Netzwerks gab um zwei Prozent nach und liegt bei nun 159 Milliarden Dollar – das bedeutet Platz sechs. Vor allem die Datenskandaldebatte rund um Cambridge Analytica macht dem Tech-Konzern zu schaffen.

Auch der Streamingdienst Netflix steigerte den Markenwert kräftig: um 65 Prozent auf 34,3 Milliarden Dollar. Damit ist der Streamingpionier die weltweit zweitwertvollste Marke im Bereich Unterhaltung, hinter dem Branchenurgestein Disney. Der Transportdienstleister Uber wiederum legt mit einem Plus von 51 Prozent deutlich zu und weist einen Markenwert von 24,2 Milliarden Dollar auf. Uber ist laut Studie ein Beispiel für eine Marke, die auf Basis digitaler Technologien und einer in sich konsistenten Markenwelt die Konsumenten überzeugt. Auch an der Börse hat sich die Uber-Aktie nach schwierigen Start auf dem Parkett erholt.

Junge Marken wachsen

Junge Marken wie Instagram, Netflix und Uber wachsen proportional schneller und sind stärker in den Top 100 vertreten. Unternehmen, die nach 1996 gegründet wurden, sind in Summe vier Mal wertvoller als Marken, die zwischen 1977 und 1995 entstanden. Die Markenwelt ist im Wandel. „Gewinner werden jene Marken sein, denen es – wie beispielsweise Amazon – gelingt, Konsumenten mit disruptiven Ökosystemen zu überzeugen und an sich zu binden“, meint Büchner. Technologieaffinen, jungen Marken gelinge dies derzeit besser als traditionellen Brands.

Viele der aufstrebenden Marken kommen aus Asien, sie machen fast ein Viertel der Top-100-Marken aus. Auch unter den neun Neueinsteigern des Rankings finden sich mit Xbox, Haier und Xiaomi einige asiatische Anbieter. „Sie gewinnen zunehmend an Wert", meint Büchner.

Stillstand herrscht dagegen in der deutschen Markenwelt: Acht Firmen sind in den Top 100 vertreten – genauso viele wie vor einem Jahr. Das Softwareunternehmen SAP ist mit einem Wert von 57,5 Milliarden Dollar das wertvollste Unternehmen Deutschlands, gefolgt von der Deutschen Telekom mit 44 Milliarden Dollar.

Auffällig ist, dass das Autoland Deutschland derzeit nicht mit seinen Automarken punkten kann. Die beiden Premiumhersteller Mercedes-Benz und BMW – auf Platz drei und vier unter den deutschen Topmarken – büßten jeweils neun Prozent ihres Markenwerts ein. Die ganze Autobranche sei im Umbruch, stellt Marktforscher Büchner fest.

Die Debatte um den Klimawandel, die Umstellung auf Elektromobilität und nicht zuletzt die Dieselaffäre drückten deren Markenwerte nach unten. Auch jenseits der veröffentlichten Brand-Z-Liste zeigt sich, dass deutsche Marken wie Allianz, Audi und Nivea an Wert verloren haben.

Markenexperte Büchner hat Tipps, wie die Markenführung besser gelingt. So sei Nachhaltigkeit ein wichtiger Faktor für die Markenstärke, sagt er. Dazu gehöre soziale, ökologische und unternehmerische Verantwortung. „Wichtig ist, dass die Unternehmen das nicht nur behaupten, sondern auch liefern.“ Ein weiterer Faktor sei die Innovationsfähigkeit: „Unternehmen sollten die Innovationen nicht nur planen, sondern auch einführen“, meint der Kantar-Deutschlandchef.

Mehr: Lesen Sie mehr über die Gründer erfolgreicher Marken – sie sind oft Milliardäre, und ihre Verhalten ein entscheidender Wirtschaftsfaktor.

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