Schalke-Marketingchef Alexander Jobst „Zehn Prozent unserer Vermarktungserlöse werden aus dem E-Sport kommen“

Der Vorstand des FC Schalke 04 setzt auf digitalen Wandel. E-Sport soll neue Zielgruppen erschließen, ohne das Kerngeschäft zu vergessen.
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„Wir erreichen eine komplett neue Zielgruppe in einer jungen Generation, die wir über unser Kerngeschäft international weitaus herausfordernder erreichen könnten.“ Quelle: Uta Wagner für Handelsblatt
Alexander Jobst, Marketingvorstand FC Schalke 04

„Wir erreichen eine komplett neue Zielgruppe in einer jungen Generation, die wir über unser Kerngeschäft international weitaus herausfordernder erreichen könnten.“

(Foto: Uta Wagner für Handelsblatt)

Alexander Jobst ist Marketingvorstand des FC Schalke 04. Der 44-Jährige kann sich über eine sportlich gelungene Saison freuen, die Knappen ziehen in die Champions League. Das ist gut für die Einnahmen, gut für die Bekanntheit und damit gut für Marke. Doch auf Schalke, im tiefsten Ruhrgebiet, geht es im Jahr 2018 nicht mehr ohne Strukturwandel. Die Erfahrung musste die Stadt Gelsenkirchen machen, diese Erfahrung möchte sich der Fußballklub ersparen.

Jobst ist einer derjenigen, die beim Traditionsverein die Veränderung im Blick behalten. Ein Fußballklub als Innovationstreiber? Der Manager kann dem viel abgewinnen. Einer der Eckpunkte der digitalen Agenda: E-Sport.

Herr Jobst, der FC Schalke 04 ist – mal mehr, mal weniger erfolgreich – in seinem Kerngeschäft Fußball unterwegs. Die platte Frage: Warum dann E-Sports? 
Der Fußball wird beim FC Schalke 04 mit 153.000 Vereinsmitgliedern immer das Kerngeschäft bleiben. Es ist unsere Aufgabe, die Expansion voranzutreiben, neue Geschäftsfelder zu erschließen und dort wirtschaftlich erfolgreich zu sein. Wir möchten auf der Einnahmenseite die direkte Abhängigkeit vom sportlichen Erfolg im Fußball so gering wie möglich halten. 

Der FC Schalke und der VfL Wolfsburg waren die ersten Bundesligisten, die sich mit E-Sports befasst haben. 
Die Wolfsburger waren der erste Fußball-Bundesligist mit einem Fifa-Spieler. Vorreiter waren wir beim Massenphänomen „League of Legends“. Mit diesem Schritt haben wir uns klar positioniert und ein Bekenntnis zu dieser jungen Sportart abgegeben.

Begreift sich Ihr Verein als „First Mover“? 
Wenn man ganzheitlich betrachtet, wie wir das Thema E-Sports in der Organisation manifestiert haben, wie wir eine eigenständige Abteilung dazu aufgebaut haben, wie wir die Kommunikation dazu begleiten, wie wir das Investment und den Businessplan dazu sehen, dann ist das ein tatsächliches Geschäftsfeld auf dem wir in der Bundesliga als Vorreiter gelten. 

Sie sprechen von einer langen Planungsphase. Hatten Sie externe Berater?
In einem Fußballverein wie Schalke 04 ist es sicherlich töricht zu glauben, dass wir in diesem komplett neuen Geschäftsfeld ausreichende Expertise im eigenen Hause ausweisen können. Aus diesem Grund haben wir uns externe Beratung von mehreren Seiten eingeholt, um Chancen und Risiken abzuwägen. 

Was war der ausschlaggebende Beweggrund?
Wir haben die unglaubliche Popularität des E-Sports erkannt. In Asien und den USA ist er extrem beliebt, beides sind Kernmärkte unserer Internationalisierungsstrategie. Dort sind E-Sports über digitale Wege ein effizienter und kostenüberschaubarer Weg, Reichweite aufzubauen und die Marke Schalke 04 international zu platzieren.

Das dürfte aber nicht der einzige Grund sein.
Wir erreichen eine komplett neue Zielgruppe in einer jungen Generation, die wir über unser Kerngeschäft international weitaus herausfordernder erreichen könnten. Die große kommunikative Aufgabe ist es, zu vermitteln, dass Fußball unser Kerngeschäft ist und bleibt. Im europäischen Kontext weiß zum Beispiel jeder, wofür Schalke 04 steht. Im asiatischen und amerikanischen Raum bedürfen die Gamer teilweise noch einer Kommunikationshilfe. 

Also steht die Internationalisierung im Fokus? 
Ja. Wir haben das Thema E-Sports mit einem klaren Businessplan versehen. Die Investition sollte sich schnell amortisieren, da wir uns von diesem Geschäftsfeld wirtschaftliche Erfolge versprechen. Über eine Milliarde Menschen spielen oder verfolgen E-Sports. Es ist nicht nur Sponsoreninteresse vorhanden, auch durch Preisgelder und Event-Möglichkeiten entstehen viele lukrative Möglichkeiten für Schalke 04.

Amortisiert es sich damit schon?
Wir haben mit einem Start-Investment im hohen sechsstelligen Bereich angefangen. Hinzu kommen jährliche Kosten im sechsstelligen Bereich. Über Preisgelder, Sponsoreneinnahmen und Medienpartnerschaften tragen sich die Ausgaben mehr als selbst.

Welche Sponsoren springen bei E-Sports an?
Zunächst können sie bestehenden Partnern aus dem Kerngeschäft eine neue Zielgruppe und ein neues Geschäftsfeld anbieten. Entsprechend hoch ist das Interesse von Großunternehmen mit Technologiebezug. Gleichzeitig erreicht man in der Akquise Unternehmen, für die Fußball keinen Reiz ausübt, aber E-Sports aufgrund der Zielgruppe, des digitalen Aspekts höchst spannend ist.

Und das haben Sie in der Hand?
Schalke 04 verwertet seine Vermarktungsrechte eigenständig. Daher ist für uns wichtig, eine einheitliche Vermarktungsphilosophie für Fußball und E-Sport zu schaffen. Die Partner, die im Kerngeschäft engagiert sind, haben die Möglichkeit, im E-Sport einzusteigen – und umgekehrt.

Wie gestaltet sich das in der Praxis?
Ein wichtiger Hebel, um unseren Trikotärmelsponsor „AllyouneedFresh“ als Partner zu gewinnen, war das Geschäftsfeld E-Sport. Ein Online-Supermarkt ist prädestiniert, die online-affine Zielgruppe zu erreichen, die über ihr Smartphone nicht nur spielt, sondern auch einkauft.

Borussia Dortmund sagt, E-Sport passt nicht zur Marke. Warum passt es zu Schalke?
Ich bin überzeugt, dass sich auch Borussia Dortmund in absehbarer Zeit ernste Gedanken über das Geschäftsfeld E-Sport machen wird. Bis dahin haben wir uns hoffentlich einen ordentlichen Vorsprung herausgearbeitet.

In Sachen Bekanntheit?
Unsere Erfahrung ist: Über den E-Sport können wir die Marke Schalke 04 und ihre Werte digital, einfach und effizient im internationalen Kontext positionieren. Wir sehen ausschließlich Chancen, die Marke zu stärken und unseren Innovationscharakter zu betonen.

Funktioniert das als Traditionsverein? 
Bei allem Traditionsbewusstsein müssen wir uns bereit zeigen, innovativ zu denken, neue Wege zu gehen. Der Erfolg rechtfertigt die Entscheidung für das langfristige Engagement. Und ich sehe keine konträre Position des E-Sports zu unserer Markenidentität. Wir achten sehr bewusst darauf, dass wir keine Kriegsspiele begleiten, keinerlei Spiele, die die Grundwerte des FC Schalke 04 beschädigen könnten.

Welche mittel- und langfristigen Ziele verfolgt der FC Schalke 04?
Wir haben einen Fünfjahresplan für das Thema E-Sport erarbeitet. Ziel war es, nach drei Jahren zu amortisieren, das haben wir vorzeitig erreicht. Wir gehen davon aus, dass in den kommenden drei bis fünf Jahren zehn Prozent unserer Vermarktungserlöse aus dem E-Sport kommen. 

Das Geld wird reinvestiert?
Alles wird beim FC Schalke 04 auf den sportlichen Erfolg im Kerngeschäft ausgerichtet. Den Aufwand, den wir betreiben müssen, um dort international konkurrenzfähig zu sein, werden wir leisten. Die wirtschaftlichen Erlöse kommen jedoch dem Kerngeschäft zugute.

Wie war die Wahrnehmung in der Szene, als großer Player von außerhalb in den E-Sport zu investieren?
Die E-Sport-Organisationen haben enorm davon profitiert, dass sich eine Marke mit unserer Strahlkraft in dieser jungen Sportart engagiert. Dadurch, dass ein renommierter, traditionsbewusster Verein aus einem ganz anderen Geschäftsfeld E-Sports für sich entdeckt, gewinnt die Branche an Reputation, an Glaubwürdigkeit und Popularität. Wir wurden sehr wohlwollend aufgenommen.

Auch, wenn dort unterschiedliche Welten aufeinandertreffen?
Viele unserer Kernkompetenzbereiche aus dem Fußballgeschäft schaffen Synergien. Das Thema Scouting, Ernährungsberatung, Schlafgewohnheiten, Trainingslehre bei Schnelligkeit und Reaktionsgeschwindigkeit. Und selbst die psychologische Komponente. Vieles lässt sich zur Professionalisierung des Athletenmanagements abstrahieren. Wir sind daher auch nicht bei null gestartet, und da haben wir einen Wettbewerbsvorteil.

Es gilt: Sportler statt Klischee-Gamer?
Es treten mehr und mehr Athleten in den Wettbewerb. Und da sind Trainingsfleiß und Leistungsfähigkeit ganz entscheidend. Die Leistungsdichte nimmt immer weiter zu. Die E-Sportler müssen körperlich eine Grundfitness mitbringen und mental auf der Höhe sein. Dazu zählt auch die Arbeit mit Ernährungsberatern.

Braucht es die politische Anerkennung als Sportart?
Die Diskussion, ob E-Sport tatsächlich Sport ist, ist nicht zeitgemäß. Die Generation, die jetzt anders Sport konsumiert und betreibt, wird auch erwachsen und dann ist es selbstverständlich, dass mehr am Computer, am Smartphone, an der Konsole passiert. Wir können uns vor dieser Entwicklung nicht verstecken und sagen, wir schauen nur noch auf den Bolzplatz. Gleichzeitig braucht niemand Sorge zu haben, dass die Faszination Fußball durch den E-Sport torpediert wird.

Gibt es unter den Anhängern der Schalker Mannschaften auch Synergien?
Wir beobachten bei Live-Streams unserer League of Legends Begegnungen Fan-Kommentare, die ähnlich enthusiastisch und engagiert sind, wie bei Heimspielen. Wir sehen auch erste Fans mit Schalke-Schals. Unsere Basis hat ein feines Gespür dafür bewiesen, warum wir uns in diesem Bereich engagieren.

Das ist national betrachtet?
International skaliert sich das noch einmal ganz anders. Als wir im vergangenen Jahr mit der Mannschaft in Schanghai waren, warteten Hunderte Zuschauer auf uns – jedoch nicht auf unsere Fußballprofis sondern auf unseren Fifa-Spieler Tim „Latka“ Schwartmann und haben ihn begeistert empfangen. Da hat es für mich Klick gemacht.

Im Fußball-Kerngeschäft ist die Eigenvermarktung des Bewegtbilds sehr eingeschränkt. Ist das beim E-Sport ein wichtiger Wert?
Ja und Nein. Der große Vorteil ist, dass wir über die Streamingdienste eine große Distributionsvielfalt haben. Andererseits erwarten wir von den federführenden Organisationen, dass klare Regeln und verbindliche Leitlinien zu Rechten und Vermarktungsmöglichkeiten geschaffen werden. Bis heute bewegen wir uns da in einer Grauzone.

Inwiefern?
Der Fußball wurde erst 1904 durch den Weltverband FIFA in feste Regeln gebunden. E-Sport hingegen war von Beginn an ein kommerzielles Vorhaben. Mehrere Organisationen sind gleichzeitig gestartet und haben unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten unterschiedlichste Strukturen geschaffen. Es hat sich ein Dickicht von Verbänden, Anbietern, Inhalten und Kanälen gebildet.

Was wäre die Lösung?
Das muss in einem Dachverband organisiert werden. Eine klare rechtliche Organisation wäre der nächste Schritt zur Professionalisierung. Wir haben die Erfahrungen mit klarer Regulierung aus dem Fußball und erwarten es als starker Player in Zukunft auch für den E-Sport.

Die Events sind gut besucht. Ist das ein Modell für die Arena?
Das ist absolut Teil unseres Geschäftsmodells für den E-Sport. Und Teil der Strategie, den E-Sport näher an unsere Anhängerschaft zu bringen.

Dann gibt es konkrete Pläne?
Es ist unser klares Ziel, in Zukunft auch große E-Sport-Veranstaltungen in der Veltins-Arena auszurichten.

Wie stark zahlt der E-Sport auf die Digitalisierung des FC Schalke 04 ein?
Wir haben im vergangenen Jahr, noch vor dem FC Bayern München, einen Hackathon veranstaltet. Und natürlich spielt E-Sports dort eine Rolle, etwa in der Produktentwicklung. Es ist auch für Start-up-Unternehmen ein interessantes Feld.

Sie erschließen sich darüber also auch neue Kooperationspartner?
Über eine Vorreiterrolle in Digitalisierung und E-Sport können wir wirtschaftlich auch Unternehmen und Branchen aus dem Technologie- und Digitalbereich erschließen. E-Sport bildet uns dort eine Brücke.

Welche Trends sehen Sie im Markt?
Die Verzahnung von E-Sports und Virtual Reality wird immer enger, auch in der Vermarktung. Dort ergeben sich sicherlich Möglichkeiten, die wir heute noch nicht abschätzen können.

Gibt es beim FC Schalke 04 eine Abteilung Forschung und Entwicklung?
Schalke 04 hat sich in der Entwicklung fünf konkrete Ziele gesetzt. Allen voran: der sportliche Erfolg, Zentrum und Herzstück all unserer Ziele. Nummer zwei ist es, die Expansion voranzutreiben. Das dritte große Ziel lautet, einhergehend mit der Expansion, die Profitabilität steigern. Viertens wollen wir die Fan-Nähe aufrechterhalten, ein unschätzbarer Wert, den dieser Verein besitzt.

Und das fünfte …
… ist die digitale Transformation und die Content-Entwicklung. Ich kenne keinen Klub, der die Bedeutung der Digitalisierung strategisch so verankert hat wie Schalke 04. Damit ist für uns selbstverständlich, dass Forschung und Entwicklung in der digitalen Transformation verankert sind. Und wir natürlich ein Kernteam in diesem Bereich positioniert haben und den Veränderungen Vorschub leisten.

Das ist entscheidend?
Wer diesen Weg nicht geht, wird den Wettbewerb im Digitalgeschäft, aber auch im Fußball verlieren. Wir sehen uns als Vorreiter. Und für uns ist diese Vorreiterrolle unabdingbar, um unsere Unabhängigkeit von Einzelinvestoren zu gewährleisten.

Ohne „Glück auf“ in die Zukunft?
Mit „Glück auf“! Unter Beibehaltung unserer Werte neue, innovative Wege gehen, die uns wirtschaftlich so weit wie möglich unabhängig vom sportlichen Erfolg machen.

Herr Jobst, vielen Dank für das Gespräch.

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