Filiale von AT&T in New York

Mit der Übernahme von Time Warner steigt der Telekomkonzern zum Medienriesen auf.

(Foto: AFP)

Medienbranche US-Konzerne wie AT&T, Disney und Netflix schreiben die Regeln der Medienwelt neu

US-Megakonzerne beherrschen den Medienmarkt, zeigt eine Studie. Deutsche Unternehmen spielen nur Nebenrollen.
Update: 27.08.2018 - 14:19 Uhr Kommentieren

MünchenDie Wahl eines TV-Programms kann zum handfesten Ehestreit führen. So lief es vor vier Wochen bei US-Präsident Donald Trump. Im Regierungsflugzeug schaute Ehefrau Melania auf ihrem Apparat ausgerechnet den ihm verhassten Newskanal CNN an. Folge: laute Worte an Bord. Denn eigentlich soll in der Air Force One nur das rechtskonservative Fox News zu sehen sein.

Für den eigenwilligen Regierungschef ist das liberale CNN ein Symbol für immer größer werdende Medienmächte, die ihn bedrohen. Der einst von Ted Turner gegründete Spartensender ist Teil des Time-Warner-Konzerns, der inzwischen vom Telekommunikationsriesen AT&T aufgekauft wurde. Vergeblich hat Trumps Administration gegen die rechtliche Genehmigung der Transaktion gekämpft. Ihr Widerspruch gegen die positive Entscheidung des United States District Court vom Juni ist noch anhängig.

Tatsächlich hat der AT&T-Deal ganz neue Zeichen im globalen Medienmarkt gesetzt. Nun gehört auf einmal zusammen, was bisher nicht zusammengehörte: Telefonnetze, Internetverbindungen und Bewegtbilder aller Art. Eine neue „Konvergenz“ von Vertrieb und Medieninhalten soll die Kunden beglücken und zu Umsatzsprüngen führen.

Das ist das neue Gesetz der Branche. Motto: Alles aus einer Hand. Verbunden ist das Ganze mit einer riesigen Unternehmenskonzentration, wie sie noch nicht zu erleben war. Das Kommunikationsgeschäft hebt sich dabei sogar von anderen Branchen der Weltwirtschaft ab, in der auch immer weniger Global Player immer stärker die Regeln bestimmen.

Eine aktuelle Rangliste des Kölner Instituts für Medien- und Kommunikationspolitik (IfM) zeigt, wie sehr US-amerikanische Unternehmen im Medienbusiness dominieren: America first. Lediglich der chinesische Tencent-Konzern und Sony Entertainment aus Japan haben sich als Achter und Neunter in die Top Ten gebracht.

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Deutsche spielen nur Nebenrollen. Angesichts der Dynamik erstaunt es fast, dass ARD und Pro Sieben Sat 1 Media umsatzmäßig immer noch zu den größten 50 zählen. Am weitesten oben taucht auf Rang 15 Bertelsmann aus Gütersloh auf – vor 30 Jahren noch die Nummer eins der Medienwelt. Damals hatten die frühen Globalisierer selbst munter in den USA akquiriert, heute jedoch haben hauptsächlich börsennotierte US-Unternehmen Kapital und Chuzpe für Groß-Deals.

Der Bertelsmann-Jahresumsatz ist mittlerweile nur wenig größer als der Forschungsetat des Onlineriesen Amazon aus Seattle. Lediglich im Buchgeschäft ist die Traditionsfirma von Liz Mohn mit Penguin Random House global führend; im TV-Geschäft reicht es mit der hochrentablen RTL Group zu europäischer Erstklassigkeit. Aber im Vergleich zur Weltspitze? Mit gut 17 Milliarden Euro erlösen die Gütersloher nur noch ein Zehntel von AT&T, dem aktuellen Champion, wie die IfM-Rangliste beweist.

Grenzenlose Geschäft, grenzenloser Ehrgeiz

AT&T habe sich mit dem Time-Warner-Deal vom Status eines reinen Telekommunikationskonzerns verabschiedet und sei nun den Medienkonzernen zuzurechnen, da das Unternehmen seiner Klientel Gesamtangebote („Bundling“) mache, sagt IfM-‧Direktor Lutz Hachmeister. Jetzt seien in der Welt der Medien-, Telefon- und Datenkonzerne „alle Grenzen aufgehoben“, urteilt der Experte: „Das wäre, auf deutsche Verhältnisse bezogen, ungefähr so, als wenn die Deutsche Telekom Bertelsmann übernehmen würde.“

Grenzenlos wie das Geschäft ist der Ehrgeiz der Verantwortlichen. Schon 2015 hatte der umtriebige AT&T-Chef Randall Stephenson die Firma DirecTV übernommen, eine Macht im Satelliten-Pay-TV. Dann kam Time Warner hinzu: mit dem Hollywood-Studio Warner Bros. (Filme wie „Crazy Rich Asians“), mit der Pay-TV-Gruppe Home Box Office (HBO) und ihren beliebten Serien („Game of Thrones‧“) sowie etlichen Spartenkanälen (CNN, Cartoon Network).

Die einstige „Time“-Zeitschriftengruppe hat Stephenson an den Meredith-Konzern weitergereicht – er konzentriert sich ganz auf Filme aller Art, die es nach allen Regeln der Marketingkunst via AT&T zu vertreiben gilt. Dessen Konkurrent Verizon verfolgt mit AOL, Yahoo und der Website „Huffington Post“ eine ähnliche Strategie; Konzerntochter Oath Inc., die für solche Inhalte zuständig ist, erlöst jedoch nur 5,31 Milliarden Euro.

Erst eine Änderung der Gesetze hat es im Dezember 2017 in den USA überhaupt ermöglicht, Netze und Inhalte gemeinsam anzubieten, wie das jetzt überall passiert. So hat die von CNN-Hasser Trump angestoßene Liberalisierung die neuen Größenverhältnisse erst möglich gemacht. Damit aber wird die Konzentration weiter zunehmen. Hinter AT&T breitet sich bereits der Google-Konzern Alphabet (Umsatz: fast 100 Milliarden) weiter aus. Er ist Hauptprofiteur der Digitalisierung und zur globalen Werbesupermacht geworden, die mit Youtube die dominierende Videoplattform stellt.

Überhaupt sind es US-Tech-Konzerne, die den Wandel beschleunigen. Aus den Welten der Fernbedienung, in denen das Publikum zwischen TV-Programmen hin und her zappt, werden Ökosysteme der Streamingdienste. Sie verführen zu „binge watching“, zum exzessiven Sehen von Serien.

Netflix mit famosem Wachstum

Zum Herold des Wandels wird Netflix, in der IfM-Liste mit 10,35 Milliarden Jahresumsatz noch auf Rang 22 geführt, mit einer Wachstumsrate von mehr als 20 Prozent. Datenbasierend spricht Gründer Reed Hastings weltweit spezielle Zielgruppen an, die Zahl der Abonnenten liegt bei 130 Millionen. Serien wie „House of Cards“, „Narcos“, „Dark“ oder „Orange Is the New Black“ gehören zu den Highlights des Produktionsgewerbes.

Allein 2018 sollen insgesamt mehr als 700 Filme und Serien entstehen, koste es, was es wolle. Fast 13 Milliarden Dollar gibt CEO Hastings dafür 2018 aus. Schuldenhöhe schon jetzt: mehr als acht Milliarden Dollar. Netflix orientiert sich an Amazon-Chef Jeff Bezos, der ebenfalls Filme und Shows anbietet („Amazon Prime“) und es mit fast 28 Milliarden Euro Medienumsatz noch unter die Top Ten der IfM-Firmenhitparade schafft. Beide Internetfirmen sind Superstars der Börse.

Die Methode Netflix habe das amerikanische TV- und Filmbusiness in ein „Zeitalter der Angst“ gestürzt, kommentiert der „Hollywood Reporter“. Der Siegeszug der Streamingdienste führe zu einem Anpassungszwang der Film- und Fernsehfirmen, sagt der international erfahrene Medienanwalt Christoph Wagner aus der Kanzlei Morrison Foerster in Berlin. Der Ausweg sähe dann oft so aus: „Entweder man schließt sich einem Kabel- oder Telekomriesen an, oder man konsolidiert untereinander.“ Netflix, Amazon und Co. hätten im Wettbewerb ein paar Vorteile, so Wagner: Sie sparten sich etwa hohe Kosten für Kabelplätze und Satellitentransponder – und hätten deshalb umso mehr Finanzmittel zum Kauf guter Inhalte zur Verfügung. Sein Wort dafür: „content buying power“. Folglich hat überall eine Jagd auf gute Erzählstoffe und attraktive Rechte eingesetzt, mit denen sich maximale Reichweite und Sehdauer erzielen lassen.

Der Run auf den nächsten Zuschauerhit stimuliert auch den Disney-Konzern. CEO Robert („Bob“) Iger hat Blockbuster wie die Marvel-Reihe und „Star Wars“ sowie die TV-Legende ABC im Angebot. Im Wettrennen um Markt und Macht will er sich nicht abhängen lassen – und setzt gegen die Netflixisierung der Welt auf Größe und Selbstbewusstsein: Die Hausproduktionen laufen künftig nicht mehr bei Netflix, sondern im eigenen Streamingdienst. Und vor allem übernehmen die Strategen aus dem kalifornischen Burbank das Entertainmentangebot von 21st Century Fox, inklusive Hollywood-Studio und TV-Stationen.

Wenn die Kartellwächter in Europa und China zustimmen, ist der 71-Milliarden-Dollar-Deal perfekt. Tycoon Rupert Murdoch, der Mann hinter dem Fox-Imperium, erhält viel Bargeld und knapp neun Prozent im neuen Disney-Konzern. Damit ist der Trump-Freund größter Aktionär – und garantiert ein gewisses politisches Gegengewicht zum CNN-Liberalismus. Fox News, des Präsidenten Liebling, ist nicht Teil des Deals.

Der erweiterte Disney-Verbund wird es künftig mit mehr als 80 Milliarden Euro Umsatz auf Rang drei der globalen Medienwelt schaffen und dort wiederum die Comcast Corporation verdrängen – wenn dem US-Kabelnetzbetreiber nicht seinerseits ein Gegenschlag glückt. Aus dem Wettbieten um Murdochs 21st Century Fox war die Eigentümerfamilie um Brian Roberts ernüchtert ausgestiegen. Der Übernahmepreis wurde zu teuer.

Mit jedem Geschäft werden die Umsätze höher

Der ins Knausern verliebte Clan aus Philadelphia, der im amerikanischen Fernsehen (NBC) und Filmgeschäft (Universal Studios) schon sehr präsent ist, setzt nun auf den ebenfalls nicht gerade billigen Kauf der Pay-TV-Gruppe Sky in London (Umsatz: 14,5 Milliarden Euro), zu der in München die frühere Premiere-Gruppe gehört. Sky war einst von Murdoch aufgebaut geworden, seine Familie hält dort noch 39 Prozent. Im Übernahmekrieg bietet Comcast stolze 34 Milliarden Dollar, Erzrivale Disney – auch hier dabei – kann derzeit nicht mithalten. Die Entscheidung fällt in drei Wochen.

So führt im aufgewühlten Mediengefilde derzeit geradezu zwangsweise ein Deal zum nächsten. Und mit jedem Geschäft werden die Umsätze höher und schreitet die Amerikanisierung voran. Apple zum Beispiel, weltweit mit 26,5 Milliarden Euro Medienumsatz Elfter im Kommunikationsgeschäft, will allein 2018 mehr als eine Milliarde Dollar für Filmproduktionen ausgeben.

„Die vertikale Konzentration spielt eine große Rolle“, sagt Professor Christoph Neuberger vom Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung an der Ludwig-Maximilians-Universität München. Der Wunsch also, auf allen Stufen des Geschäfts präsent zu sein: Geschichten ausdenken, produzieren, vermarkten, Kunden gewinnen, Daten nutzen, neue Geschäfte anstoßen. Neuberger hat für die deutsche Aufsichtsbehörde KEK den veränderten Medienmarkt zusammen mit einem Kollegen untersucht. Um eine verbesserte Regulierung komme man wohl nicht herum, meint Neuberger. Es entstünden ja neue Abhängigkeiten.

Auch bei der Deutschen Telekom beschäftigen sich die Manager – wie bei AT&T in den USA – mit dem Thema Medieninhalte. Man ist ungleich bescheidener, größere Aktivitäten wie T-Online wurden verkauft. Nun wollen die Manager über ihre Streamingeinheit Entertain TV (3,2 Millionen Kunden) expandieren. Geschätztes Budget für Rechte und Inhalte: eine Milliarde Euro für vier Jahre.

Es gehe um „Content Sourcing“, sagt ein Sprecher. So kauft die Telekom für ihr Internet-TV sogar US-Topserien wie „The Handmaid’s Tale“. Im Oktober startet die erste eigene Serie „Deutsch-Les-Landes“: Deutsche übernehmen ein Dorf in Südfrankreich. Im Sport zeigt Telekom beispielsweise Basketball, Eishockey und die Dritte Fußball-Bundesliga.

Fernsehchef Wolfgang Elsäßer träumt von einem großen eigenen Marktauftritt, losgelöst von Festnetz und Telefonie. Aus Entertain TV könnte im Zuge einer Offensive „Magenta“ werden, erfuhr das Handelsblatt.

An ein noch größeres Manöver, etwa den Kauf der Münchener Fernsehgruppe Pro Sieben Sat 1, ist allerdings erst gar nicht zu denken. Das würden die Mediengesetze nicht erlauben. Zuvor müsste die Staatsbeteiligung bei der Deutschen Telekom von derzeit 32 Prozent auf unter 25 Prozent sinken – was in der schwarz-roten Bundesregierung kein Thema ist.

Als großer Konsolidierer nach dem Vorbild von AT&T scheidet die Telekom damit aus. Den Markt bestimmen andere.

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