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Marketing-Studie Die Krux mit der Innovation

Innovationen sind für Wirtschaft und Gesellschaft unerlässlich. Doch eine aktuelle Studie der Agentur Edelman zeigt: Das Tempo der Neuheiten überfordert viele Kunden. Für Marken bedeutet das einen schwierigen Spagat.
Zweifellos ein innovatives Produkt – aber nicht von jedem Kunden begeistert aufgenommen. Quelle: AFP
Apple Watch

Zweifellos ein innovatives Produkt – aber nicht von jedem Kunden begeistert aufgenommen.

(Foto: AFP)

Düsseldorf Car-Unity heißt die Smartphone-App, mit der der Rüsselsheimer Autohersteller Opel in den Markt des Carsharings einsteigen will. Auf der Plattform offeriert das Unternehmen nicht nur eigene Automodelle zum Ausleihen, sondern öffnet das Angebot auch für Autobesitzer. Und pflegt – ganz nebenbei – den direkten Draht zu den Autobesitzern, den ein Autohersteller in aller Regel sonst nur alle paar Jahre aufnimmt – wenn gerade eine Neuanschaffung ansteht. In der Kommunikationsbranche kommt der kundennahe Ansatz des Autoherstellers gut an. „Das ist neu, dass sich Unternehmen so weit öffnen“, sagt etwa Björn Sievers von der PR-Agentur Edelman. Und doch sei es genau der richtige Weg, wie er findet. „Marken können nicht einfach nur ihre Botschaften in den Markt pressen.“

In einer aktuellen Markenstudie, die Edelman am Dienstag vorstellt, haben die Kommunikationsberater untersucht, welche Rolle Innovationen in der Markenführung spielen. Und sie kamen zu einem kuriosen Resultat: Obwohl in Deutschland mit 89 Prozent eine überragende Mehrheit der Befragten der Meinung war, Innovationen seien für Wirtschaft und Gesellschaft elementar wichtig, gaben 57 Prozent von ihnen an, dass Neuheiten zu schnell stattfänden und sie sich oftmals nicht mitgenommen fühlten. Für die Untersuchung befragte Edelman rund 10.000 Konsumenten in zehn Ländern.

Konsumenten, so heißt es in der Studie, hätten Vorbehalte, wenn es um Innovationen gehe. Ihre Bedenken drehten sich um Fragen der Privatsphäre, um Sicherheitsbedenken, Auswirkungen auf die Umwelt oder auch der Tatsache, mit der Neuerung „always on“ zu sein. Innovative Produkte wie beispielsweise die Apple Watch bedeuten nicht nur eine neue Art der Zeitmessung, sondern sind gleichsam auch ein Instrument der persönlichen Vermessung.

Edelman-Manager Sievers plädiert dafür, dass Unternehmen stärker als bisher den Nutzen von innovativen Produkten herausstellen sollten – und zugleich einen kommunikativen Rückkanal für ihre Kunden bereit halten. Peer-to-peer-Kommunikation heißt das in der Marketingsprache. Dafür eignen sich zum einen Onlinemedien wie Twitter, Facebook und Whatsapp, und zum anderen unternehmenseigenen Internetportale wie Car-Unity von Opel. Für alles gilt: Unternehmen müssen den Mehrwert zeigen.

Als Positivbeispiel nennt der Berater die Onlineplattform „Marktplatz“ des Lebensmittelkonzerns Nestlé, auf der die Verbraucher die Produkte nicht nur kaufen, sondern auch beurteilen können. Social Commerce heißt der Ansatz. Nestlé hatte die Plattform im Jahr 2011 eingeführt, nachdem das Unternehmen im Internet harsche Kritik an der Herstellung des Schokoriegels Kitkat einstecken musste, in dem das umstrittene Palmöl verwendet wurde. Der damalige Aufruhr galt als einer der ersten großen Shitstorms in der Lebensmittelbranche. Und Nestlé krempelte seine Kommunikation im Bereich Social Media komplett um.

Diese Promis kurbeln den Verkauf an
Ralf Zacherl
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Werbespots mit Prominenten wirken nur auf den ersten Blick. Das ist das Ergebnis einer qualitativen Studie des Marktforschungsinstituts Human Brand Index, das ausgewählte Clips von Marken mit und ohne Prominente untersucht hat. Fernsehkoch Ralf Zacherl beispielsweise wirbt für Fairy Ultra. Werbespots mit ihm steigerten die Käuferreichweite immerhin um 6 Prozent – ohne ihn aber noch stärker, und zwar um 9 Prozent.

Mehr zum Thema im Artikel „Nichts Müller, oder was?“

(Foto: Imago)
Thomas Müller
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Der Münchener ist eine der bestbezahlten Werbefiguren des deutschen Profifußballs. Allein, sein Auftritt in Werbespots zahlte sich für Müllermilch nur bedingt aus. Sahen die Probanden einen Werbespot mit dem Weltmeister, wurden sie nur bedingt zum Kauf angeregt (3 Prozent). Kam Thomas Müller dagegen nicht vor, setzte der Molkerei-Riese 24 Prozent mehr ab.

(Foto: Picture Alliance)
Helene Fischer
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Blond, bildschön und doch kein Erfolgsgarant für Tchibo – besagt die Studie. Die Spots mit der Schlagersängerin generierten keine neue Kunden, im Gegenteil (- 7 Prozent). Warb Tchibo ohne Helene Fischer, sank die Reichweite sogar um 10 Prozent. Die Kaffeemarke kann sich aber damit trösten, dass zumindest die Helene-Fans mehr kauften (+20 Prozentpunkte).

(Foto: Picture Alliance)
LeFloid
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LeFloid ist eine Youtube-Star. Die Techniker Krankenkasse profitiert jedoch nicht von ihm (- 1 Prozent). Ohne ihn sieht's aber noch schlechter aus (- 5 Prozent).

(Foto: Imago)
Mats Hummels
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Mats Hummels hat die Haare schön – und wirbt für Head & Shoulders. Der Weltmeister bescherte der Marke einen Käuferzuwachs von sechs Prozent. Mit Clips ohne den BVB-Profi verlor das Produkt ein Prozent seiner Käufer.

(Foto: dpa)
Andrea Petkovic
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Gerolsteiner muss zur Kenntnis nehmen, dass sein Mineralwasser sich schlechter verkauft, wenn Andrea Petkovic dafür wirbt (-7 Prozent). Gleichwohl: Auch ohne die Vorzeige-Tennisspielerin stieg die Käuferreichweite nicht (0 Prozent).

(Foto: ap)
David Alaba
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Einen mittleren Effekt erreichte Fußballer David Alaba für die HypoVereinsbank/Unicredit (+1 Prozent Käuferreichweite). Er konnte den normalen Werbespot zwar damit nicht schlagen (plus 9 Prozent), verlieh der Bank jedoch ein signifikant frischeres Image (+16) und steigerte Markensympathie (+9) und Qualitätsanmutung (+6).

(Foto: ap)

Die gute Nachricht für Markenartikler: 66 Prozent der befragten Konsumenten sind unentschlossen, wenn es um Innovationen geht. Das heißt: weder rigorose Ablehnung noch blinde Begeisterung, sondern ein guter Nährboden für griffige Argumente – so man sie denn auch hat. Dabei stellt sich heraus, dass viele Menschen zunehmend auf das hören, was andere Menschen um sie herum sagen – Mundpropaganda eben. „Insofern sind Onlinebewertungen auf Portalen wie Amazon oder Ebay extrem wichtig“, sagt Sievers.

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