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Soziales Netzwerk Für Werber ist Tiktok die „Einflugschneise zur jungen Zielgruppe“

Das soziale Netzwerk ist unter Datenschützern umstritten. Werbeschaffende indes feiern Tiktok, weil es die ganz jungen Menschen anzieht.
24.11.2020 - 15:43 Uhr Kommentieren
Die App des chinesischen Konzerns Bytedance zählt nach eigenen Angaben weltweit 800 Millionen Nutzer. Quelle: dpa
Tiktok-Nutzerin in Madrid

Die App des chinesischen Konzerns Bytedance zählt nach eigenen Angaben weltweit 800 Millionen Nutzer.

(Foto: dpa)

Düsseldorf Werbung auf der Plattform Tiktok zu schalten gehört bislang noch nicht zum Standardrepertoire von deutschen Markenkampagnen. Doch erste werbetreibende Unternehmen wagen sich vor und starten Kampagnen auf der Plattform, die von jungen Menschen geliebt und von Datenschützern abgelehnt wird.

Eine der aktiven Marken auf Tiktok ist 8x4 aus dem Hause Beiersdorf. Schon 2017 experimentierte die Deo-Marke auf dem Tiktok-Vorgänger Musical.ly, in diesem Jahr folgte eine weitere große Kampagne. Dabei lernten die Verantwortlichen vor allem eines: Sie mussten die Kontrolle über ihre Marke aus der Hand geben.

Die Markenmacher von 8x4 ließen die Konzepte von den Nutzern der jungen Plattform selbst entwickeln. Sie wählten acht Tiktoker aus, die in den kurzen Videos ihre Lieblingsprodukte von 8x4 in ihrem eigenen Stil präsentierten.

„Das Vertrauen in die ‚Tiktok-Profis‘ zu setzen war dabei ein mutiger, aber relevanter Schritt, um das beste Ergebnis zu erzielen“, heißt es bei Beiersdorf. „Unsere Erfahrungen mit diesem Ansatz sind durchweg positiv.“ Knapp zehn Millionen Views habe man gezählt. „Wir konnten eine jüngere Zielgruppe ansprechen, die wir über klassische Medien wie TV kaum noch erreichen können.“

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    Inzwischen sind weitere Marken und Unternehmen der Deo-Marke 8x4 gefolgt. Tiktok wiederum hat sein Werbeangebot ausgebaut und im Juni „Tiktok für Unternehmen“ gestartet – eine Plattform, die werbetreibenden Unternehmen bei der Kampagnenbildung helfen soll.

    Tiktok ist unter Werbeschaffenden das neueste aufregende Ding. Eine App für mobile Kurzvideos, die vor allem die ganz jungen Nutzer fesselt. Tiktok sei „eine authentische Plattform, die Menschen dazu einlädt, kreativ zu sein. Nicht nur Videos zu kreieren, sondern auch den Soundtrack“, sagt Stuart Flint, der das Werbegeschäft für Tiktok in Europa verantwortet, im Gespräch mit dem Handelsblatt.

    „Es geht nicht um den perfekten Look“

    „Die Menschen reden dort so, wie sie sind. Da kann sich hinter ihnen der Abwasch stapeln, das ist egal. Es geht nicht um den perfekten Look“, erklärt Flint. Damit grenzt sich das Netzwerk von sozialen Plattformen wie Instagram oder Facebook ab, auf denen die Nutzer Texte, Fotos oder Videos sorgfältig inszenieren.

    @klosmia

    Habt ihr eine lieblings Deo Marke? 🤩 ##Mein8X4Style ##8X4 ##Deo ##werbung ##transition

    ♬ How You Like That - BLACKPINK

    Auch Snapchat, die Plattform, die den Content direkt nach dem Ansehen für die Nutzer löscht, ist mit Tiktok kaum vergleichbar: Snapchat setzt auf direkte Kommunikation zwischen den Nutzern. Bei Tiktok ist das anders: Die Nutzer schauen sich oft Inhalte völlig fremder Menschen an – dadurch ist es weniger wichtig, wer der Absender der Botschaften ist.

    Weltweit zählt Tiktok nach eigenen Angaben rund 800 Millionen Nutzer, davon 100 Millionen in Europa. Zahlen für Deutschland weist das Unternehmen nicht aus. Die Plattform gehört zum chinesischen Konzern Bytedance. Der Datenschutz des Unternehmens wird kritisch gesehen. Drei EU-Staaten untersuchen aktuell, ob Tiktok die Privatsphäre seiner Nutzer ausreichend schützt oder womöglich Daten aus Europa illegal in Drittstaaten speichert, etwa in China.

    Tiktok selbst bekundet große Transparenz. Geht es um konkrete Zahlen, hüllt man sich allerdings in Schweigen. Umsatzzahlen will das Unternehmen nicht nennen. Gewinne erzielt das Netzwerk nach eigenen Aussagen nicht. Man wolle derzeit investieren, um zu wachsen, sagt Tiktok-Manager Flint. Die Erlöse bestehen aus Werbeeinnahmen – und das soll auch so bleiben. „Wir planen keine Abo-Modelle“, sagt Flint, „das ist eine offene Plattform für unsere Community.“

    Die Fangemeinde ist in den vergangenen Monaten kräftig gewachsen, wie Tiktok versichert. „Covid hat die Entwicklung beschleunigt, weil die Menschen viel Zeit zu Hause verbracht haben“, sagt Manager Flint. Ursprünglich habe das Netzwerk vor allem die ganz jungen User angezogen – das habe sich allerdings geändert: „67 Prozent der Nutzer sind älter als 25 Jahre“, sagt Flint. „Deshalb sehen wir auch Marken wie Mercedes-Benz oder Smart bei uns.“

    Das ist das Stichwort für Thomas Wlazik, der seit April 2020 die Tiktok-Werbevermarktung in Deutschland verantwortet. Sein Team umfasst aktuell 200 Mitarbeiter. Zum Vergleich: In ganz Europa beschäftigt das Netzwerk 2500 Menschen. Die Kampagne von Mercedes-Benz ist eines seiner Vorzeigebeispiele.

    „Wir haben die Nutzer dazu eingeladen, das Logo der Marke neu zu kreieren“, erzählt der Manager. Gemalt, als Person dargestellt, mit Musik unterlegt – es gab viele Variationen. Mit dem Hashtag #MBStarChallenge brachte das Traffic auf die Seite des Autoherstellers. Die Hashtag-Challenge bescherte Mercedes-Benz mehr als 862 Millionen Aufrufe.

    @mercedesbenz

    Join us for the ##MBStarChallenge and show us how you let our star shine! ##MercedesBenz @jamesllewis

    ♬ Shape like a shining star - Mercedes

    Auch die Chipsmarke Funny-Frisch ist dabei: In der Kampagne habe Funny-Frisch die Markenbekanntheit steigern und sich moderner positionieren wollen, sagt Wlazik. Nutzer drehten eigene Videos mit dem Hashtag #Funnyfrischmoment. Mehr als 100.000 neue Follower habe das Unternehmen Intersnack mit der Aktion hinzugewonnen, meint Wlazik.

    Um die Kraft der Werbewirkung auf der Plattform zu belegen, beauftragte Tiktok das Marktforschungsunternehmen Kantar mit einer Studie. „Nutzer, die im Rahmen von Hashtag-Challenges mit Marken interagieren, kaufen daraufhin Produkte der Marken, mit denen sie sich auf Tiktok beschäftigt haben“, lautet eines der Resümees, die der Plattform durchaus zuträglich sind.

    Auch der Süßwarenhersteller Katjes Fassin nutzte im Mai 2020 den Hype um die App – um die Marke Ahoj-Brause zu vermarkten. „Bleibt zu Hause, macht Euch eine Brause“, hieß der Spot, den die Werbeagentur Antoni für das Netzwerk kreierte. Künstler Friedrich Lichtenstein rief in dem Tiktok-Film die Zuschauer dazu auf, in der Coronazeit zu Hause zu bleiben.

    Rund 28.000 neue Follower zählte Katjes anschließend auf dem Ahoj-Brause-Account. Die Kampagne erreichte 6,1 Millionen Aufrufe – ein Wert, der das Unternehmen Katjes zufriedenstellte. „Die Geschwindigkeit, mit der die Kampagne Aufmerksamkeit erzielt hat, ist bei Tiktok viel höher als auf anderen Plattformen, mit denen wir arbeiten“, sagt Elisa Buhr, Marketing-Managerin von Ahoj-Brause.

    Kein Erfolgsrezept für Kampagnen

    Werber setzen bereits fest auf das junge soziale Netzwerk. Ohne Tiktok gäbe es „keine Kanalstrategie für junge Zielgruppen“, meint Benjamin Minack, Gründer der Agentur Ressourcenmangel. Der Kanal schließe nahtlos an das Mediennutzungsverhalten junger Menschen an, sagt er. „Es ist also nur die Frage, wann Unternehmen und Marken anfangen, dort zu kommunizieren oder zu werben – und nicht, ob.“

    Auch für Francisca Maass, Kreativchefin der Werbeagentur Grey, ist Tiktok „die Einflugschneise für die junge Zielgruppe“ schlechthin. Im Agenturnetzwerk Grey ist der „Distance Dance“ der Marke Procter & Gamble entstanden, der bei Tiktok im ersten Lockdown im Frühjahr für Furore sorgte. Die Idee habe insgesamt 17,5 Millionen Views generiert, erzählt Maass.

    Aus ihrer Sicht gebe es „kein Erfolgsrezept“ für Kampagnen auf dieser Plattform. Bei Tiktok würden Werber stärker als sonst mit den Influencern zusammenarbeiten. „Man muss bei Tiktok offen sein und gucken, was gerade funktioniert“, sagt die hochdekorierte Kreative. Eines sei sicher: „Ein normaler Spot würde dort überhaupt nicht funktionieren.“

    Für Pionier Beiersdorf hat sich das Engagement gelohnt. „Das Ziel unserer Tiktok-Kampagne war es, Aufmerksamkeit und Reichweite für die Marke 8x4 und ihre Produkte auf relevante Art und Weise bei der Tiktok-Zielgruppe zu generieren“, heißt es in der Unternehmenszentrale. Man habe 8x4 als mutige, innovative Marke zeigen wollen. „Das ist uns gelungen.“

    Mehr: US-Gericht setzt Download-Stopp für Tiktok aus

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