Benachrichtigung aktivieren Dürfen wir Sie in Ihrem Browser über die wichtigsten Nachrichten des Handelsblatts informieren? Sie erhalten 2-5 Meldungen pro Tag.
Fast geschafft Erlauben Sie handelsblatt.com Ihnen Benachrichtigungen zu schicken. Dies können Sie in der Meldung Ihres Browsers bestätigen.
Benachrichtigungen erfolgreich aktiviert Wir halten Sie ab sofort über die wichtigsten Nachrichten des Handelsblatts auf dem Laufenden. Sie erhalten 2-5 Meldungen pro Tag.
Jetzt Aktivieren
Nein, danke

Marketingvorstand von Schalke 04 Jobst: „Fußballmarken müssen sich Richtung Entertainment orientieren"

Seite 2 von 2:
Das Interview in voller Länge lesen Sie hier
Der Vorstand zeigt sich sehr zufrieden mit Schalkes Investition in den E-Sport. Quelle: Jann Höfer für Handelsblatt
Alexander Jobst

Der Vorstand zeigt sich sehr zufrieden mit Schalkes Investition in den E-Sport.

(Foto: Jann Höfer für Handelsblatt)

Herr Jobst, sportlich blieb die Saison für den FC Schalke 04 im Kerngeschäft Fußball weit hinter den Erwartungen zurück. Entsteht für das Engagement im E-Sport ein gewisser Rechtfertigungsdruck, wenn es im Sportlichen nicht läuft?
Wir haben von Beginn an gesagt, dass sich das Geschäftsfeld E-Sport selbst tragen muss. Aber wir haben dieses Ziel bewusst über mehrere Jahre platziert. Dahingehend war und ist entsprechend kein Rechtfertigungsdruck zu verspüren. Nichtsdestotrotz kommt sicherlich die eine oder andere Nachfrage mehr, wenn der Erfolg im Kerngeschäft ausbleibt.

Aus digitaler Sicht: Wie ist Ihr Saisonfazit?
Sowohl erfolgreiche Klubs als auch erfolgreiche Unternehmen zeichnen sich dadurch aus, dass sie an ihren langfristigen Zielen und Strategien festhalten und diese konsequent verfolgen. Demzufolge sind wir mit unserem E-Sport-Engagement, besonders mit dem Einstieg in das „League of Legends“ Franchise, bis dato sehr zufrieden.

Bleibt das unbeeinflusst vom zuletzt unter den eigenen Ansprüchen liegenden sportlichen Abschneiden in der Bundesliga?
Das Tagesgeschäft in einem Klub wie Schalke 04, insbesondere mit der sehr enttäuschenden vergangenen Saison im Kerngeschäft Fußball, hat uns von diesem Weg und von unseren Maßnahmen nicht abgebracht. Eher im Gegenteil. Was unsere digitalen Bereiche und Vermarktungssituation betrifft, fühlen wir uns bestärkt. Wir folgen dem Motto „richtig oder gar nicht“. Es hilft uns auch in schwierigen Zeiten des Kerngeschäfts, sowohl die Loyalität und das Bekenntnis der Sponsoren als auch den Ausbau der digitalen Kanäle zu stärken.

Fußball ist aber nicht immer rational…
In einem so emotionalen Umfeld wird man immer damit konfrontiert, dass in herausfordernden sportlichen Phasen alles auf den Prüfstand gestellt wird. In den vergangenen Jahren haben wir jedoch immer an unseren grundlegenden Unternehmenszielen festgehalten, Ziele nachhaltig verfolgt und Maßnahmen konsequent umgesetzt. Die turbulenten Fahrwasser der vergangenen Jahrzehnte gehören der Vergangenheit an. Ich bin überzeugt, dass wir in unserem Kerngeschäft wieder in die Spur finden werden. Wichtig ist, dass auch die wirtschaftlichen Entscheidungen, die getroffen werden, von Erfolg gekrönt sind. Unser digitales Wachstum prägt sich natürlich bei sportlichem Erfolg stärker aus.

Rechnet es sich denn heute schon?
Veräußern wir heute unseren Franchise-Slot, rechnet es sich wahrscheinlich zwei- oder dreifach. Das heißt, der Wert unseres Startplatzes ist bereits um ein Vielfaches gestiegen. Wir haben uns aber bewusst dafür entschieden, unser Engagement in League of Legends über die gesamte Laufzeit zu verfolgen. Auf die Laufzeit bezogen wird es sich am Ende über die generierten Einnahmen rechnen – ohne den Verkauf unseres Startplatzes.

Konkret am Businessplan heißt das?
Wir befinden uns wirtschaftlich auf dem Weg, den unser Businessplan vorsieht. Und das ist die direkte Amortisation innerhalb der ersten Hälfte der Laufzeit des Franchise. In der ersten Saison haben wir bereits reine Sponsoring-Erlöse im siebenstelligen Bereich erzielen können. Die Zahlen sprechen für sich und liegen sogar über unseren Erwartungen für das erste Jahr. Durch das Geschäftsmodell des Franchise partizipieren wir auch an den zentral vermarkteten Sponsorengeldern. Lagardére macht hier einen guten Job. Wo wir sicherlich Optimierungspotenzial sehen, ist beim Thema Monetarisierung bestimmten Contents. Das dauert, aber das war uns von Beginn an klar.

Gibt es Synergien mit dem Kerngeschäft?
Indirekt hilft es uns das E-Sport-Engagement, im Kerngeschäft große Sponsoren weiter an uns zu binden. Ein sehr gutes Beispiel dafür ist die Partnerschaft mit der R+V Versicherung, die ihr Engagement im Kerngeschäft nicht nur verlängert, sondern auch auf den E-Sport ausgeweitet hat. Das ist ein Paradebeispiel dafür, wie es funktionieren kann.

Es gibt also unter den vorhandenen Sponsoren den klaren Wunsch nach E-Sport?
Definitiv. Es war zum Beispiel ein vertraglicher Wunsch der R+V, sich als Hauptsponsor des E-Sport auch visuell stetig präsent zu zeigen und auf diese Weise einen Mehrwert für unsere junge Zielgruppe zu schaffen. Dieser Gedanke steckt hinter dem Sponsoring unseres Gaming Office in Berlin. Die Botschaft: Dahinter steht ein Unternehmen, das nahbar und greifbar ist nicht nur ein Produkt in Form einer Versicherungsleistung. Es war ein Vorschlag von Schalke 04, der auf große Begeisterung bei der R+V gestoßen ist.

Nun ist E-Sport nur ein Teilbereich der Digitalisierung. Die wiederum ist entscheidend fürs Marketing, also, Ihren Verantwortungsbereich. Welche Strategie verfolgt Schalke hier?
Unsere Digitalstrategie hat das große Ziel: Engagement vor Reichweite. Wir möchten die Engagement-Rate so hoch wie möglich halten und das Digitalangebot für unsere Fans so interessant wie möglich gestalten. Die Wertigkeit eines Angebots, von dem alle profitieren können, bedeutet für uns gegenüber unseren Fans und Partnern viel mehr als eine plakative Followerzahl in den sozialen Netzwerken.

Schalke hat die Stadion-App und entwickelt auch darüber hinaus digitale Angebote. Wird das aus eigener Kraft bewerkstelligt?
Grundsätzlich ist die Philosophie, dass wir eigene Formate und Inhalte selbst entwickeln. Partiell wird aber immer mal wieder ein attraktives Produktangebot an uns herangetragen. An dieser Stelle ist auch eine Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern denkbar. Das haben wir in der Vergangenheit praktiziert und es wird auch in Zukunft der Fall sein. Wir verfügen über ein eigenes Kernteam, was den Markt nach möglichen Investments innerhalb unserer Strategie sondiert. Dabei berücksichtigen wir besonders die eigenen Vorgaben für die Steigerung des Engagements sowie die Profitabilität.

Hat das bei einem Bundesliga-Urgestein seine Grenzen?
Wir sind und bleiben ein Fußballklub. „Try and error“ können wir uns in einem gewissen Maß erlauben, aber die Trefferquote darf dabei nicht zu gering ausfallen.

Wie sieht denn die Digitalisierung auf Schalke konkret aus?
Um nur ein paar Beispiele zu nennen: Neuerdings bieten wir unsere Stadionführungen auch in Virtual Reality an. Mittels virtueller Realität tauchen die Teilnehmer noch tiefer in den königsblauen Kosmos ein. Mit einem talentierten Berliner Start-up haben wir eine neue Augmented Reality-App veröffentlicht, die Spielern unzählige Möglichkeiten zur Interaktion bietet. Die standortbasierte Technologie der App ermöglicht es Fans aus aller Welt an einer virtuellen Erfahrung teilzuhaben. Auch haben wir das E-Ticket erfolgreich implementiert, das von unseren Fans sehr als Erleichterung wahrgenommen wird. Das ist die schönste Reaktion, die man auf die digitale Transformation erhalten kann. Auch unsere App schafft etwa mit Informationen zur An- und Abreise oder zum Verkehrsfluss einen echten Mehrwert für unsere Anhänger. Auch für Schalke 04 gilt: mobile first. Aber wir achten akribisch darauf, dass wir das Spieltagserlebnis nicht überfrachten. Wir legen Wert auf das analoge Stadionerlebnis.

Und das funktioniert personalisiert?
Im gesamten Marketing-Kosmos haben wir durch unsere Kooperation komprimiert viele Daten erhalten, die es uns erleichtern, den Fan besser zu verstehen und seine Bedürfnisse besser zu bedienen.

Dass der Nutzer Schalke-Fan ist, wissen Sie aber doch schon vorher…
Ich gebe Ihnen gerne ein Beispiel: Ein Fan ändert seine Adresse – etwa im Shop. Nun haben wir die Möglichkeit ihm ein maßgeschneidertes Angebot anzubieten. Der Fan kann selbst entscheiden, die Vergünstigung anzunehmen oder sie abzulehnen und das Angebot grundsätzlich abzubestellen. Die Akzeptanz hat sicher ihre Zeit gebraucht, aber inzwischen stößt es auf große positive Resonanz bei einem Großteil der Schalker.

Auch im Training und der Spielanalyse läuft heute viel über Daten…
Wir werden sicher auch auf rein sportlicher Ebene wesentlich digitaler. Es lässt sich auch vieles aus dem ursprünglichen Marketingbereich auf den sportlichen Bereich übertragen lässt. Am Ende geht es um Performance und Erfolg.

Ist die Digitalisierung denn Erfolgsfaktor?
Die digitalen Möglichkeiten, die im Sport inzwischen geboten werden, sollten nicht bei Schalke vernachlässigt werden, sondern, und da sind wir ein Stück weit selbstbewusst, als Innovationsführer in der Bundesliga auf der Marketing-Seite auch auf dem Gebiet der sportlichen Digitalisierung führend zu werden. Und die Bereitschaft aus dem Bereich Fußball ist nicht nur gegeben, sondern, das darf ich sagen, mit dem Commitment verbunden, dass wir dahingehend investieren werden.

Was hat der Sport davon?
Wenn Sie einen Spieler über die digitale Datenanalyse identifizieren und der am Ende des Tages Tore schießt, ist das ein Zugewinn für den Verein – nicht nur aus sportlicher Perspektive. Auch die Kosteneffizienz dieses Verfahren ist enorm.

Jetzt ist die DFL im vergangenen Jahr mit der Digitalmesse Sportsinnovation gestartet. Ist das Thema Digitalisierung in allen Vereinen angekommen?
Das Thema Digitalisierung und was sie dem Sport bringt, ist durchaus in der Fußball-Bundesliga angekommen. Die Erkenntnisse konzentrieren sich aber sehr stark und umfassen noch nicht einmal alle Erstligisten. Auf der einen Seite ist es schade, dass diese Weitsicht nicht bei allen 36 Profiklubs vorhanden ist. Auf der anderen Seite ist es nachvollziehbar, da sich viele Klubs besonders in der zweiten Bundesliga voll und ganz auf ihr Kerngeschäft konzentrieren müssen. Sportlicher Erfolg und Profitabilität sind dort ohne große Sponsoren und Partner, ohne hohe Einnahmeströme noch viel lebenswichtiger.

Und das erklärt?
Das erklärt, warum wir uns bei Digitalisierung, – und auch beim E-Sport – vorranging unter Erstligisten austauschen. Auf dieser Ebene herrscht kein Konkurrenzdruck, entsprechend findet auch der Transfer von Know-how statt. Den Innovationskongress der DFL habe ich entsprechend als sehr positiv empfunden. Da ist zumindest die erste Bundesliga im Vergleich zu manch anderen nationalen Ligen schon sehr weit voraus.

Das klingt nach Umbruch.
Gesamtstrategisch müssen wir uns vor Augen halten, dass sich das Konsumverhalten in unserer Gesellschaft dramatisch verändert. Es ist unsere Aufgabe, auf diese Veränderungen zu reagieren.

Inwiefern trifft das den Fußball?
Der Fußball ist unser Kerngeschäft. Gleichzeitig wollen wir aber auch unterhalten und begeistern. Die Gewichtung der Markenpositionierung der Klubs wird sich in den nächsten zehn Jahren, eher früher, dahingehend verändern, dass die großen Fußball-Brands auch Entertainment-Marken werden. Das Kerngeschäft wird weiter der Fußball bleiben. Die Säulen Expansion und Gewinnmodelle werden sich aber in Richtung Entertainment verschieben.

Das ist eine sehr nüchterne Sicht der Dinge, nicht?
Diese Prognose mag nicht jeder teilen wollen. Ich bin hundertprozentig davon überzeugt, dass es so kommt. Die USA machen es in vielen Sportarten bereits vor. Natürlich lässt sich das nicht eins zu eins auf die europäische und erst recht nicht auf die deutsche Mentalität übertragen. Aber große Fußballmarken wie der FC Schalke 04 müssen sich zumindest in diese Richtung orientieren. Wenn wir das nicht tun, wären wir irgendwann keine große Fußballmarke mehr. Wir wären gar keine Marke mehr.

Muss man sich als Fußball-Bundesligist denn heute am Silicon Valley orientieren?
Es wäre ein Riesenfehler, die Entwicklungen im Silicon Valley einfach zu ignorieren. Sehr vieles, was dort erfolgreich über Jahre entwickelt worden ist, ist in den USA bereits etabliert, sogar selbstverständlich – für Verbraucher und Unternehmen gleichermaßen. Das kommt erst Jahre später in Deutschland an. Gleichzeitig heißt es nicht, dass wir alles aus dem Silicon Valley übernehmen können und wollen – und schon gar nicht, dass sämtliche Neuentwicklungen aus dem Silicon Valley beim FC Schalke 04 funktionieren würden.

Es geht nicht um eine digitale Goldgräberstimmung?
Vielmehr geht es doch darum, dass wir das Mindset der Menschen dort auf uns übertragen sollten. Das Valley kann ein Vorbild sein für Entwicklungsbereitschaft, Mut und Willen zur Innovation. Da offenbart sich ein Kulturunterschied zwischen Amerikanern und Europäern.

Der da wäre?
Es muss nicht schlimm sein, Dinge auszuprobieren und damit zu scheitern. Während man in den USA versucht, aus dem Fehler zu lernen und es beim nächsten Mal besser zu machen, darf ein Fehler hier gar nicht erst passieren, ohne, dass personelle Konsequenzen daraus resultieren müssen. Der Mentalitätsunterschied ist ein Standortnachteil für Europa. Es gibt einen Grund, warum die digitalen Innovationsführer in den USA entstehen, nicht in Europa. Darüber müssen wir mehr nachdenken.

Muss sich Schalke da auch an die eigene Nase fassen?
Wenn Mut und Innovationsbereitschaft die beiden Attribute sind, die wir beim FC Schalke 04 implementieren, sind wir einen großen Schritt weiter. Als Innovationsführer ist es auch unsere Aufgabe, uns ständig selbst zu hinterfragen. Wir stehen für Tradition aus Leidenschaft. Gleichzeitig brauchen wir den Mut, auch Innovation aus Leidenschaft zu betreiben. Dann wird Schalke 04 auch in Zukunft erfolgreich sein. Ich bin überzeugt, dass wir auf einem guten Weg sind.

Welche Rolle spielt überhaupt der Standort?
In einem Wunschkonzert fänden die Spiele des League of Legends-Teams in Gelsenkirchen in einem Gaming-Haus auf dem Berger Feld statt. Strategisch können wir uns gut vorstellen, dass solche Spiele – wenn sie denn auch hierzulande noch einmal mehr Zuschauerbegeisterung physischer Natur erfahren – auch in unserer Veltins-Arena stattfinden. Wir könnten am Standort Gelsenkirchen, auch für die Athleten, mehr Synergien mit dem Kerngeschäft bieten. Grundsätzlich gilt aber, dass wir mit dem Standort Berlin aktuell sehr gut leben können.

Es gibt die Investition in Berlin und in die Akademie. Wird auch in ein zweites Team investiert?
Wir bauen derzeit eine Art League of Legends „Academy-Team“ auf, in der Philosophie also ähnlich zu unserer Knappenschmiede im Fußball. Gleichzeitig haben wir entschieden, auf absehbare Zeit keinen weiteren Einstieg in einen zusätzlichen E-Sport-Titel zu tätigen. Wir möchten die jetzige Investition, die für einen Fußballverein außerordentlich beträchtlich ist, rechtfertigen und konsolidieren. Danach denken wir über Expansion nach. Es geht zunächst darum, die Profitabilität sicherzustellen.

Ist die Vertragslaufzeit realistisch?
Wir sind sehr angetan von der Zuverlässigkeit in der Zusammenarbeit des Franchisegebers Riot Games. Riot fokussiert sich sehr auf den Ausbau des Ligamodells und plant nicht, weitere Top-Titel einzukaufen oder neu zu entwickeln. Das zeigt uns, dass sie an die Plattform und die Laufzeit glauben. Und es zeigt uns, dass man stark gewillt ist, die Partner und Franchisenehmer zufriedenzustellen. Es war sicher auch der richtige Schritt, sich bei der Vermarktung Expertise von außerhalb zu suchen und den Bereich in die Hände einer Top-Agentur zu legen.

Gibt es da eine Veranlassung sich mit anderen Titeln auseinanderzusetzen und aus mehr als Neugier zu prüfen, was der Gaming-Markt hergibt?
Wir beobachten ständig den Markt und verfolgen die Entwicklungen. Wir fühlen uns dabei bestätigt, dass League of Legends nicht nur die richtige Entscheidung war, sondern auch die nachhaltigste. Nichts wäre schädlicher für die Marke Schalke 04, als in diesem neuen Geschäftsbereich von Titel zu Titel zu springen.

Wo steht Schalkes finanzielle Schlagkraft im Bereich League of Legends im Vergleich zu anderen Teams, gerade im Gehaltsgefüge?
Die Gehälter entwickeln sich viel rasanter, als wir es für möglich gehalten haben. Auf der einen Seite ist das gut, denn es zeigt wie viel Schwung und Dynamik in diesem Segment inzwischen herrscht. Auf der anderen Seite verfolgen wir konsequent unseren Weg und wollen diese Entwicklung nur bis zu einem gewissen Grad mitgehen.

Verlockt es da in der GmbH, die Klubmutter um Unterstützung zu bitten?
Die Frage stellt sich für uns nicht. Wir gehen einen Weg mit jungen, talentierten Spielern, die die Verjüngung der Marke Schalke 04 auch als Gesicht im E-Sport verkörpern.

Also sucht Schalke auch im E-Sport den nächsten Julian Draxler, den nächsten Leroy Sané?
Wir befinden uns in einer Herausfordererposition, auch dank des Aufbaus der eigenen Akademie und Talentförderung. Wir wollen uns anschauen, ob das Erfolgsmodell aus dem Kerngeschäft auch im E-Sport funktionieren kann. Wir haben keinen Erwartungsdruck, dass wir jedes Jahr unter den Top zwei sein müssen.

Nicht nur die Gehälter steigen, auch die Teilnahmegebühren. Bei Overwatch sollen 70 Millionen Dollar fällig sein…
Die Summe halte ich für alles andere als realistisch, der tatsächliche Preis liegt sicherlich weit darunter. Generell befinden wir uns in einem rasanten Wachstum samt rasanter Wertsteigerung. Das bestätigt unseren Weg. Wir beziffern den Wert unseres Slots heute um ein Vielfaches höher als das damalige Investment. Abzuwarten bleibt, wie viele Franchiseligen sich etablieren können und welchen Einfluss das auf die Wertsteigerung hat. Wir sind mit Blick auf das League of Legends-Franchise in einer absoluten Vorreiterrolle und möchten diese natürlich als Marktführer in Europa ausbauen. Da sind sich alle teilnehmenden Franchisenehmer und Riot einig.

Das klingt durchaus selbstbewusst.
Wir wissen, dass unser Wert im Markt um ein Vielfaches höher als die Einstiegssumme taxiert wird. Das spiegelt sich auch im Investoreninteresse wider. Wir sind offen für strategische Partner, aber den Zeitpunkt bestimmen wir ganz allein. Die Qualität entscheidet.

Können Sie die Interessenten beim Namen nennen?
Wir erfahren großes Interesse von institutionellen Anlegern. Großes Interesse kommt auch aus dem arabischen Markt. Dazu kommt Interesse von klassischen Unternehmen, die ein Stück weit Investitionsdruck verspüren und die hochspannende Zielgruppe aus dem E-Sport erkennen. Der heimische Mittelständler läge uns aus verschiedenen Gründen natürlich näher.

Was macht einen guten Sponsor in dem Bereich aus? Abseits davon, dass er Geld mitbringt?
Riot hat ein hoch seriöses Sponsorenmodell und eine klare Vermarktungsphilosophie entwickelt und dieses vollkommen transparent mit den Franchisenehmern geteilt und diskutiert. Das umreißt klare Anforderungen an die Partner und begrenzt die Auswahl möglicher Branchen im positiven Sinne. Es muss auch unter Content-Gesichtspunkten vielversprechend sein, um den elektronischen Sport attraktiv an die Zielgruppe heranzutragen.

Ist denn Platz für alle, die Interesse zeigen?
Insgesamt wird es im E-Sport die ein oder andere Blase geben. Durch den Konkurrenzdruck werden auch einige Marktteilnehmer wieder verschwinden. Die Attraktivität und der Wert dieses Bereichs steigen aber dann, wenn er limitiert und exklusiv ist. Und dazu sollte man natürlich gehören.

Wie postiert sich in diesem Zusammenspiel Ihr Klub?
Schalke 04 pflegt in seinem Kerngeschäft eine ähnliche Sponsoren- und Vermarktungsphilosophie wie Riot über die zentrale Liga auf den E-Sport übertragen. Wir arbeiten mit einer begrenzten Anzahl von Partnern mit klar strukturierten Hierarchieebenen.

Aber E-Sport ist nicht Fußball.
Ein großer Unterschied in der Sponsorenbedienung und -betreuung liegt darin, dass wir viel mehr Service und Beratungsleistungen bieten können und wollen, als das im klassischen Kerngeschäft Fußball der Fall sein kann. Wir hören sehr viele Unternehmen, die großes Interesse haben, in den E-Sport einzusteigen. Dann kommt das große Fragezeichen: „Was machen wir damit?“ Und hier ist es die Aufgabe meines Teams den Sponsoren ein Angebot zu schaffen und die Bedürfnisse zu bedienen.

Herr Jobst, vielen Dank für das Gespräch.

Mehr: Was die Boombranche E-Sport so attraktiv macht. Der Computerspielwettbewerb löst selbst bei großen Sponsoren Goldgräberstimmung aus. Doch wer die Gamer erreichen will, braucht einen Plan – und gute Beziehungen.

Startseite
Seite 12Alles auf einer Seite anzeigen

Mehr zu: Marketingvorstand von Schalke 04 - Jobst: „Fußballmarken müssen sich Richtung Entertainment orientieren"

0 Kommentare zu "Marketingvorstand von Schalke 04: Jobst: „Fußballmarken müssen sich Richtung Entertainment orientieren""

Das Kommentieren dieses Artikels wurde deaktiviert.

Serviceangebote