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Der Medien-Kommissar Vom Fernsehsender zur Agentur für Merchandising

Super RTL verändert sein Geschäftsmodell. Der Kindersender verkauft nicht nur Werbezeiten, sondern ist auch groß im Geschäft mit Spielwarenlizenzen.
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Das Geschäft des Kindersenders wird umgebaut. Quelle: dpa
Super-RTL-Chef Claude Schmit

Das Geschäft des Kindersenders wird umgebaut.

(Foto: dpa)

Die neue Fernsehwelt macht auch vor einem Kindersender nicht Halt: Super RTL steht – wie viele Privatsender – vor einer fundamentalen Verschiebung im Verhalten seiner Zuschauer. Die TV-Unternehmen müssen unerwartet starke Reichweitenverluste im linearen Fernsehen mit neuen Geschäften ausgleichen. Super RTL muss sich neu erfinden.

Doch dabei ist der Kölner Kindersender bislang sehr erfolgreich: Denn Super RTL erklimmt immer neue Umsatzhöhen seit Jahren. Der Kölner Kindersender erzielte im vergangenen Jahr einen Brutto-Umsatz von über 320 Millionen Euro laut Werbemarktforschung Nielsen. Das ist ein neuer Rekord des Kölner TV-Unternehmens, das vor 24 Jahren von Bertelsmann und Disney gegründet wurde.

Die Umsatzrendite bewegte sich in den vergangenen Jahren zwischen 25 und 30 Prozent und damit im Korridor der Gewinnmargen der RTL-Senderfamilie.

Denn der Sender, der sich lange als Verkäufer von Werbezeiten auf dem Fernsehbildschirm und im Internet verstand, wandelt sich auch zur Merchandisingagentur. „Wir verstehen Unternehmen nicht nur als Werbekunden, sondern als Partner zur Entwicklung neuer Geschäfte beispielsweise mit Lizenzen“, sagt Claude Schmit, der bereits seit zwei Dekaden den größten deutschen Kindersender führt.

Der 58-jährige Luxemburger spricht daher nicht wie andere Sender nur mit der Media-Abteilung, sondern mit der gesamten Marketingabteilung. Partnern aus der Spielwarenbranche werden nicht nur Werbezeiten verkauft, auch wenn das noch immer der größte Umsatzbringer ist. Super RTL entwickelt vielmehr gemeinsam mit den Kunden neue Ideen, die dann in die Produktion von Inhalten – egal im TV, auf dem Tablet-PC oder für das Handy – und in Merchandisingprodukten einfließen.

Das kommt im Markt an, wie Schmit berichtet. Mittlerweile ist Super RTL nach Disney die zweitgrößte Merchandisingagentur der Branche. Das Geschäft im Spielwarenlizenzmarkt explodiert gerade. 2018 kamen erst acht Prozent der Erlöse aus dem Merchandisingbereich. In diesem Jahr sollen es laut Schmit soll sich der Umsatz der Sparte verdoppeln.

Plüschtiere, Bettzeug, Rucksäcke

Mit der Serie „PAW Patrol – Helfer auf vier Pfoten“ verdient SuperRTL beispielsweise nicht nur Geld mit Werbezeiten. In der Animationsserie helfen sechs Hunden und ein Junge namens Ryder anderen Menschen bei ihren Problemen aus der Patsche. Das Erfolgsformat des US-Medienkonzerns Viacom, die früher beim konzerneigenen Kindersender Nick lief, wechselte läuft mittlerweile beim Nick-Konkurrenten Super RTL.

Dafür gibt es einen guten Grund: Der Marktführer im deutschsprachigen Kinder-TV-Markt strahlt nicht nur die Serie aus, sondern handelt auch mit allen Produkten wie Plüschtieren, Kleidung, Bettzeug, Spielwaren oder Rücksäcken. Die enge Zusammenarbeit soll sich für Viacom und Super RTL zu einem riesigen Geschäft entwickeln. Intern wird von einem Gesamtumsatz in Deutschland, Österreich und der Schweiz von rund einer Milliarde Euro über den gesamten, mehrjährigen Lebenszyklus der Kinderserie gerechnet.

Mit seiner Strategie macht sich Super RTL noch unabhängiger vom Werbemarkt des linearen Fernsehens und liegt damit genau auf der Linie seiner beiden Eigner Bertelsmann und Disney. Die digitale Disruption hat längst die gesamte Fernsehbranche erfasst. Vor allem die Sender mit einem sehr jungen oder jungen Publikum von Super RTL über RTL 2 bis zu Pro Sieben stehen unter Druck.

Auch wenn der eingeschlagene Weg von Super RTL nicht unbedingt übertragbar auf andere Sender ist: Sie zeigt, welche Strategie TV-Sender wählen können, um nicht von der digitalen Revolution aufgefressen zu werden. Dafür ist Erfindungsreichtum und unternehmerische Weitsicht gefragt. Insoweit macht das Beispiel Super RTL in unruhiger Zeit viel Mut.

Mehr: E-Commerce und die Filmproduktion sorgen zu Jahresbeginn für ein Umsatzplus bei Pro Sieben Sat. 1. Das Kerngeschäft mit TV-Werbung dagegen schrumpft.

Jede Woche schreibt Handelsblatt-Korrespondent und Buchautor Hans-Peter Siebenhaar seine Sicht auf die Kommunikationswelt auf.

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