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Der Medien-Kommissar Content Marketing beschädigt die Glaubwürdigkeit des Journalismus

Die Grenzen zwischen Information und Werbung dürfen nicht verschwimmen. Denn das liefert Munition für den populistischen Kampf gegen die Medien.
06.11.2018 - 09:28 Uhr 1 Kommentar
Wo endet Journalismus und wo beginnt Werbung? Content Marketing sollte klar als Reklame gekennzeichnet werden. Quelle: obs
Content Marketing

Wo endet Journalismus und wo beginnt Werbung? Content Marketing sollte klar als Reklame gekennzeichnet werden.

(Foto: obs)

Content Marketing und Journalismus ist wie Bier und Wein. Obwohl es sich in beiden Fällen um Alkohol handelt, darf es nicht vermengt werden. Genau das geschieht gerade aber im Fall des Content Marketing. Carsten Matthäus von SZ Scala, der Content-Marketing-Agentur der „Süddeutschen Zeitung“ bezeichnete in einem Interview mit der Fachzeitschrift „Werben & Verkaufen“, Content Marketing als „kommunikative Demokratie“.

Dahinter steckt die zunehmende Ansicht in der Marketingbranche, dass die als Journalismus getarnte Werbeform einen wertvollen Beitrag im Wettbewerb mit unabhängigen Medien für die demokratische Gesellschaft leistet.

Dabei handelt sich es sich bei Content Marketing um nichts anderes als um bestellte Wahrheiten. Deren Aufgabe ist es mit journalistischen Formen für ein Produkt oder eine Dienstleistung auf eine versteckte, manchmal auch elegante oder raffinierte Weise die Werbetrommel zu rühren. Bei dieser Simulation von Journalismus zählen nur die kommerziellen Bedürfnisse des zahlenden Auftragsgebers.

Das auf eine gleiche Ebene mit einem unabhängigen, kritischen und investigativen Journalismus stellen zu wollen, ist ein gefährliches Spiel.

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    Bier und Wein sind sich als Genussmittel durchaus ähnlich. Dennoch sind sie in der Herstellung, im Vertrieb und Genuss sehr unterschiedlich. Wer ein gutes Bier brauen kann, ist noch lange kein guter Winzer – und umgekehrt. So ähnlich verhält es sich im Verhältnis zwischen Content Marketing und Journalismus. Um nicht missverstanden zu werden: Content Marketing ist eine legitime Werbeform, um Stammkunden bei der Stange zu halten und neue Zielgruppen zu gewinnen.

    Handelsblatt-Reporter Hans-Peter Siebenhaar schreibt wöchentlich seine Kolumne „Der Medienkommissar“.

    Handelsblatt-Reporter Hans-Peter Siebenhaar schreibt wöchentlich seine Kolumne „Der Medienkommissar“.

    Bereits vor mehr als einem Jahrhundert, kurbelte Dr. Oetker den Verkauf seines Backpulvers mit praktischen Kochbüchern an. Damals wusste die Hausfrau bei der Lektüre, auf was sie sich einlässt. Heute ist das weitaus schwieriger. Content Marketing muss daher als Reklame für die Nutzer deutlich gekennzeichnet werden. Leider ist das in vielen Fällen schlichtweg nicht der Fall.

    Die mangelnde Kennzeichnung von werblichen Produkten unter dem großen Dach des Content Marketing hat fatale Folgen in Zeiten, in denen Qualitätsmedien von ARD und ZDF über Tageszeitungen bis hin zu kritischen Informationsportalen als „Lügenpresse“ diffamiert werden. Die Simulation von Journalismus durch das Content Marketing spielt am Ende den Populisten in die Hände. Denn die Grenzen zwischen Information und Reklame verschwimmen zusehends.

    Mit ihrem Vorwurf der „Lügenpresse“ unterstellen Rechtspopulisten den unabhängigen Medien mit unwahren Informationen zu arbeiten – ohne irgendeine Beweisführung.  Die populistische Attacke konstruiert krude Verschwörungstheorien, dass Zeitungen, Zeitschriften, Radio- und Fernsehsender oder Internetportale auf Weisung von dunklen Auftraggebern aus der großen Politik oder der mächtigen Wirtschaft systematisch eine einseitige Sicht der Wirklichkeit vermitteln. 

    Wenn Journalismus oder Werbung von den Bürgern auf den ersten Blick nicht mehr trennbar sind, kann die verquere Medienwahrnehmung blühen und gedeihen.

    „Content Marketing ist Reklame, ohne dass sie auf den ersten Blick erkennbar ist“, sagte mir ein Agenturchef offenherzig bereits vor fünf Jahren. „Werbung versucht immer ein Produkt zu inszenieren. Content Marketing sucht nach Inhalten, die Leser interessieren und den Produkten nutzen. Das ist ein neuer Ansatz“, formulierte einst der clevere Branchenpionier Rainer Burkhardt, Gründer der Agentur C 3,  zur gleichen Zeit.

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    „Content Marketing tötet nicht den Journalismus, es fordert ihn heraus“, sagt Carsten Matthäus von SZ Scala. Viele Werbekunden setzten verstärkt auf Inhalte bei ihrem Marketing, weil klassische Werbung im digitalen Bereich angeblich schlechter als Content funktioniert. Mittlerweile ist aus der „narrativen Markenführung“ eine ganze, boomende Industrie entstanden. Die Vermischung von Reklame und Journalismus funktioniert für die Markenstrategen ganz wunderbar – auf den Rücken des unabhängigen Journalismus.

    Denn die Endkunden fällt es immer schwerer, zwischen den bestellten Wahrheiten im Kosmos des Content Marketing und den unabhängigen und unbequemen Wahrheiten in der Welt des Journalismus zu unterschieden. Daher kreiert Content Marketing keine „kommunikative Demokratie“. Im Gegenteil, diese Werbeform schadet der Demokratie, in dem sie die Glaubwürdigkeit der unabhängigen Medien unabsichtlich, aber dennoch konsequent beschädigt.

    Es braucht eine Kehrtwende, nämlich die vollständige und leicht zu erkennende Kennzeichnung von Content Marketing als Werbung. Nur wenn Reklame und Journalismus vom Nutzer auf Anhieb und spielend leicht zu unterscheiden ist, kann es ein faires Miteinander geben.  Es gibt aber auch eine gesellschaftliche Verantwortung der Werbetreibenden. Unabhängige, kritische Medien sind unabdingbar für eine funktionierende Demokratie. Deshalb sollten Unternehmen sehr genau darauf achten, wo sie Werbegelder am Ende platzieren. Eine moderne Art der Schleichwerbung ist auf Dauer keine Lösung.

    Jede Woche schreibt Handelsblatt-Korrespondent und Buchautor Hans-Peter Siebenhaar seine Sicht auf die Kommunikationswelt auf.

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    1 Kommentar zu "Der Medien-Kommissar: Content Marketing beschädigt die Glaubwürdigkeit des Journalismus"

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    • Interessant, wie sie hier Content-Marketing für Journalismus betreiben.

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