Neue Volkswagen-Kampagne „Auch der Kunde ist nicht ohne Sünde“

Volkswagen schafft nicht nur den Slogan „Das Auto“ ab, sondern legt nach dem Dieselskandal eine komplett neue Werbekampagne auf. Krisenforscher Frank Roselieb erklärt die Strategie – und warum sie aufgehen könnte.
Nach „Das Auto“ steht nun der Mensch bei Volkswagen im Mittelpunkt. Quelle: Screenshot
Szene aus dem neuen VW-Spot

Nach „Das Auto“ steht nun der Mensch bei Volkswagen im Mittelpunkt.

(Foto: Screenshot)

DüsseldorfMit Spannung ist die neue Markenkampagne von Volkswagen erwartet worden. Schließlich steht der Wolfsburger Konzern seit September 2015 unter hohem Druck, der Abgasskandal hat mitunter zu einer großen Sprachlosigkeit des Unternehmens und seiner Manager geführt. Im vergangenen Dezember kappte Volkswagen zunächst den selbstbewussten Slogan „Das Auto“.

Seit dieser Woche ist die neue Imagekampagne auf dem Markt. Frank Roselieb, Direktor des Instituts für Krisenforschung an der Universität Kiel, erklärt die Werbestrategie – und warum sie seiner Ansicht nach aufgehen kann.

Herr Roselieb, was macht Volkswagen in der neuen Werbekampagne eigentlich genau?
VW wagt mit der neuen Werbung einen Dreisprung. Erstens eine Themenverlagerung: Weg vom Dieselgate hin zum traditionsreichen Konzern mit einer beeindruckenden Familiengeschichte und Fahrzeugtypen, die ganze Generationen geprägt haben. Zweitens eine emotionale Werbung: Weg von einer sachlichen Erklärung des „Strömungstransformators“, der in den Medien als „Teesieb“ verspottet wurde und viel zu einfach wirkte, um ein so großes Problem zu lösen. Und drittens ein zartes Mea Culpa nach dem Motto „Wir wissen um unsere Verantwortung für Generationen und möchten weiter ein Familienmitglied sein, dem man vertraut.“

Volkswagen ist ein Familienmitglied?
So ist die Anmutung. Seit Jahrzehnten ist das Unternehmen für solide, zuverlässige Autos bekannt und war immer wieder prägend für ganze Generationen – vom Käfer der Großeltern in der Zeit des Wirtschaftswunders über den VW-Bus der Hippie-Eltern in den späten 1960er-Jahren bis zur Generation Golf der Kinder. Ein Familienmitglied setzt man nicht einfach vor die Tür, nur weil es einmal im fernen Amerika beim Tricksen erwischt wurde.

Wenn Hersteller selbst ihre besten Kunden sind
Mehr als nur Prozente
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Der deutsche Automarkt hat sich im Jahr 2015 positiv entwickelt. Auch für die Autokäufer waren satte Rabatte möglich, zeigt eine Studie des auf die Preisbeobachtung spezialisierte CAR-Institut (Center Automotive Research) der Universität Duisburg-Essen. Und auch die Zahl der Fahrzeuge, die Hersteller auf sich selbst zulassen, um sie danach günstiger zu verkaufen, hat im vergangenen Jahr deutlich zugelegt. Welche Marken selbst ihre besten Kunden waren...

Alleine im Dezember 2015, so stellt das Center Automotive Research fest, ließen die Autohersteller und Autohändler 70.189 PKW auf sich selber zu.
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Das entspracht einem Anteil von 30,4 Prozent aller Neuwagenzulassungen hierzulande. Der Hintergrund: Diese Eigenzulassungen tauchen nach einiger Zeit mit hohen Preisnachlässen als Tageszulassungen und junge Gebrauchtwagen wieder im Markt auf.

Foto: Kia Optima

Zurückhaltung bei den Premium-Marken
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Die deutschen Premiumriesen waren im Jahr 2015 besonders zurückhaltend: Audi (28,4 Prozent), BMW (23,9 Prozent) und Mercedes (25,6 Prozent) haben einen relativ geringen Anteil an Eigenzulassungen.

Keine Tricks bei Ford
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Aber auch im Volumengeschäft fallen zwei Marken durch ungeschönte Zahlen auf: Ford erreicht mit einer Eigenzulassungsquote von 23,1 Prozent sogar den Spitzenwert im Ranking. Aber auch die tschechische VW-Tochter Skoda schneidet mit 23,9 Prozent gut ab.

Der Marktführer gibt den Trend vor
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VW liegt (auf Rang 6) mit 30,7% Eigenzulassungsquote fast exakt auf dem Gesamt-Durchschnitt aller Hersteller.

Verkaufsförderung a la Rüsselsheim
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Bei Opel haben die Eigenzulassungen einen Anteil von 42 Prozent. Damit landen die Rüsselsheimer auf dem vorletzten Platz im Ranking. Im Dezember ging fast jeder zweite Opel an Händler, Autovermieter oder Hersteller. Dennoch hat sich der Hersteller im Vergleich zum Vorjahreszeitraum bereits um einen knappen Prozentpunkt verbessert.

Letzter im Ranking
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Nur Fiat - auf Rang 16 und damit Letzter des Vergleichs - betreibt das Prinzip der Rabattvermehrung durch Eigenzulassungen noch heftiger: Bei der italienischen Marke wurden zwischen Januar und November 2015 41,9 Prozent aller Neuwagen auf Hersteller oder Händler zugelassen. Gleichzeitig war Fiat aber auch die Marke, die in diesem Zeitraum die Eigenzulassungen am stärksten reduzierte (-2,8%).

Einer der Claims lautet „Es geht um mehr als ein Auto. Es geht darum, Versprechen zu halten.“ Was halten Sie davon?
Er ist geschickt gewählt. Der Claim hält den Kunden sanft den Spiegel vor und fragt unterschwellig „Hast Du nicht auch schon einmal in der Familie eine Erwartung nicht erfüllt oder gar ein Versprechen gebrochen?“ Da bleibt dem Kunden gar nichts anderes übrig, als Volkwagen den Dieselgate schnell zu verzeihen. Schließlich ist der Kunde selbst auch nicht ohne Sünde und Fehler.

„Der Kunde hat die Abgaswerte nicht im Geldbeutel gespürt“
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