Salesforce-Büros in New York

Der Konzern ist Vorreiter beim Customer Relationship Management (CRM), also Lösungen, mit denen Unternehmen ihre Geschäftsbeziehungen pflegen, vom Marketing über den Verkauf bis zum Service.

(Foto: imago/Levine-Roberts)

Serie – Globale Konkurrenten im Check (16) SAP-Rivale Salesforce will um jeden Preis wachsen

Kaum ein Tech-Konzern investiert so stark in die Expansion wie Salesforce. Aktionäre und Analysten glauben, dass sich das langfristig auszahlt.
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DüsseldorfAmbitionen lassen sich manchmal in Quadratmetern messen. Zum Beispiel bei Salesforce: Der amerikanische Softwarehersteller mietete im Juni auf der Cebit eine ganze Messehalle und ein Außenareal, um seine Lösungen zu präsentieren, über Technologie zu reden und Konzerte zu veranstalten. Kein anderer Aussteller leistete sich so einen großen und lauten Auftritt.

Das ist kein Zufall. Salesforce verspricht den Aktionären kräftiges Wachstum und investiert massiv in die Expansion, gerade in Europa. So wuchs der Umsatz im Geschäftsjahr 2018 bis Ende Januar um üppige 25 Prozent auf 10,5 Milliarden Dollar, nach heutigem Kurs neun Milliarden Euro – bemerkenswert für ein Unternehmen dieser Größe.

Dieses Tempo hält der Konzern bei, wie die Quartalszahlen vom Mittwoch zeigen. Angesichts hoher Ausgaben blieb im vergangenen Jahr unter dem Strich aber ein magerer Gewinn von 127 Millionen Dollar. Anders gesagt: Der Preis fürs Wachstum ist hoch, aber das Management will ihn bezahlen.

Salesforce ist Vorreiter beim Customer Relationship Management (CRM), also Lösungen, mit denen Unternehmen ihre Geschäftsbeziehungen pflegen, vom Marketing über den Verkauf bis zum Service. Das ist im Zeitalter des Kunden wichtiger denn je. Mit einem Umsatz von mehr 40 Milliarden Dollar handelt es sich um den größten Softwaremarkt der Welt, der überdies schnell wächst. Salesforce ist mit einem Anteil von 18,8 Prozent die Nummer eins, Firmen wie SAP, Oracle und Microsoft heizen die Konkurrenz allerdings an.

Der deutsche Markt spielt für Salesforce eine wichtige Rolle. Die Deutsche Bahn, Siemens und Hapag-Lloyd zählen zu den Kunden, das Unternehmen baut die Kapazitäten aus. „Wir wollen in Deutschland SAP überholen“, sagt gar Joachim Schreiner, Deutschland-Chef von Salesforce. Die Kampfansage dürfte als Motivation für die Mitarbeiter gedacht sein: Der deutsche Konzern, Markführer bei betriebswirtschaftlicher Software (ERP), ist deutlich größer und profitabler.

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Salesforce-Gründer Marc Benioff erkannte schon in den Gründungstagen 1999, dass das Cloud Computing die Zukunft ist. Kunden installieren dabei Programme nicht auf den PCs der Mitarbeiter oder im eigenen Rechenzentrum, sondern greifen übers Internet darauf zu. Die Einrichtung ist daher einfach, die Wartung reibungslos – ganz ohne Updates. Für alle Softwarekonzerne wird das zum Standard.

Benioffs Gespür macht sich bezahlt, Salesforce wächst rasant. Der Umsatz verdoppelte sich zwischen 2015 und 2018, im ersten Halbjahr des laufenden Geschäftsjahres blieb das Wachstumstempo mit gut 25 Prozent hoch. Der operative Cashflow stieg 2018 um 27 Prozent auf 2,74 Milliarden Euro – die Kennzahl beschreibt, wie viele liquide Mittel ein Unternehmen mit der Geschäftstätigkeit erwirtschaftet.

Die Stärke des Geschäfts bestätigt eine andere Kennzahl. Der Bestand bereits geschlossener, aber noch nicht verbuchter Verträge, die der Konzern mit der Kennzahl „unbilled deferred revenue“ (etwa: nicht-realisierter Ertrag) darstellt, lag mit 13,3 Milliarden Dollar um fast 50 Prozent über dem Niveau des Vorjahres. Der Umsatz fließt über die gesamte Vertragslaufzeit, die typischerweise 12 bis 36 Monate beträgt.

Die starke Entwicklung schlägt sich bislang allerdings nur bedingt im Ergebnis nieder – Wachstum geht vor Profitabilität. 2017 und 2018 verdiente Salesforce zwar Geld, aber nur so eben, in den Jahren zuvor standen unter dem Strich sogar rote Zahlen. Die operative Marge lag im vergangenen Geschäftsjahr bei 2,25 Prozent – zum Vergleich: SAP erreichte 20,8 Prozent. Salesforce verspricht daher, sich künftig auf die Verbesserung der Profitabilität zu fokussieren, in den letzten Monaten lag der Wert bei immerhin 3,5 Prozent.

 Hilfe für den Außendienstler

Wenn ein Aufzug steckenbleibt, kommt es auf jede Minute an. Die Suche nach einem Techniker will die Firma Kone daher automatisieren: Ein Programm sucht eigenständig nach einem Außendienstler, der sich mit dem Modell auskennt – Lebenslauf und Fortbildungen geben Aufschluss darüber. Die Software, die künftig weltweit zum Einsatz kommen soll, stammt von Salesforce.

Das Beispiel zeigt, dass der Konzern in neue Geschäfte vorstößt. „Früher bildete CRM die Vertriebsprozesse intern ab, heute geht es um alles, was sich mit dem Kunden beschäftigt“, sagt Salesforce-Manager Schreiner. Das beginne damit, dass beispielsweise ein anonymer Smartphone-Nutzer nach einem Produkt sucht, und endet mit der zeitnahen Auslieferung einer Bestellung. Dieser Prozess müsse über alle Abteilungen hinweg organisiert werden: „Dem Kunden ist egal, in welcher Organisationseinheit der Ansprechpartner sitzt.“

Die klassische Vertriebslösung Sales Cloud ist mit 3,55 Milliarden Dollar Jahresumsatz noch die wichtigste Komponente des Geschäfts, doch Kundenservice, Marketing und die Plattform, auf der Kunden eigene Anwendungen programmieren können, wachsen stark. Es macht sich bezahlt, dass Salesforce das Portfolio in den vergangenen Jahren deutlich ausgebaut hat.

Die Expansion in neue Geschäftsfelder und neue Märkte ist allerdings teuer. Marketing und Vertrieb verschlungen 2018 rund 4,83 Milliarden Dollar und damit 46 Prozent des Umsatzes. Daran wird sich wenig ändern: Der Aufwand werde hoch bleiben, „weil wir unsere Kundenbasis vergrößern, mehr Produkte an bestehende Kunden verkaufen und die Bekanntheit der Marke steigern wollen“, heißt es im Geschäftsbericht.

Auch in Forschung und Entwicklung investiert Salesforce kräftig, der Posten wuchs um 28 Prozent auf 1,55 Milliarden Dollar. Was das Bild leicht verzerrt: Aktienbasierte Vergütungen sind in die operativen Ausgaben eingerechnet, anders als das bei anderen Firmen der Fall ist. Insgesamt betrugen die Kosten dafür 997 Millionen Dollar, mehr als die Hälfte der Boni ging an die Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb.

Übernahmen gehören zur Strategie

Nur fünf Wochen von der Ankündigung bis zum Abschluss – Salesforce hat Routine bei der Übernahme von Firmen. Seit ein paar Tagen gehört Datorama offiziell zum Konzern, das eine Marketingplattform entwickelt hat. Der Kaufpreis liegt Medienberichten zufolge bei 800 Millionen Dollar. Nur einige Monate zuvor hatte der Softwareriese für Mulesoft und dessen Integrationssoftware 6,5 Milliarden Dollar hingeblättert.

„Akquisitionen sind immer Teil der Wachstumsstrategie gewesen“, sagt Salesforce-Manager Schreiner. „Wenn ein Teil der Kundenplattform fehlt, werden wir investieren.“ Dabei seien Eigenentwicklungen genauso denkbar wie Übernahmen – oder eine Kombination aus beidem. Große Risiken fürs Unternehmen sieht der Manager nicht, die internen Prozesse gewährleisteten eine reibungslose Integration. „Die Firmen, die wir übernehmen, gehören in der Regel innerhalb von zwei Jahren zu den führenden Anbietern.“

Dafür nimmt das Management allerdings hohe Schulden in Kauf. So wird in einem Jahr eine Anleihe über 500 Millionen Dollar fällig, die der Konzern für den Kauf von Demandware im Jahr 2016 begeben hat. Durch die Übernahmen von Datorama und Mulesoft stieg der Stand der kurzfristigen und langfristen Schulden auf 3,78 Milliarden Dollar.

Zudem ist der Goodwill beträchtlich, Ende Januar lag er bei 7,3 Milliarden Dollar. Das könnte eines Tages zu hohen Abschreibungen führen, etwa wenn der Vorstand die Geschäftspläne revidiert. Hintergrund: Fällt bei einer Übernahme der Kaufpreis höher aus, als die Einzelteile wie Maschinen, Patente und Kundenkontakte wert sind, wird dies als Hoffnungswert in der Bilanz gebucht. Salesforce beurteilt diesen Wert nach eigenen Angaben jedes Jahr aufs Neue.

Die Aktionäre schreckt das nicht ab – im Gegenteil. Der Kurs hat sich in den vergangenen Jahren hervorragend entwickelt, der Börsenwert ist mit 112 Milliarden Dollar, umgerechnet gut 95 Milliarden Euro, nahe des Allzeithochs. Im Dax wäre Salesforce damit eines der Schwergewichte, nur hinter SAP und auf einem Niveau mit Siemens.

Anleger profitieren davon. Wer vor fünf Jahren für 1000 Dollar Salesforce-Aktien gekauft hat, der kann heute Kursgewinn in Höhe von rund 2500 Dollar einstreichen. Beim Rivalen SAP wären es umgerechnet nur rund 1250 Dollar – trotz der Dividenden, die der deutsche Konzern anders als sein amerikanischer Konkurrent verlässlich zahlt.

Angesichts des Preisanstiegs hat Salesforce ein Kurs-Gewinn-Verhältnis von ungefähr 67 – dieser hohe Wert zeigt, dass die Aktionäre starkes Wachstum erwarten. Eine überwiegende Mehrzahl der Analysten empfiehlt die Aktie weiter zum Kauf. Salesforce werde vom Trend zum Cloud Computing profitieren und weiter Marktanteile hinzugewinnen – und zwar mit steigenden Margen, meint etwa Kash Rangan von der Bank of America. Mit einem Preisziel von 181 Dollar gehört er zu den Optimisten.

Keith Weiss von Morgan Stanley hebt das Potenzial hervor, das die Übernahme von Mulesoft biete: Indem Salesforce Unternehmen helfe, an Daten in alten Systemen zu gelangen, positioniere es sich für die digitale Transformation. Es ist das Thema, mit dem der Konzern den großen Auftritt sucht, ob auf der Cebit oder sonstwo.

Der weltweite Kampf der Konzerne um Marktanteile war noch nie so hart wie heute. Das Handelsblatt stellt in loser Folge wichtige internationale Akteure vor und analysiert ihre Stärken und Schwächen.

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