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James Bay auf dem Southside Festival

Wegen der im Netzzeitalter gesunkenen Platteneinnahmen ist für die Branche das Live-Entertainment deutlich wichtiger geworden.

(Foto: picture alliance)

Musikbranche Warum Gitarrenmusik allein auf Festivals nicht mehr zieht

Spotify verändert auch die Live-Events: Junge Leute sind kaum noch auf Genres festgelegt. Das stellt die Festival-Macher vor Herausforderungen.
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Hamburg Ed Sheeran ist so etwas wie der Musiker der Stunde. Der Brite füllte im Super-Sommer 2018 Stadien in ganz Europa. Nun ist klar: Der Singer-Songwriter wird im kommenden Jahr eine tragende Rolle bei einem der größten Musikfestivals Europas spielen.

Die Macher des Sziget-Festivals in Ungarn kündigten schon jetzt seinen Auftritt an 2019. „Wir veranstalten das Festival seit 26 Jahren. Doch so früh haben wir noch nie einen Headliner bekannt gegeben“, sagte Sziget-Chef Tamas Kadar am Donnerstag in Hamburg auf der Konferenz des Reeperbahn-Festivals.

Das wichtigste deutsche Treffen der Musikbranche diskutiert mit gut 5000 Delegierten noch bis Samstag über die Umbrüche in der Musikindustrie. Vor einem Jahr haben Streamingdienste wie Spotify beim Umsatz die CD überholt – und das bleibt auch für die Live-Musik nicht ohne Folgen. Die frühe Ankündigung des britischen Mega-Stars beim ungarischen Festival ist nur eine davon.

„Die jungen Besucher konsumieren ein Festival wie ihre Spotify-Playlist“, sagte Stephan Thanscheidt, Chef von FKP Scorpio, dem Veranstalter hinter 25 Festivals wie Hurricane und Southside. Statt wie noch vor einigen Jahren auf ein bestimmtes Genre festgelegt zu sein, wechselten die jungen Besucher offen zwischen Genres von Elektronik über Hiphop bis zu Pop – momentan vor allem auf Kosten der Gitarrenmusik. „Die Offenheit des Publikums macht es interessanter, aber für uns erschwert es die Planung“, sagte Thanscheidt.

Im Ergebnis sind die Festivals heute deutlich bunter als vor zehn Jahren. Thanscheidt etwa hat längst Hiphop ins Hurricane-Programm geholt, beim Sziget-Festival ist die Hauptbühne für DJs nicht mehr tabu. Im vergangenen Jahrzehnt dagegen waren gemischte Festivals wie das Melt in Sachsen-Anhalt noch die Ausnahme. Dazu kommen neue spezialisierte Festivals, etwa das Summer’s Tale nahe Hamburg. Mit etablierten Bands und angenehmerer Geländegestaltung will Veranstalter FKP Scorpio dort das Publikum ab 30 erreichen will, das dem klassischen Festival-Alter entwachsen ist.

Solche Festivals sind für die Branche ein starker Umsatzbringer: Nach Schätzungen des Marktforschers Pollstar macht etwa das norddeutsche Hurricane-Festival mit seinen gut 76.000 Besuchern fast elf Millionen Euro Karten-Umsatz. Wichtigste Geldbringer neben den Kartenverkäufen sind Sponsoreneinnahmen und Gastro-Erlöse. Wegen der im Netzzeitalter gesunkenen Verkäufen von Platten und CDs ist für die Branche das Live-Entertainment deutlich wichtiger geworden.

Daher nimmt der Wettbewerb um attraktive Headliner wie Ed Sheeran zu. Die Veranstalter müssen sich früher auf Zugpferde festlegen – und für diese deutlich mehr zahlen. 20 bis 30 Prozent mehr könne ein Headliner heute verlangen als noch vor wenigen Jahren, sagte Thanscheidt. Das liegt nicht nur daran, dass in Europa immer mehr Festivals entstehen. In Paris etwa lieferten sich die Großveranstalter Live Nation und AEG sogar eine echte Schlacht ums Publikum mit jeweils einem Festival am selben Wochenende – ein verlustreicher Wettbewerb.

Musikindustrie ist vom Wandel verunsichert

Dazu kommt, dass die USA bei Festivals aufholen. Seit wenigen Jahren bekommen auch europäische Künstler deutlich mehr Angebote aus den USA. Das treibt die Gagen. Auch DJs sind längst hochbezahlte Festival-Stars – zumal in Deutschland immer neue Elektro-Festivals um die selbe Zielgruppe buhlen. Der Zwang, sich früh auf Headliner festzulegen, benachteiligt Newcomer: Auf kurzfristige Trends können die Programmmacher kaum noch reagieren. Dabei bleibt das Musikgeschäft schnelllebig. „Die Trends kommen in Zyklen. Spätestens in zwei Jahren ist die Gitarre zurück“, prophezeite Thanscheidt.

Entlastung brachte 2018 das hervorragende Wetter. Nach Festival-Abbrüchen wegen Unwetter und Terrorgefahren in den beiden Vorjahren jubelt die Branche aktuell in Hamburg über ein goldenes Festival-Jahr. Wichtig ist das vor allem für den Vorverkauf: In Deutschland werden die meisten Tickets bereits vor Weihnachten für die kommende Saison gekauft. Das geht bei Kunden besser, die sich noch lebhaft an Schönwetter-Festivals erinnern.

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Dabei ist die Musikindustrie vom Wandel weiterhin verunsichert. Aufklärung soll nun eine Studie bringen, die die großen Verbände der Branche gemeinsam in Auftrag gegeben haben: 5140 Menschen lassen sich von der Universität Hamburg in den kommenden drei Jahren regelmäßig zu ihrer Musiknutzung befragen, um dem Wandel auf die Spur zu kommen. 150.000 Euro, unterstützt von Bund und Land Hamburg, lassen sich die Branchenvertreter die Umfragen kosten.

Die Ergebnisse der ersten von sechs Befragungsrunden sind bereits recht klar. „Streaming ist in Deutschland angekommen“, sagte Marketing-Professor Michel Clement in Hamburg. Das zeige sich im Bewusstseinswandel: Für 47 Prozent der Befragten ist es nicht mehr wichtig, Musik als Datei oder Platte zu besitzen. 51 Prozent nutzen Streaminganbieter wie Spotify, Deezer oder Amazon Music, knapp die Hälfte davon zahlt dafür Geld, der Rest nutzt die werbefinanzierten Angebote. Marktführer mit deutlichem Abstand ist Spotify, dahinter folgen Amazon, Apple und Deezer.

Die Branche erschließt sich so neue Erlösquellen: Schließlich liegt der Umsatz mit Streaming seit einem Jahr erstmals über dem klassischer Tonträger – und die Bedeutung illegaler Musik aus dem Netz geht durch die bequemen Angebote deutlich zurück. Durch neue Technik wie intelligente Lautsprecher, die auf Zuruf Musik spielen, ändert sich etwas für die Marketingleute der Musikfirmen: „Die Herausforderung wird sein, die Künstler als Markennamen in die Köpfe zu bekommen, damit die Leute gezielt nach einem bestimmten Künstler fragen“, meinte Clement.

Radio dominiert den Musikkonsum

Erlöspotenzial bieten weiterhin Konzerte und Festivals: Die abgefragte Zahlungsbereitschaft für ein Konzert eines Lieblingskünstlers liegt immerhin bei 45,69 Euro – gegenüber 13,76 Euro für eine CD und 7,47 Euro für ein digitales Album.

Dennoch sollen die in den vergangenen Jahren stark gestiegenen Eintrittspreise nicht noch weiter steigen: „Wir müssen schauen, dass sich die Menschen Konzerte noch leisten können – auch mehrere im Jahr“, forderte Jens Michow, Geschäftsführer des Verbands der Veranstaltungswirtschaft. Sziget-Macher Tamas Kadar fängt das etwa mit einem Kontingent an Tagestickets ab, die erschwinglicher sind als Mehrtageskarten.

Allerdings: Am wöchentlichen Musikkonsum von durchschnittlich 21 Stunden und 30 Minuten nimmt noch immer das klassische Radio fast die Hälfte in Anspruch. Glücklich damit sind nicht alle. „Wir sind mit der öffentlich-rechtlichen Radiolandschaft weiterhin nicht zufrieden. Es läuft zu viel Mainstream, obwohl viele Menschen etwas anderes hören wollen“, sagte Jörg Heidemann vom Verband unabhängiger Musikunternehmen. Die Studie gibt dem Indie-Verband recht: Speziellere Musikrichtungen wie R&B, Elektronische Clubmusik (EDM), Metal und Rap finden jeweils bei rund einem Fünftel der befragten Zuspruch.

Daher sorgt sich die Branche beim Reeperbahn-Festival auch verstärkt um ihr Image – wohl auch eine Spätfolge des Eklats um den Musikpreis Echo. Mehrere Panels beschäftigen sich mit Themen wie „Pop und Populismus“ und „Frauen im Rap“.

Das Reeperbahn-Festival kombiniert jährlich Branchenkonferenzen und einen Start-up-Wettbewerb mit einem Club-Festival, bei dem Labels den Veranstaltern und anderen Branchen-Spielern vor allem unbekanntere Bands und Künstler vorstellen. In diesem Jahr spielen 500 Gruppen, die Veranstalter erwarten einen Besucher-Rekord.

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