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Der Medien-Kommissar Der Disney Channel spielt in Deutschland nur in der zweiten Liga

Fünf Jahre nach dem Start fällt die Bilanz des Kindersenders ernüchternd aus. Der Medienriese aus den USA kann Super RTL und den Kinderkanal einfach nicht besiegen.
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Der Kinderkanal des US-Konzerns hat die hohen Erwartungen nicht erfüllt. Quelle: dpa
Start des Disney Channel 2014

Der Kinderkanal des US-Konzerns hat die hohen Erwartungen nicht erfüllt.

(Foto: dpa)

Richtig zum Jubeln war beim Disney Channel zum fünften Geburtstag in Deutschland niemand zu Mut. Der Kindersender des amerikanischen Medienriesens beschenkte seine Zuschauer nur mit einem angestaubten Sonderprogramm.

Zur besten Sendezeit am Samstagabend um 20.15 Uhr strahlte der Kindersender den abgenudelten Animationsfilm „Merida“ aus der Werkstatt der Disney-Tochter Pixar ab. Der Streifen um eine rothaarige Prinzessin von den schottischen Highlands hatte bereits vor sieben Jahre Premiere. Damit lockt man heute kaum jemand hinter dem Ofen hervor.

Die schmalspurige Geburtstagparty für die Zuschauer hat einen triftigen Grund. Es gibt nicht viel zu feiern. Der Disney Channel spielt im hart umkämpften Kinderfernsehmarkt nur in der zweiten Liga.

Der deutsche Ableger des weltweit höchst erfolgreichen Senders hat fünf Jahre nach seiner Gründung den Kampf um die Marktführerschaft längst verloren. Der Disney Channel schafft es bisher nicht, die Publikumslieblinge Super RTL und Kinderkanal (Kika) vom Thron zu stoßen.

Die Quoten sprechen eine eindeutige Sprache. 2014, im ersten Jahr nach seiner Gründung, kam der Disney Channel in der Zielgruppe der drei- bis 13-Jährigen in der Sendezeit von 6 bis 20.15 Uhr – die gültige Währung im Kinderfernsehen – mit 8,3 Prozent nur auf den abgeschlagenen vierten Platz hinter den beiden Marktführern Super RTL und Kika (jeweils 19,7 Prozent) und Nick, der weltweit operierenden Tochter des amerikanischen Medienkonzerns Viacom, mit 9,8 Prozent.

Handelsblatt-Reporter Hans-Peter Siebenhaar schreibt wöchentlich seine Kolumne „Der Medienkommissar“.

Handelsblatt-Reporter Hans-Peter Siebenhaar schreibt wöchentlich seine Kolumne „Der Medienkommissar“.

Trotz aller programmatischen und strategischen Klimmzüge haben sich die Machtverhältnisse seitdem grundsätzlich nicht geändert. Im vergangenen Jahr erzielte Branchenprimus Super RTL in der Zielgruppe einen Marktanteil von 22 Prozent und Verfolger Kika von 17,7 Prozent. Disney schaffte mit bescheidenen 11,2 Prozent nur den Konkurrenten Nick (7,4 Prozent) zu überrunden.

Doch die ursprünglich hochfliegenden Träume einer großartigen Promotionsmaschine, um DVDs, Plüschtiere, Kinderklamotten und andere Merchandisingartikel, aber auch die Themenparks zu bewerben, sind heute einer gewissen Ernüchterung gewichen.

Disney ist in Deutschland doppelt vertreten

Als der Disney Channel Mitte Januar 2014 mit einer eindrucksvollen Werbekampagne startete, war die Ehrfurcht vor dem Giganten aus dem kalifornischen Burbank groß. Denn wo Disney hintritt, wächst normalerweise kann (Fernseh-)Gras mehr.

In Deutschland gibt es allerdings eine besondere Situation. Denn am langjährigen Marktführer Super RTL ist neben dem ostwestfälischen Medienkonzern Bertelsmann der Micky-Maus-Konzern zur Hälfte beteiligt.

In der Branche wurde damals erwartet, dass Disney diese weltweit einmalige Situation schnell beenden wird und sich als Gesellschafter von Super RTL zurückziehen sowie seine Anteile der Bertelsmann-Tochter RTL überlassen wird, um alle Kräfte auf die Implementierung seiner globalen Marke Disney Channel zu konzentrieren.

Doch es kam anders. Disney ist bis heute Co-Eigentümer von Super RTL geblieben. Dafür gibt es einen guten Grund. Der Kölner Sender ist hoch profitabel. In Burbank weiß man gerade in volatilen Medienzeiten den verlässlichen Geldbringer aus Köln zu schätzen.

Super-RTL-Chef Claude Schmit hatte wenige Monate nach dem Start des Disney Channels von einer „Zweiklassengesellschaft“ im deutschen Kinderfernsehen gesprochen. Nämlich die erste Klasse mit seinem eigenen Sender und dem Kinderkanal, die zweite mit Disney Channel und Nick.

Einige im Markt unkten, ob der dienstälteste Fernsehmanager der Republik diesmal den Mund nicht ein wenig zu voll genommen hatte. Doch der gebürtige Luxemburger sollte recht behalten. Disney hat in der zweiten Klasse offenbar auf unbestimmte Zeit Platz genommen.

Das Disney-Rezept funktioniert in Deutschland nicht

Dafür gibt es eine Reihe von Gründen. Zum einen hat Super RTL eine geschickte Programmpolitik betrieben und die Marke im Internet zielstrebig ausgebaut. Hinzu kommt noch eine effektive Werbevermarktung.

Der Kinderkanal mit seinem eigenen populären Marken wie „Sendung mit der Maus“, „Sandmännchen“ oder „Löwenzahn“ besitzt bei vielen Eltern seit jeher Kultstatus. Denn der von ARD und ZDF betriebene Sender aus Erfurt strahlt keine Werbung aus. Ein unschlagbarer USP für den seit Jahresanfang von der Programmgeschäftsführerin und promovierten Medienpädagogin Astrid Plenk geleiteten Kika.

Die mächtigen Disney-Manager in Burbank haben lernen müssen, dass ihr Rezept des Disney Channel rund um den Globus funktioniert – nur eben nicht in Deutschland. Das ist aus der Sicht des Medienriesens mit einer stolzen Marktkapitalisierung von 146 Milliarden Euro eine weltweit einmalige Erfahrung.

Jede Woche schreibt Handelsblatt-Korrespondent und Buchautor Hans-Peter Siebenhaar seine Sicht auf die Kommunikationswelt auf.

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