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Bill McDermott

Der SAP-Chef stemmt die größte Übernahme der Firmengeschichte.

(Foto: Bert Bostelmann/laif)

Qualtrics Das steckt hinter der größten Übernahme in der Geschichte von SAP

Acht Milliarden Dollar: Diese Summe zahlt SAP für den Marktforschungsspezialisten Qualtrics. Bill McDermott muss den hohen Kaufpreis rechtfertigen.
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DüsseldorfBill McDermott wiederholt die Kampfansage immer und immer wieder: Der SAP-Chef will den Markt für Marketing- und Vertriebssoftware, kurz CRM, „neu erfinden“, wie er sich gern ausdrückt – und damit den langjährigen Rivalen Salesforce angreifen.

Jetzt demonstriert McDermott, wie ernst es ihm ist: Der Softwarekonzern kündigte an, das US-Unternehmen Qualtrics für acht Milliarden Dollar zu übernehmen.

Die beiden Firmen „schaffen eine neue Kategorie“, schwärmte McDermott. Mit den Produkten von Qualtrics kann SAP künftig in seiner Software nüchterne Betriebsdaten mit den Emotionen der Kunden verknüpfen.

Tatsächlich ist Qualtrics spezialisiert auf Lösungen für Online-Marktforschung. Unternehmen können damit ermitteln, wie zufrieden ihre Kunden und Mitarbeiter sind, wie ihre Marken und Produkte wahrgenommen werden, im besten Fall in Echtzeit. Dabei werten sie Umfragen, Äußerungen in den sozialen Medien und Kundenfeedback aus. Das Analysehaus Forrester sieht darin eine der führenden Lösungen am Markt.

SAP stärkt damit einerseits die eigene CRM-Sparte: Die Daten aus Qualtrics-Produkten könnten den Kunden des Softwareherstellers helfen, ihre Verkaufsprozesse zu verbessern, sagt Holger Schmidt, Analyst beim Bankhaus Metzler.

Das hat seinen Preis. Der deutsche Softwarekonzern zahlt acht Milliarden Dollar in bar, bei heutigem Kurs also ungefähr 7,1 Milliarden Euro. Damit bietet SAP das 20-Fache des Umsatzes – und das, obwohl Qualtrics kaum profitabel ist. Analysten und Aktionäre sehen den Deal daher nicht so euphorisch. Zumal er teuer ist: „Der Preis ist sehr ambitioniert, egal, wie man es rechnet“, sagt Holger Schmidt, Analyst beim Bankhaus Metzler. Der SAP-Kurs sank am Montag um bis zu fünf Prozent.

Noch nie hat SAP so viel für eine Übernahme ausgegeben. Die Aktionäre von Qualtrics haben bereits zugestimmt. Die Genehmigung der Behörden steht allerdings noch aus.

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SAP-Chef Bill McDermott baut den Softwarekonzern mit der Übernahme damit weiter um. Das Cloud-Computing steht im Mittelpunkt aller Geschäfte, und zu den Zahlen, die SAP in seinen Systemen verwaltet, gesellen sich nun die Meinungen der Kunden. Man werde eine neue Kategorie schaffen, jubelte der Amerikaner.

Mit seiner Plattform sei Qualtrics einzigartig, sagte SAP-Vorstand Rob Enslin dem Handelsblatt. „Bisher dauert es lange, solche Erkenntnisse zu gewinnen. In der heutigen Welt ist Geschwindigkeit aber wichtig – Unternehmen müssen verstehen, was in ihren Kunden vorgeht, und darauf reagieren.“ Die Übernahme biete daher „strategisches Potenzial“.

Die Hoffnung, die dahintersteckt: Wenn Unternehmen genau wissen, was ihren Kunden gefällt oder missfällt, können sie ihre Produkte und Dienstleistungen verbessern. Das führt im besten Fall zu mehr Loyalität. Übrigens sogar unter den eigenen Mitarbeitern – auch für die Personalabteilung bietet Qualtrics mittlerweile eine Lösung.

Die Software könnte SAP helfen, das Geschäft mit Marketing- und Vertriebssoftware zu stärken, im Branchenjargon CRM genannt. Der Kunde ist König – dieser Satz gilt in Zeiten der Digitalisierung mehr denn je. Verbraucher können ihrem Unmut über Facebook und Twitter Luft machen, und die Konkurrenz ist meist nur eine App entfernt. Wenn Unternehmen wissen, was ihre Kunden beschäftigt, ist das viel wert.

Für SAP ist das ein wichtiges Geschäft: Mit einem Umsatz von rund 46 Milliarden Dollar ist CRM der größte Softwaremarkt der Welt. Der deutsche Konzern liegt hier jedoch mit einem Marktanteil von 8,5 Prozent deutlich hinter dem US-Konkurrenten Salesforce, der nach Einschätzung des Marktforschers Gartner 18,8 Prozent erreicht.

Der Softwarekonzern sieht im „Experience Management“, wie Qualtrics die eigenen Lösungen zusammenfasst, indes nicht nur eine Ergänzung fürs bestehende Geschäft, sondern eine neue Kategorie. Vorstand Rob Enslin argumentiert, dass sämtliche Geschäftsprozesse davon profitieren können, also etwa auch die Logistik. Das dürfte ein Grund sein, warum SAP einen so hohen Preis zahlen will.

Gute Bewertung von Marktforschern

Tatsächlich bewerten Marktforscher die Firma positiv. Forrester etwa platziert Qualtrics unter den besten Anbietern fürs sogenannte „Customer Feedback Management“, also den Umgang mit dem Kundenfeedback. „Für SAP ist es eine großartige Möglichkeit, das Portfolio auszubauen“, sagte Analystin Faith Evans dem Handelsblatt. Allerdings seien andere Unternehmen wie Medallia mindestens ebenbürtig, in einigen Bereichen sogar besser.

Potenzielle Probleme sieht Evans zudem bei der Integration. „Langfristig ist sinnvoll, was SAP plant. Kurzfristig gibt es aber einige Herausforderungen.“ Wer gibt die Strategie vor, wenn Ryan Smith an Rob Enslin berichtet? Wie werden die Produkte der beiden Firmen integriert? Und wie viele Vertriebler werden die Qualtrics-Produkte verkaufen?

Holger Schmidt vom Bankhaus Metzler hält die Übernahme für strategisch sinnvoll. „Wenn SAP zügiger als bislang erwartet von Salesforce Marktanteile zurückgewinnen will, geht das nur mit solchen Übernahmen“, sagt der Analyst. Die Software von Qualtrics verschaffe dem Konzern Zugriff auf Daten, die zur Verbesserung des Verkaufsprozesses beitragen könnten.

SAP überrascht mit Qualtrics-Übernahme – Aktie stürzt ab

Der Preis ist allerdings hoch – er entspricht dem 14- bis 15-Fachen des für das nächste Geschäftsjahr erwarteten Umsatzes. Qualtrics habe zwar ein gutes Produkt, das SAP global verkaufen könne, und wachse stark, sagt Schmidt. Aber: Die Firma sei kaum profitabel. „Viele Aktionäre fragen sich angesichts des hohen Preises: Ist die Schwäche, die SAP gegenüber Salesforce hat, ausgeprägter als gedacht?“

Nicht zuletzt sind die Aktionäre davon überrascht, dass SAP nun doch wieder massiv investiert. Zuletzt habe das Unternehmen signalisiert, dass solche Deals zunächst nicht geplant seien, sagt Mirko Maier von der Landesbank Baden-Württemberg (LBBW). Nun habe der Konzern nach Callidus Cloud im ersten Quartal bereits die zweite Milliardenübernahme in diesem Jahr gestemmt.

Ryan Smith dürfte das egal sein. Die Roadshow ist zwar nun beendet, aber seine Zeit bei Qualtrics geht weiter: Er soll an der Spitze des Unternehmens mit seinen rund 1.800 Mitarbeitern bleiben. Finanziell dürfte er ausgesorgt haben: Die Familie hält noch mehr als 40 Prozent der Anteile.

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