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Netflix wird 20 Vom DVD-Verleih zum Fernseh-Revolutionär

Netflix wird oft als junger Herausforderer der TV-Industrie wahrgenommen – aber die Firma gibt es schon seit 20 Jahren. Die Bereitschaft, sich radikal neu zu erfinden, bewahrte Netflix vor dem Schicksal alter Rivalen.
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Der Erfolg der Serie in den USA und auf den internationalen Märkten etablierte Netflix im Geschäft mit TV-Produktionen. Quelle: dpa
Netflix

Der Erfolg der Serie in den USA und auf den internationalen Märkten etablierte Netflix im Geschäft mit TV-Produktionen.

(Foto: dpa)

Los GatosDer Legende nach wurde Netflix aus dem Frust über eine hohe Gebühr für ein verlorenes Leihvideo geboren. Der kalifornische Softwareunternehmer Reed Hastings verlegte eine Kassette mit dem Film „Apollo 13“, und bei der Videothek sammelten sich Gebühren von 40 Dollar an, wie er später erzählte. Auf dem Weg ins Fitnessstudio fiel dem verärgerten Hastings dann auf, dass das Geschäftsmodell dort viel netter sei: Für 40 Dollar im Monat kann man so viel trainieren, wie man will.

Hastings hatte gerade seine Firma Pure Software verkauft und verfügte damit über Zeit, Lust und Geld, etwas Neues ausprobieren. Und so gründete er im August 1997 gemeinsam mit Marc Randolph, ebenfalls einem Softwareunternehmer, die Firma Netflix, einen Online-Videoverleiher. Es dauerte bis zum nächsten Jahr, bis Netflix den Betrieb aufnahm und noch ein Jahr verging, bis das Abo-Modell stand: Für die monatliche Gebühr konnte man sich so viele DVDs per Post kommen lassen wie man im Monat schaffte. Aber alles geht auf „Apollo 13“ und den Besuch im Fitness-Studio zurück. So erzählte es jedenfalls Hastings oft. Laut dem wenige Jahre später ausgeschiedenen Randolph wollten die beiden einfach etwas ähnliches wie Amazon aufziehen und entschieden sich für den DVD-Verleih.

So oder anders, die DVDs spielen für Netflix seit Jahren so gut wie keine Rolle mehr. Heute ist das Kerngeschäft der immer noch von Hastings geführten Firma vor allem ein Streaming-Service, der verstärkt auch eigene Inhalte produziert und damit die Zukunft des Fernsehens mitprägen will. Die mehr als 100 Millionen Kundenhaushalte weltweit schauen sich nach jüngsten Zahlen jeden Tag 125 Millionen Stunden Video an. Rund sechs Milliarden Dollar steckt Netflix dieses Jahr in Inhalte, darunter hunderte Millionen in exklusive Produktionen, die ist nur bei dem Dienst zu sehen gibt.

Bis hier war es ein weiter Weg, auf dem der Erfolg nicht unbedingt programmiert schien. So hätte die Geschichte ganz anders verlaufen können, wenn der Videotheken-Riese Blockbuster im fernen Jahr 2000 das Deal-Angebot von Hastings angenommen hätte. Netflix wollte damals die Marke von Blockbuster online betreiben und dafür mit dem eigenem Namen in die Filialen von Blockbuster reinkommen. Ein Manager des Videotheken-Betreibers erinnerte sich später in Branchenblatt „Variety“, dass man Netflix hätte für 50 Millionen Dollar kaufen können.

Geschäftsmodell aus dem Fitness-Studio. Quelle: AFP
Reed Hastings

Geschäftsmodell aus dem Fitness-Studio.

(Foto: AFP)

Doch die Delegation des jungen Videodienstes wurde förmlich aus der Blockbuster-Chefetage herausgelacht, wie sich die damalige Netflix Finanzchef Barry McCarthy später erinnerte. Zehn Jahre später musste Blockbuster Insolvenz anmelden und 2013 schloss die letzte Filiale nachdem auch ein Rettungsversuch durch den Sat-TV-Dienst Dish erfolglos blieb. Es war unter anderem das 2007 gestartete Streaming bei Netflix, das Blockbuster das Genick brach.

Hastings war jedoch klar, dass Netflix allein als Streaming-Anbieter fremder Inhalte mit der Zeit von vielen Konkurrenten umgeben sein würde. Und so setzte er die Planke höher: Exklusive Sendungen, die es nur bei Netflix geben sollte. Der Erstling war „House of Cards“, die Serie über den skrupellosen US-Politiker Frank Underwood. Das Team aus Hauptdarsteller Kevin Spacey und Hollywood-Regisseur David Fischer habe Netflix gewonnen, weil sie etwas boten, wozu kein klassischer TV-Sender bereit gewesen sei, sagt Hastings: Eine Garantie für zwei Staffeln.

In Deutschland läuft „House of Cards“ zunächst bei Sky, weil Netflix' Produktionspartner die Rechte verkauft hatte. Für den Deutschland-Start vor zwei Jahren musste Netflix dafür selbst eine Lizenz erwerben.

Das sind die beliebtesten Streamingdienste der Deutschen
Die großen Anbieter
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Amazon Prime oder Netflix sind wohl mit die bekanntesten Anbieter von Video-on-Demand (VoD, Video auf Abruf). Und die entwickeln sich prächtig – zeigt eine Erhebung des Online-Portals „Netzsieger“. Machten die Anbieter 2016 einen Umsatz von 801 Millionen Euro, soll der 2017 noch einmal weiter wachsen: Auf bis zu 945 Millionen Euro. Wer davon am meisten profitiert.

Quelle: Netzsieger

(Foto: dpa)
Platz 9: Select Video
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Das Video-on-Demand-Angebot der Vodafone-Tochter Kabel Deutschland liegt auf einem geteilten neunten Platz im Ranking. Der Zugang zum Dienst ist speziell auf Kunden von Vodafone Kabel Deutschland zugeschnitten, die kriegen den Zugang zum Portal bei Vertragsabschluss gratis oben drauf. Ähnlich wie beim ungleich erfolgreicheren Amazon Prime gibt es in der digitalen Videothek dann sowohl kostenfreie als auch -pflichtige Angebote. Bisher schafft es der Netzanbieter aber nur auf zwei Prozent Marktanteil.

(Foto: Reuters)
Platz 9: Unitymedia
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Auch den anderen neunten Platz nimmt ein Kabelnetzbetreiber ein. VoD-Optionen bietet Unitymedia dabei sowohl über die Unitymedia Videothek, als auch über Kooperationen mit dem Pay-TV-Sender Sky und der Video-Plattform Maxdome an. Der Marktanteil: Ebenfalls zwei Prozent.

(Foto: dpa)
Platz 7: Watchever
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Gute Kritiken, ein breites Offline-Programm, Werbung bei „Bild“ und mit Til Schweiger: All das konnte Watchever, dem VoD-Dienst des größten französischen Medienkonzerns Vivendi, nicht retten. Ende 2016 wurde der hoch-defizitäre Dienst, der nur auf drei Prozent Marktanteil kam, eingestellt. Auch zu den angekündigten Eigenproduktionen für das Portal kam es nie.

(Foto: obs/Accor Hotellerie Deutschland GmbH)
Platz 7: Videoload
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Ebenfalls auf gerade einmal drei Prozent Marktanteil kommt Videoload – dabei ist das wenig bekannte Portal immerhin das VoD-Angebot der Deutschen Telekom. Das exklusiv in Deutschland verfügbare Angebot arbeitet anders als viele Konkurrenten ohne Abo-Funktion, stattdessen können über das Portal Serien und Filme geliehen oder gekauft werden.

(Foto: dpa)
Platz 6: iTunes
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iTunes gehört mit rund acht Prozent Marktanteil zu den beliebtesten VoD-Anbietern Deutschlands – der Apple-Dienst landet damit auf Platz sechs. Auf der Plattform können Filme sowohl gekauft, als auch ausgeliehen werden. Auch Serien bietet iTunes seinen Nutzern an.

(Foto: dpa)
Platz 5: Google Play
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Auch Tech-Gigant Alphabet bietet eine eigene Plattform für Medieninhalte: Mit zehn Prozent Marktanteil landet der Google-Dienst auf Platz 5. Zu den Verlierern des Erfolgs der Anbieter von Video-on-Demand gehören vor allem Deutschlands Videotheken: Laut Netzsieger gab es hierzulande 2016 gerade einmal noch 933 Videotheken. Auch die Kinobesucher würden weniger: So reduzierte sich die Zahl der verkauften Kinotickets von 2003 bis 2016 um 32 Millionen.

(Foto: Reuters)

Der Erfolg der Serie in den USA und auf den internationalen Märkten etablierte Netflix im Geschäft mit TV-Produktionen. Inzwischen ist der für Inhalte zuständige Netflix-Manager Ted Sarandos auf dem Markt für TV-Produktionen berüchtigt für die Bereitschaft, viel Geld für große Deals auszugeben. Netflix ließ beliebte Serien wie „Full House“ und „Gilmore Girls“ wieder aufleben, sicherte sich zuletzt das nächste Projekt der „Grey's Anatomy“-Schöpferin Shonda Rhimes.

Und kurz bevor Disney seinen Exklusivdeal für die USA aufkündigte und die Entwicklung eines eigenen Streamingdienstes in Angriff nahm, kaufte sich Netflix den Comic-Verlag Millarworld mit Titeln wie „Kick-Ass“ und „Kingsman“ - ein potenzieller Ersatz für Disneys Marvel-Serien.

Zuschauerzahlen sind gut gehütetes Geheimnis
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