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Serie – Globale Konkurrenten im Check (1) Warum die schwachen Quartalszahlen Netflix nicht aufhalten können

Netflix wächst schwächer als erwartet. Doch ein schwaches Quartal dürfte den Boom nicht stoppen: Denn die Konkurrenz kann trotz neuer Angebote nicht mithalten.
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Der Streaming-Dienst bleibt trotz eines schwachen zweiten Quartals auf Expansionskurs.
Netflix

Der Streaming-Dienst bleibt trotz eines schwachen zweiten Quartals auf Expansionskurs.

San Francisco, New YorkNetflix-Chef Reed Hastings hat es auf zwei ganz bestimmte Endgeräte seiner Kunden abgesehen. „Wir wollen die eine App sein, die fast jeder auf seinem Homescreen hat, ob das auf dem Smartphone ist oder dem Fernseher“, sagte der 57-Jährige zur Veröffentlichung der Zahlen des Medienkonzerns für das zweite Quartal.

Diesem Ziel rückt Netflix nun immer näher. Die Plattform hat sich vom einfachen DVD-Verleih in einen globalen Fernsehsender verwandelt. Das weltgrößte Netzwerk für Internet-TV versorgt inzwischen 130 Millionen Haushalte in mehr als 190 Ländern, doppelt so viele Menschen wie noch 2014. Nutzer streamen durchschnittlich zwei Stunden täglich, darunter Netflix-Eigenproduktionen wie „Stranger Things“ oder „The Crown“, Dokumentationen und Spielfilme.

Unter dem Strich steht auch im abgelaufenen Quartal wieder ein Reichweitenwachstum von 18 Prozent und ein Umsatzplus von 43 Prozent auf 3,9 Milliarden Dollar. Der Gewinn pro Aktie lag bei 85 Cent, insgesamt betrug er 384 Millionen Dollar. Allerdings wuchs die Mitgliederzahl erstmals seit fünf Quartalen weniger stark als erwartet. Netflix gewann nur 5,2 Millionen neue Fans hinzu, weniger als die 6,2 Millionen, die das Unternehmen zuvor in Aussicht gestellt hatte.

Anleger an der Wall Street reagierten enttäuscht auf die Zahlen. Die Aktien von Netflix gaben nach Veröffentlichung der Quartalszahlen um bis zu 14 Prozent nach. Karsten Weide vom amerikanischen Marktforscher IDC sieht die grundsätzliche Erfolgsgeschichte von Netflix jedoch „nicht angetastet“, weil Nutzerdaten immer wieder schwanken und Netflix sich in seinen Prognosen schon vielfach unterboten hatte. Und selbst ein geschwächtes Netflix ist noch stärker als die alte Konkurrenz.

Höher bewertet als Disney

Hastings’ erst 20 Jahre alte Firma ist mit 180 Milliarden Dollar höher bewertet als das 1923 gegründete Disney, das nur auf 158 Milliarden Dollar kommt. Auch Comcast mit Traditionsmarken wie Universal Studio steht mit 155 Milliarden Dollar schlechter da.

Das Unternehmen aus Los Gatos hat die Gesetzmäßigkeiten des Marktes verschoben. Heute schauen Menschen zwischen zwölf und 24 Jahren nur noch halb so viel Bezahlfernsehen wie 2010. Netflix verbraucht ein Fünftel der weltweiten Internet-Bandbreite. „Netflix ist die vielleicht beste Erfolgsgeschichte der Technologie-Industrie“, sagt Doug Anmuth von JP Morgan. Firmen mit einer derartigen globalen Reichweite bei gleichzeitig nach wie vor hohen Wachstumschancen, vor allem im internationalen Raum, sehe er selten.

Ein mageres Quartal fällt da nach Ansicht der Analysten nicht stärker ins Gewicht. „Netflix wird langfristig ein führender Produzent in vielen der größten internationalen Märkte sein“, glaubt John Blackledge von der Investmentbank Cowen Group.

Die Zahl der neuen Fans außerhalb der USA wird für die Plattform dabei zur wichtigsten Kennzahl. „Der amerikanische Heimatmarkt ist weitestgehend saturiert“, sagt der Portfolio-Manager Dan Morgan von Synovus Trust. Das zeigt auch die jüngste Entwicklung im abgelaufenen Quartal: In Amerika gewann Netflix nur 670.000 neue Mitglieder hinzu statt der erwarteten 1,19 Millionen.

International hingegen begeisterte der Konzern 4,47 Millionen neue Abonnenten. Der ehrgeizige Expansionskurs von Netflix zahlt sich aus. Im Januar 2016 war der Dienst in 130 neuen Ländern gleichzeitig gestartet. „Die globale Expansion brauchte etwas Zeit, um sich zu beschleunigen“, sagt der JP-Morgan-Analyst Anmuth. „Aber nun sehen wir ein starkes Wachstum bei den internationalen Abonnenten.“ Anders als früher verdiene die Firma in den internationalen Märkten inzwischen Geld, sagt Dan Morgan von Synovus Trust.

Der Hype um Netflix-Serien wie die Comedy-Serie „Unbreakable Kimmy Schmidt“ oder den Psycho-Streifen „13 Reasons Why“ begeistert auch die Wall Street. Innerhalb der sogenannten FAANG-Aktien zählt Netflix zu den klaren Gewinnern.

Der Index setzt sich aus den vier an der Nasdaq-Börse gelisteten Internetgiganten Facebook, Amazon, Netflix und der Google-Mutter Alphabet zusammen. Während die Apple-, Facebook- und Alphabet-Aktien im Jahresvergleich nur niedrig zweistellig Bereich wuchsen, stieg der Netflix-Kurs um über 106 Prozent.

Einige Analysten begegnen diesem Kurssprung allerdings skeptisch und warnen vor kurzfristigen Rückschlägen. Milton Berg, Chefstratege der Beraterfirma Milton Berg Advisors, warnt schon vor einem Netflix-Hype. „Die Nachfrage nach der Aktie ist zu hoch, zu spekulativ“, sagt er. Derzeit kauften zu viele unerfahrene Investoren das Papier, die dazu tendierten, die Aktie schnell wieder abzustoßen. „Der Aufstieg von Netflix wird nicht anhalten.“

Netflix wagt ein Preisexperiment

Investoren fürchten, dass Hastings zu viel riskiert. Er erkauft den gigantischen Boom mit hohen Investitionen. Eigenproduktionen wie der Spielfilm „Bright“ mit Will Smith, die Serien „Glow“, „House of Cards“ oder neue Staffeln von „The Crown“ und „Stranger Things“, die Nutzer immer wieder auf die Plattform ziehen, verschlingen Millionen.

Bereits jetzt häuft Netflix Inhalte-Verpflichtungen von 18,4 Milliarden Dollar an. Allein 2018 will das Netzwerk acht Milliarden Dollar investieren. Die Summe liegt höher als im vergangenen Jahr, als der Konzern 6,3 Milliarden Dollar ausgab. Die Konkurrenz ist zudem deutlich zurückhaltender. CBS hat vier Milliarden Dollar und HBO sogar nur 2,5 Milliarden Dollar investiert.

Der Netflix-Gründer lässt sich von einem schwachen zweiten Quartal nicht die Laune verderben. Quelle: AP
Reed Hastings

Der Netflix-Gründer lässt sich von einem schwachen zweiten Quartal nicht die Laune verderben.

(Foto: AP)

Um die Investitionen zu finanzieren, wagt Netflix ein Preisexperiment. Mit der neuen Preisstufe namens Ultra wird den Kunden des Streamingdienstes neben den bisherigen drei eingeführten Preiskategorien eine vierte angezeigt, die 17 Dollar beträgt. Bislang liegt der höchste monatliche Saldo bei 14 Dollar.

Dan Morgan von Synovus Trust glaubt, dass der Preis Ende dieses Jahres sogar noch weiter steigen könnte. „Die Nutzer erkennen den Wert der Plattform und werden bereit sein, mehr zu zahlen“, sagt er voraus.

Netflix wird dieses Jahr 80 Spielfilme herausgeben. Zu Kinofilmen wie „Bright“ kommen 30 in anderen Sprachen als Englisch produzierte Inhalte aus 17 Ländern. In Deutschland hat Netflix beispielsweise die Erfolgsserie „Dark“ produziert. Das Unternehmen mischt geschickt lokal produzierte Serien wie die brasilianische Science-Fiction-Show „3%“ ins Programm, die synchronisiert oder untertitelt in alle Welt ausgestrahlt werden.

Warner Brothers kommt hingegen nur auf 23 Produktionen, Disney auf zehn. Bei der Zahl der begehrten Emmy-Nominierungen übertraf Netflix alle TV-Anbieter mit 112 Nominierungen. Noch vor drei Jahren rangierte das Netzwerk nur auf dem siebten Platz. Nach Ansicht von Goldman Sachs geht Netflix’ Ausgabefreudigkeit weiter: Bis 2022 werden die Inhalte-Investitionen auf 22,5 Milliarden Dollar steigen, so die Investmentbank.

Deutsche Anbieter können nicht mithalten

Laut Roger Entner, Gründer der Branchenberatung Recon Analytics, bringt die Plattform täglich zwei bis drei neue selbstproduzierte Inhalte auf Sendung. „Pro Woche ist das so viel, wie das gesamte deutsche Fernsehen im ganzen Jahr produziert“, sagt Entner.

Deutsche Anbieter geraten ins Hintertreffen. RTL, Pro Sieben und Co. mit ihren werbefinanzierten Programmen finden bislang kaum eine Antwort auf den Konkurrenten aus den USA. Die zur Bertelsmann-Gruppe gehörende RTL Group stellte jüngst ihre Pläne für TV Now vor, einen Ausbau ihrer Video-on-Demand-Dienste. Pro Sieben Sat 1, hat sich mit Discovery und dessen Eurosport-Sender einen gewichtigen Partner gesucht. Sie wollen dort exklusive Filme und Serien zeigen und dafür einen Abopreis von unter zehn Euro kassieren.

Der IDC-Analyst Weide sieht die Pläne jedoch zum Scheitern verurteilt. „RTL oder Pro Sieben Sat 1 besitzen weder das Netzwerk noch die Inhalte von Netflix und sie sind bei weitem nicht dazu in der Lage, international zu skalieren.“

Stattdessen gewinnt Netflix nach Ansicht von Mark Mahaney, Analyst bei RBC Capital Markets, in Europa „steil“ an Reichweite. Seiner Untersuchung zufolge nutzten 37 Prozent der Franzosen Netflix in diesem Quartal, in Deutschland waren es 35 Prozent. Das sind schlechte Nachrichten für RTL und Co.: Laut Morgan Stanley schauen deutsche Haushalte mit einem Netflix-Abonnement 30 Prozent weniger herkömmliches Fernsehen.

Konkurrenten versuchen Netflix aufzuhalten

Erwartungen enttäuscht – „Netflix ist zu schnell nach oben geschossen“

Dank neuer Technologien weiß Hastings besser, was die Nutzer wollen. Während die deutschen TV-Sender den Erfolg noch nach Einschaltquoten messen, teilt Netflix die Zuschauer in 2000 Geschmackskategorien ein, die mit den üblichen Kriterien Alter, Geschlecht oder Nationalität kaum noch etwas zu tun haben.

Die Idee dahinter: Einer 65-jährigen Amerikanerin gefällt „3%“ vielleicht ebenso gut wie dem 17-Jährigen aus London. Diesen Zuschauern – Fans düsterer Science-Fiction-Serien – bietet Netflix dann als Nächstes vielleicht „Stranger Things“ an.

Gerade lokal produzierte Serien wie „3%“, die im jeweiligen Heimatmarkt bekannt sind, nicht aber international, benötigen besondere Werbung, erklärt Netflix-Inhaltechef Ted Sarandos. Dieses Jahr will Netflix deshalb zwei Milliarden Dollar für Marketing ausgeben. Und Hastings schwört die Investoren schon einmal darauf ein, dass der freie Geldfluss im Unternehmen weiterhin negativ bleibt. „Wir werden weiter in Inhalte investieren“, sagte er. Dabei häufte Netflix bis jetzt bereits Schulden in Höhe von 8,5 Milliarden Dollar an.

Doch die Investoren setzen darauf, dass sich die Verschuldung langfristig auszahlt. Bis 2022 werde es Netflix nach Einschätzung der Investmentbank Goldman Sachs schaffen, das Wettrennen zwischen immer höheren Produktionskosten und wachsenden Nutzerzahlen zu gewinnen. Dann dürfte Netflix erstmals einen positiven Cash Flow von rund 500 Millionen Dollar erzielen. 2018 dagegen verbrennt es mit 3,2 Milliarden Dollar so viel wie nie zuvor. Laut Goldman-Sachs-Analyst Heath Terry ist das aber „der Höhepunkt“.

Der Aufstieg von Netflix hat nicht zuletzt zu einer Übernahmewelle in der Medienindustrie geführt. Der Telekommunikationskonzern AT&T bietet 85 Milliarden Dollar für Time Warner. Bereits 2015 übernahm AT&T für 49 Milliarden Dollar den Satelliten-TV-Anbieter DirecTV, das bald mit den Kabelstationen wie HBO oder CNN unter einem Dach hausen wird. Walt Disney bietet für große Teile des Medienimperiums von Rupert Murdoch, 21st Century Fox.

Die Konkurrenten versuchen, Netflix auszubremsen. Disney kündigte sein Vertriebsabkommen mit dem Streaming-Anbieter und lässt seine Erfolgsfilme von Marvel oder Pixar auf einem eigenen Streamingdienst laufen. Über Hulu, einer Partnerschaft von Disney, Time Warner, Comcast und 21st Century Fox, mischt der weltgrößte Medienkonzern schon seit mehr als zehn Jahren im Entertainment-Streaming mit.

Doch nach wie vor ist Hulu mit seinen 20 Millionen zahlenden Mitgliedern weitaus kleiner als Netflix mit 124 Millionen. Im Herbst 2019 will der Mickymaus-Konzern daher seinen eigenen Dienst starten.

Auch die Konkurrenten von Netflix an der US-Westküste investieren in Streaming-Inhalte. Amazon baute vor Kurzem sein Prime-Video-Angebot um, heuerte die neue Chefin Jennifer Salke an. Das Budget der Managerin liegt bei jährlich fünf Milliarden Dollar. Auch Apple, Facebook und Alphabet-Tochter Youtube konkurrieren um attraktive Inhalte – und die Aufmerksamkeit des Nutzers.

Doug Anmuth von JP Morgan sieht Netflix auch durch die milliardenschweren Zusammenschlüsse nicht bedroht. Netflix arbeite daran, sich breiter aufzustellen bei der Herkunft seines Fernsehangebots. Früher hätten die Übernahmen das Unternehmen vielleicht bedroht. „Aber nun gehen 30 Prozent des Budgets, bis 2019 oder 2020 sogar 50 Prozent in die Produktion eigener Inhalte.“

Der Artikel ist der erste Teil einer Serie über die globalen Konkurrenten europäischer Unternehmen. In loser Reihenfolge stellen wir in den kommenden Wochen die Strategien der größten Konzerne der Welt vor.

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