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Musik-Streamingdienst Spotify startet einen Podcast mit Sandra Maischberger

Das größte Internetunternehmen Europas will mit Podcasts profitabel werden. Eine der bekanntesten deutschen Journalistinnen soll dabei helfen.
18.09.2020 - 00:00 Uhr Kommentieren
„Das Radio ist in den vergangenen Jahren unglaublich fade geworden.“ Quelle: imago images/Revierfoto
Sandra Maischberger

„Das Radio ist in den vergangenen Jahren unglaublich fade geworden.“

(Foto: imago images/Revierfoto)

San Francisco Bevor Sandra Maischberger mit Talk-Sendungen wie „Talk im Turm“ oder „maischberger. die woche“ zu einer der prominentesten Fernsehjournalistinnen Deutschlands wurde, arbeitete die Münchenerin mit Anfang 20 als Radiomoderatorin beim Bayerischen Rundfunk.

Mit ihrem eigenen Podcast kehrt sie nun also zu ihren Wurzeln zurück – dem gesprochenen Wort: Für den „Sandra Maischberger Podcast“ hat sich die 54-Jährige mit Spotify zusammengetan, wo ihre Interviews von diesem Freitag an exklusiv laufen werden.

„Für mich ist es eine perfekte Ergänzung zu dem, was ich im Fernsehen mache“, sagt Maischberger dem Handelsblatt. „In meiner Sendung bin ich stark darauf fokussiert, was in dieser Woche politisch wichtig ist. Im Podcast kann ich mich stärker auf eine Person einlassen.“

Der erste Gast wird der Unternehmer Dirk Rossmann sein, der in seiner Autobiografie vergangenes Jahr seinen Aufstieg aus kleinen Verhältnissen dokumentierte. In einer der 17 Episoden der ersten Staffel interviewt Maischberger auch Manuela Schwesig, die Ministerpräsidentin Mecklenburg-Vorpommerns, die im Mai dieses Jahres bekanntgab, den Brustkrebs besiegt zu haben.

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    Selbst im Gespräch mit Gesundheitsminister Jens Spahn soll es nicht primär um Tagespolitik gehen. „Der Gedankenbogen ist länger“, sagt Maischberger. Das sei die Chance des für immer abrufbaren Podcasts gegenüber der aktuellen Sendung. Man soll das Gespräch auch noch in einem Jahr hören können und etwas Neues erfahren.“

    Die Folgen dauern etwa eine Stunde. „Im Fernsehen muss alles auf die Minute genau sein. Beim Podcast ist der sklavische Blick auf die Uhr weg.“ Sie müsse auch nicht so viel unterbrechen wie in ihrer Talkshow, sagt Maischberger.

    Spotify im Podcast-Kaufrausch

    Auch für den Streamingdienst ist die Zusammenarbeit mit Maischberger ein Scoop. Das größte Internetunternehmen Europas will den Markt für Podcasts weltweit dominieren und kauft dafür aggressiv die Produktionen erfolgreicher Podcaster ein oder entwickelt Formate mit Prominenten.

    „Sandra ist eine sehr glaubwürdige Journalistin und Persönlichkeit“, sagt Courtney Holt, Spotifys globaler Studiochef. „Wir investieren in Kreative mit Ambition. Sie müssen aber auch verstehen, wie hart es ist, so eine Show zu produzieren.“

    Spotify hat einen Podcast-Kaufrausch hinter sich. Das schwedische Unternehmen mit einem Jahresumsatz von knapp sieben Milliarden Euro hat in den vergangenen 18 Monaten für Produktionsfirmen wie The Ringer und exklusive Lizenzdeals mit Michelle Obama, Kim Kardashian West oder dem Comedian und Kampfsport-Kommentator Joe Rogan annähernd eine Milliarde Euro ausgegeben.

    Einen der ersten exklusiven Podcast-Deals schloss Spotify in Deutschland, als es 2016 die Sendung des Satirikers Jan Böhmermann und des Musikers Olli Schulz auf die Plattform brachte, wo sie bis heute als „Fest und Flauschig“ läuft.

    Seitdem ist der Markt für Podcasts stetig gewachsen, insbesondere in der Coronazeit. Zwar schätzte die Beratung Deloitte den globalen Umsatz mit Podcasts, vor allem durch Werbung, Ende 2019 für dieses Jahr auf nur 1,1 Milliarden Dollar, was etwas weniger wäre als die Werbeumsätze im E-Sport. Allerdings glaubt Spotify-Chef Daniel Ek, dass Podcasts einen großen Teil des weltweit 42 Milliarden Dollar schweren Marktes für Radiowerbung erobern können. Und Spotify könnte sich aufmachen, große Marktanteile vom bisherigen Podcast-Marktführer Apple zu erobern, der sich für diesen Markt bislang recht wenig zu interessieren scheint.

    Allerdings wäre der aktuelle Podcast-Boom ohne Apple nicht denkbar. Der Tech-Konzern begann bereits 2014, seine Podcasts-App im iOS-Betriebssystem vorzuinstallieren und verhalf so beispielsweise dem Podcast „Serial“ zu Millionen von Hörern.

    Doch anders als im Segment Musik, wo Apple mit großen Ressourcen den Spotify-Konkurrenten Apple Music aufbaute, entwickelten die Kalifornier ihre Podcast-Plattform nie ernsthaft weiter – weder mit eigenen Tools für Podcaster noch mit einem Werbenetzwerk oder exklusiven Produktionen.

    Für Spotify sind Podcasts langfristig eine Überlebensfrage

    Analyst Ben Thompson, Autor des einflussreichen Newsletters Stratechery, sieht dafür vor allem zwei Gründe: Zum einen fände Apple wohl das Geschäft mit Werbung unappetitlich, weil Nutzer-Targeting gegen das Bekenntnis des Konzerns zur Privatsphäre geht.

    Zum anderen sei der Markt in seiner heutigen Form schlicht zu klein, um den wertvollsten Konzern der Weltgeschichte zu interessieren. Für Apple mit einem Erlös von 232 Milliarden Euro im vergangenen Jahr sind 1,1 Milliarden Dollar Marktvolumen ein Rundungsfehler.

    Für Spotify sind Podcasts dagegen nicht nur eine Geschäftschance, sondern langfristig eine Überlebensfrage: Mit 138 Millionen zahlenden Abonnenten sind die Schweden zwar der größte Musikstreamingdienst der Welt.

    Doch weil Spotify knapp 70 Prozent seines Umsatzes an die Musiklabels abgeben muss, hat das Unternehmen noch nie einen Jahresgewinn erzielt. Der Abopreis ist seit Jahren bei zehn Euro festgenagelt, weil Apple und Amazon Music denselben Betrag verlangen. Und weil alle die nahezu identische Musikbibliothek anbieten, ist eine Preiserhöhung schwer durchsetzbar.

    Diese Austauschbarkeit will Spotify ändern. „Wir wollen kein austauschbarer Dienst sein“, sagt Holt. „Nutzer sollen zu Spotify kommen, weil es hier Inhalte gibt, die sie nirgendwo anders finden.“ Die „Joe Rogan Experience“, in der Elon Musk einst einen Joint rauchte, wird künftig nur noch auf Spotify vollständig verfügbar sein. Die Hoffnung ist, dass viele der fast zehn Millionen Abonnenten auf Youtube zu Spotify wechseln, um Rogan weiterhin zu hören.

    Podcasts könnten einerseits neue Spotify-Nutzer binden und die Verhandlungsposition gegenüber den Labels stärken. Vor allem sollen sie aber Spotifys Werbegeschäft anheizen, weshalb in den Podcasts – anders als bei Musik – sogar Premium-Abonnenten Werbung hören.

    Seit Jahresanfang bietet Spotify Werbe-Targeting in seinen exklusiven Podcasts an, die automatisch und passend zum jeweiligen Hörer eingespielt werden sollen.

    Die Schweden haben bereits viel Geld in Talente und große Namen investiert, doch Spotifys Studiochef Holt kennt die alte Hollywood-Regel, nach der ein Projekt, egal, wie teuer oder prominent besetzt es auch sein mag, immer floppen kann. Gilt das auch für Spotifys große Podcast-Wette?

    Holt betont jedenfalls, dass ein großer Name nicht ausreicht für einen guten Podcast: „Ich treffe viele Kreative weltweit. Man merkt sehr schnell, wer einen erfolgreichen Podcast machen will und wer einfach einen Podcast will.“ Podcasting reiße eine „Mauer zur Authentizität“ ein, sagt Holt. Für die Kreativen, die das verstehen, sei das sehr befreiend.

    „Das Radio ist unglaublich fade geworden“

    Sandra Maischberger will mit ihrem Podcast „eine gelassenere Art des Zwiegesprächs“ bieten, wie es sie im Radio immer seltener gebe. „Als ich im Radio angefangen habe, gab es das Formatradio noch nicht“, sagt die Journalistin. Die Programmplätze wurden enger, starrer, und der Platz für lange Features und Reportagen schrumpfte.

    „Das Radio ist in den vergangenen Jahren unglaublich fade geworden“, sagt Maischberger. Auch für sie als Zuhörerin: „Ich bin irgendwann dazu übergegangen, nur noch Deutschlandfunk und Hörbücher zu hören. Als dann die Podcasts kamen, habe ich gejubelt. Die brachten genau das zurück, was ich im Radio vermisst hatte.“

    Als Beispiel nennt sie den NDR-Podcast mit dem Virologen Christian Drosten. „Da merkt man, was es bringt, wenn man sich sehr viel Zeit lassen kann. Weil man auf Zuhörer trifft, die dieses Angebot speziell wählen.“

    Das lineare Fernsehen sei dagegen auf eine möglichst breite Zuschauerschaft ausgelegt: Man versuche mit mehreren Gesprächspartnern, unterschiedliche Zuschauergruppen anzusprechen. Und ja, es sei „auch reizvoll, ein jüngeres Publikum zu erreichen“.

    In der Musikbranche ist Spotify bislang die Plattform, die Verträge mit den Künstlern machten die Labels. Bei Podcasts spielt der Streamingdienst beide Rollen, was ganz neue Probleme bringt. Der Rapper Joe Budden, dessen erfolgreiche Show seit 2018 exklusiv auf Spotify lief, überwarf sich kürzlich mit dem Dienst und nimmt seinen Podcast ab nächster Woche von der Plattform.

    Spotify habe ihm nie einen Bonus gezahlt, obwohl seine Show die Reichweitenerwartung um 900 Prozent übertroffen habe und seine Mitarbeiter an Weihnachten und Neujahr hätten arbeiten müssen.

    „Spotify stiehlt unsere Hörer“, sagte Budden in einer Podcastfolge Ende August. „Spotify hat sich nie für unseren Podcast interessiert, nur für unseren Beitrag zur Plattform.“ Holt sagt zum Streit mit Budden nur, es handle sich um eine „Vertragsverhandlung, die nicht gut ausgegangen ist“.

    Und noch einen Streit muss Spotify fürchten. Nach vielen Jahren Untätigkeit ist Apple doch noch auf Podcasts aufmerksam geworden, zumindest ein bisschen. Der Konzern will mit der Talkshow-Queen Oprah Winfrey einen Podcast zu ihrer Fernsehshow „Oprah’s Book Club“ entwickeln, die auch auf Apple TV+ läuft.

    Auch Amazon, nach Spotify und Apple Music der drittgrößte Musikdienst, hat das Thema entdeckt: Seit Mittwoch bietet Amazon exklusive Podcasts an, unter anderem mit dem Schauspieler Will Smith und dem Rapper DJ Khaled.  

    Courtney Holt macht sich nicht viel daraus: „Die Industrie beobachtet unsere Strategie und wird eigene Ideen ausprobieren. Das war bei Musik nicht anders.“

    Mehr: Das große Apple-Abo: Der iPhone-Konzern verkauft Musik, TV und Fitness im Paket

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