Media-Markt schlägt alle - Neuer VW-Slogan erweist sich trotz hoher Werbekosten als weitgehend unbekannt Die Hitparade der Werbesprüche

Die Werbeslogans von Media-Markt, Ikea und Toyota sind den Deutschen am besten bekannt. Wenn sie „Ich bin doch nicht blöd“ hören, wissen fast 44 % von ihnen, dass der „Claim“, wie es in der Werbesprache heißt, zur Elektrofachmarktkette Media-Markt gehört. Das zeigt eine repräsentative Umfrage des Aachener Marktforschungsinstituts Dialego, die das Handelsblatt in Auftrag gegeben hat.

FRANKFURT/M. Auf Platz 2 der Hitliste der Werbesprüche landet „Wohnst Du noch oder lebst Du schon“, den 32 % der Deutschen dem Einrichtungshaus Ikea zuordnen, gefolgt von Toyotas „Nichts ist unmöglich“ (31,7 %). „Die Ergebnisse der Umfrage zeigen, dass der Werbedruck, die Kontinuität der Aussage und die Einprägsamkeit des Spruchs entscheidend dazu beitragen, dass sich der Verbraucher an die Markenslogans erinnert“, erläutert Dialego- Forscherin Andrea Lang.

So gehört der auf Platz 1 gelandete Media-Markt in den vergangenen beiden Jahren zu den am stärksten beworbenen Marken in Deutschland. Allein 2003 war die Metro- Tochter mit Bruttowerbeausgaben von 164 Mill. Euro die drittstärkste beworbene Marke in Deutschland nach Aldi und Lidl. Und mit Plus, Ikea, McDonald’s und Saturn finden sich vier weitere Marken unter den ersten zehn der Werbesprüche- Hitliste, die im vergangenen Jahr laut Nielsen auch zu den zehn am stärksten beworbenen Produkten gehören.

Die Marke Plus hatte 2003 ein Bruttowerbebudget von 142 Mill. Euro, McDonald’s lag mit 92 Mill. Euro vor Saturn (83 Mill. Euro) und Ikea (58 Mill. Euro). Beachtlich dabei: Beim neuen Claim von McDonald’s („Ich liebe es“), der erst im September vergangenen Jahres im Zuge der Neuausrichtung des Konzerns startete, können bereits 14 % der Befragten die Burgerkette als Absender nennen.

Von den Automobilherstellern, die abgefragt wurden, konnte sich Toyota mit „Nichts ist unmöglich" am weitesten vorne platzieren. Dabei gab der Konzern insgesamt für seine Produktwerbung 2003 mit knapp 100 Mill. Euro deutlich weniger aus als Opel (139 Mill. Euro) und Renault (134 Mill. Euro). Toyotas Claim ist aber deutlich älter als die der Konkurrenz: Er wird bereits seit 1985 eingesetzt.

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