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Medien Wie sich die TV-Sender gegen Streamingdienste behaupten wollen

Streamingdienste wie Netflix lösen immer mehr das klassische Fernsehen ab. Doch so schnell wollen sich Rivalen wie RTL nicht geschlagen geben.
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Auch die Vox-Sendung kämpft um mehr Aufmerksamkeit in der immer zerklüfteteren Medienwelt.
Shopping Queen auf der Aida

Auch die Vox-Sendung kämpft um mehr Aufmerksamkeit in der immer zerklüfteteren Medienwelt.

DüsseldorfDie Zeiten im TV-Business sind rau geworden: Vor einer Woche präsentierte der Medienkonzern Pro Sieben Sat 1 seine Geschäftszahlen – und gab einen bescheidenen Ausblick. „2018 war kein Jahr, mit dem wir zufrieden sein können, da wir die Schwäche im TV-Werbegeschäft noch nicht ausreichend mit dem Wachstum im Digital- und Commerce-Bereich ausgleichen konnten“, gestand CEO Max Conze ein.

Am Mittwoch legt Rivale RTL die Ergebnisse vor. Branchenexperten rechnen damit, dass bestenfalls eine vorsichtige Prognose gewagt wird. Das einstige Lieblingskind der Werbebranche schwächelt, erstmals sinken die Umsätze spürbar.

Der Siegeszug der Onlinewerbung verschiebt die Machtverhältnisse. Allein Digital legt zu, und dabei sind es auch nur die Tech-Konzerne Google, Facebook und neuerdings auch Amazon, die das Wachstum treiben. Das hat Konsequenzen: „Lineares TV steht massiv unter Druck“, sagte Florian Adamski, Chef der mächtigen Mediaagentur OMD, dem Handelsblatt.

TV-Reklame galt einst als Königsdisziplin unter den Kreativen, nirgendwo sonst ließ sich eine Idee besser erzählen als in einem bildgewaltigen 30-Sekunden-Spot. Doch die Zeiten haben sich geändert. Die Mediennutzung hat sich geändert.
In Deutschland würden junge Menschen Streamingdienste und Onlinemedien bereits häufiger und länger nutzen als klassisches, lineares Fernsehen, berichten die Medienexperten der Bank of America Merrill Lynch.

Das bisher so robuste TV-Geschäft verändert sich. Investoren stellen sich auf einen Rückgang ein, die deutlichen Kursverluste der Aktien von Pro Sieben Sat 1 und der RTL Group während der vergangenen zwölf Monate seien „erst der Anfang eines längeren Abschwungs“, warnen Analysten.

Videodienste wie die Google-Tochter Youtube, der Streaminganbieter Netflix, das Netzwerk Facebook und der Onlinehändler Amazon dominieren den Bewegtbildmarkt. Weltweit sind 1,8 Milliarden Youtube-Nutzer aktiv. Für 2018 werden die Werbeerlöse des Dienstes auf rund 18 Milliarden Dollar geschätzt.

Mehr als drei Millionen Neflix-Abonnenten in Deutschland

Bis 2020 sollen sie um zwei Drittel auf fast 30 Milliarden zulegen. In Deutschland haben Schätzungen zufolge mehr als drei Millionen Menschen ein Netflix-Abo. Bei Amazon ist die digitale Videothek in der Prime-Mitgliedschaft enthalten. Die letzten Nutzerzahlen stammen aus dem Jahr 2016 – das Portal Statista wies damals 17 Millionen Kunden in Deutschland aus.

Diese Veränderungen haben massive Auswirkungen auf den heimischen Fernsehmarkt. OMD-Chef Adamski glaubt zwar an eine Rolle des Mediums für einen „schnellen Reichweitenaufbau“. Und doch: „Wir werden kein organisches Wachstum mehr für nicht-adressierbare TV-Werbung sehen“, prognostiziert er düster.

Der Manager spricht von „erdrutschartigen Verschiebungen“. Die Werbekunden, die über seine Agentur Werbeplätze buchen, müssten „viel mehr Kontakte einkaufen, um einen bestimmten Prozentsatz ihrer Zielgruppe zu erreichen, teilweise ist dies gar nicht mehr möglich“, sagt er.

Was tun? „Ich würde mir wünschen, dass die klassischen Medien, Unternehmen wie Bertelsmann und Pro Sieben, ein Gegengewicht schaffen. Sie müssen die Infrastruktur schaffen, dass werbliche Kontakte effektiver ausgesteuert werden können“, so Adamski. Er fordert mehr datengetriebenes Marketing von den etablierten TV-Konzernen.

In Köln-Deutz, dem Sitz der Mediengruppe RTL Deutschland, sind die Verwerfungen spürbar. Zu Jahresbeginn hat ein neuer CEO Einzug gehalten: Bernd Reichart, bisher Chef des kleineren Senders Vox, soll das Unternehmen in die Zukunft führen. Einer der maßgeblichen Bausteine: das hauseigene Streamingangebot „TV Now“, das vor einigen Monaten überarbeitet wurde und über ordentliche Nutzerzahlen verfügen soll.

Statt nur in einen technologischen Wettlauf mit den Internetkonzernen aus Übersee einzusteigen, setzt man auch auf Kooperationen. Bertelsmann, der Mutterkonzern von RTL, hat eine Allianz ausgerufen, in der die Inhalte der Bertelsmann-Töchter, darunter das Verlagshaus Gruner + Jahr, stärker gebündelt und ausgetauscht werden sollen.

Ohne Allianzen wird es nicht gehen

Wie so etwas aussehen kann, zeigen die Kölner an einem Beispiel: Die Vox-Sendung „Shopping Queen“ verlegten die TV-Macher in einer kalten Januarwoche auf das Kreuzfahrtschiff Aida. Darauf wiesen einige Print-Titel aus dem Hause Gruner + Jahr hin, darunter das Promi-Magazin „Guido“. Namensgeber Guido Maria Kretschmer tritt in der Sendung auf.

„Wir sorgen durch die Verbindung der TV- und Print-Formate ‚Shopping Queen‘ und ‚Guido‘ mit den Aida-Erlebniswelten für eine ganz neue Perspektive in der Markenkommunikation“, erklärt RTL-Vermarktungschef Matthias Dang. Die strategische Überlegung dahinter: Je größer Marken in einer immer zerklüfteter werdenden Medienwelt erzählt werden können, desto eher haben sie eine Chance, wahrgenommen zu werden.

In Köln glaubt man an eine Koexistenz: von globalen Tech-Konzernen einerseits, die für Hunderte Millionen Dollar aufwendige Filmproduktionen realisieren und sie übers Abo-Modell amortisieren. Und von deutschen, lokalen Anbietern andererseits, die maßgeschneiderte Lösungen für Werbekunden anbieten.

Sicher ist: Ohne Allianzen wird es künftig nicht gehen. Unternehmen, die einst gegeneinander antraten, müssen nun den Schulterschluss üben. „Ich wünsche mir, dass die Breite der deutschen Medienlandschaft erhalten bleibt – dafür müssen sich die Unternehmen mehr bewegen“, meint Agenturchef Adamski. „In Deutschland gibt es eine Skepsis gegenüber dem Neuen, in den USA gibt es eine Sucht – ich wünsche mir für Deutschland mehr Sehnsucht.“

Aus Sehnsucht könnte Wirklichkeit werden, wenn der weltweite Streamingmarkt noch stärker wird – und die etablierten Unterhaltungskonzerne weiter in die Enge drängt. Neue Anbieter wie Disney, Apple, Facebook und AT&T Time Warner haben große Ambitionen: „Wir werden massive Investitionen in Inhalte erleben“, glaubt Adamski.

Bislang kaufen sich Netflix-Kunden dank ihres Abos von Werbung frei. Wird sich das demnächst ändern? Mediaexperte Adamski hält dies nicht für unwahrscheinlich. Dann wird das Geschäft für die deutschen TV-Sender noch schwerer.

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