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Start-up des Monats: Flaconi Russisch Roulette für die Nase

Chanel, Escada, Calvin Klein: Flaconi, ein Onlineshop für Beauty-Produkte, ist seit 2011 online und für Marktführer Douglas mittlerweile der größte Konkurrent. Und das ganz ohne eine Frau in der Geschäftsführung.
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Flaconi: den Lieblingsduft per Mausklick kaufen

Berlin In unserer Reihe „Start-up des Monats“ stellen wir Ihnen regelmäßig ein innovatives Unternehmen vor. Im Mai ist das Flaconi.

Neben einem Kfz-Service und einer Tankstelle hat Flaconi in Berlin-Kreuzberg seine Büro- und Lagerräume. Wenn man in die Lobeckstraße einbiegt, riecht es nach Auspuffgasen und Öl und man hört Motorenlärm. Betritt man die zweite Etage der Hausnummer 36, verwandelt sich der Gasgeruch in Parfüm. Der Lärm wird zu lauter Musik. Dort wird eingepackt, geprüft, verstaut. Flaconi ist ein Online-Versandhändler für Parfüms und Beauty-Produkte wie Lippenstift und Wimperntusche.

Ende 2010 gegründet und im Juli 2011 online gestartet machen die Gründer Björn Kolbmüller (32) und Paul Schwarzenholz (34) mit Flaconi mittlerweile dem Marktführer in Deutschland Konkurrenz. „David gegen Goliath, Flaconi gegen Douglas“, sagt Schwarzenholz zu dem Platzhirsch der Branche. Es sei ihnen von Anfang an bewusst gewesen, dass sie sich mit einem Beauty-Riesen anlegen würden. Denn das ist Douglas. Selbst Leute wie Start-up-Oligarch Oliver Samwer schon an diesem Vorhaben gescheitert sind. Samwer hatte 2009 den Shop Beautydeal gegründet, ihn kurz danach aber wieder offline gestellt. Angeblich seien Probleme mit dem Lieferanten der Grund dafür gewesen.

Anders als Samwer haben die Gründer von Flaconi es geschafft, mit der Idee eines Parfüm-Shops Erfolg zu haben. Kolbmüller hat vorher bei Mr. Spex gearbeitet, einem Online-Händler für Brillen(-gläser), Schwarzenholz war Unternehmensberater. Bei Flaconi haben beide von vornherein auf Luxusmarken gesetzt: Chanel, Dior, Hugo Boss. „Wir wussten, wir könnten diese Marken online besser präsentieren als andere Shops“, sagt Schwarzenholz.

Unternehmen wie Chanel davon zu überzeugen, sich von einem Start-up vertreiben zu lassen – das sei am Anfang die größte Schwierigkeit gewesen. „Für diese Markenhändler sind auch im Internet ehrliche Kaufmannstugenden wichtig.“ Also hat es mehr als zwei Jahre gedauert, bis Chanel mit Flaconi kooperiert hat. Jetzt ist das berühmte Chanel No. 5 eins von rund 13.000 Produkten, die der Online-Shop führt.

Wenn die Gründer durch die Flaconi-Räume laufen, blicken sie stolz auf die Parfümflaschen, die auf jedem Regal, jedem Tisch und jedem Siteboard stehen. Ihnen wird zugewunken, die Mitarbeiter sitzen an Schreibtischen oder chillen im Konferenzraum. Start-up-Lifestyle eben. „Wir machen am liebsten alles selbst“, erzählt Kolbmüller. Weil Flaconi in den vergangenen vier Jahren immer größer wurde, musste zweimal umgezogen werden. „Da bin ich den Sprinter gefahren und wir haben die Räume als Team aus- und wieder eingeräumt.“ Auch steuert das Start-up den gesamten Ablauf eigenständig – von der Online-Bestellung eines Kunden bis zur Übergabe des Pakets an DHL. Die Logistik ist neben den Büroräumen, es gibt keinen externen Dienstleister. In der Verpackung läuft Heavy Metal-Musik, in der Logistik Pop.

Ein Stolperstein zu Anfang: Unverständnis für die Geschäftsidee. „Man muss doch riechen können, was man bestellt“, spricht einer der Gründer den häufigsten Zweifel nach. Schon damals hätten sie versucht, zu erklären, dass 80 Prozent der Produkte nachbestellt werden. Man kenne den Duft, die Farbe des Lippenstifts oder das Hautgefühl der Creme also schon. Von wegen Russisch Roulette. Sie selbst kennen ihre Lieblingsdüfte. Kolbmüller: Allure Homme von Chanel. Schwarzenholz: Aventus von Creed.

Kolbmüller: „Für jede Situation gibt es ein passendes Parfum.“

Handelsblatt: „Ist das das Credo von Flaconi?“

„Nein, aber das sollte es werden“, antworten beide und lachen.

Flaconi: eine Motivation für andere Start-ups?

Thomas Schildhauer, Experte für E-Commerce, hält die Idee der Flaconi-Gründer für mutig: „Flaconi hat erkannt, worauf es in dem umkämpften Markt des Online-Beauty-Handels ankommt: Marketing und die Gestaltung des Online-Shops.“ Am wichtigsten sei in diesem Geschäft, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen – indem man nur Original-Marken verkaufe sowie die Plattform attraktiv machen würde.

Flaconis Marketing besteht vor allem aus TV-Werbung. „Die intensive Beobachtung, wie sich Fernsehwerbung auf den Shop auswirkt, war ein durchaus geschickter Move. Genauso wie sich von ProSiebenSat1 kaufen zu lassen“, sagt Schildhauer. Tatsächlich hat im Frühling 2015 eine hundertprozentige Übernahme stattgefunden. Davor war die Mediengruppe zu 47 Prozent an Flaconi beteiligt. Das Handelsblatt hatte Mitte März über den Kauf berichtet.

„Natürlich ist Douglas marktführend auf diesem Gebiet, vor allem weil die Anzahl der Offline-Filialen sehr hoch ist“, sagt Schildhauer weiter. Trotzdem findet er, Flaconi könnte ein „wirklich ernst zu nehmender Player“ für Douglas werden. „Genau das sollte anderen Start-ups Mut machen.“

Bei der Übernahme von ProSiebenSat1 verfügte Flaconi laut einem Eintrag im Handelsregister über ein Stammkapital von mehr als 140.000 Euro, das zuletzt im Juni 2014 um circa 60.000 Euro aufgestockt wurde. Den Break-even, also der Zeitpunkt, an dem Flaconi konkret profitabel wird, hat das Unternehmen noch nicht erreicht. Weil das Weihnachtsgeschäft die umsatzstärkste Zeit im Jahr sei, werde die Profitabilität für Ende 2015 erwartet.

Ende 2014 kam mit Thomas Christian Salditt übrigens ein dritter Geschäftsführer zu Flaconi. Salditt kommt aus der Director-Riege von ProSiebenSat1. Die Folgen des Kaufs sind laut den Gründern Kolbmüller und Schwarzenholz nicht zu spüren. „Es hat sich nichts verändert, außer dass wir uns jetzt noch mehr auf Fernsehwerbung konzentrieren können“, sagt Schwarzenholz. „Wir haben das Ruder weiterhin in der Hand.“ Auf die Frage, warum bei Flaconi als Beauty-Shop eigentliche keine Frau das Sagen habe, zucken die beiden mit den Achseln. „Gründerinnen sind eben nicht breit gesät.“

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