Telekom-Produktion „Deutsch-Les-Landes“

Die Serie dreht sich um Kulturunterschiede zwischen Deutschen und Franzosen.

(Foto: Telekom)

Streaming-Plattformen Die Deutsche Telekom legt sich mit Netflix, Amazon und Facebook an

Netflix hat in der Unterhaltungsbranche einen Standard gesetzt. Nun will die Deutsche Telekom mit ihrem Streamingdienst Netflix die Stirn bieten.
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Düsseldorf, Berlin, San FranciscoAuf dem Berliner Messegelände werden die letzten Kartons ausgepackt und die Stände der Aussteller zurechtgerückt. „Magenta verbindet“, wirbt die Deutsche Telekom auf riesigen Werbebannern. Der Bonner Dax-Konzern will den Auftakt der Elektronikmesse Ifa nutzen, um einen interessanten Zukunftsmarkt stärker zu besetzen: Filme, Serien und Fernsehen auf seine Nutzer zugeschnitten anzubieten.

Wenn Telekom-Deutschlandchef Dirk Wössner am Freitag auf die Bühne tritt, wird der Konzern eine neue Initiative für sein Unterhaltungsprogramm „EntertainTV“ bekanntgeben: Der Magenta-Konzern will, dass seine Kunden bald auch über die Telekom-Plattform auf Serien und Filme des amerikanischen Dienstes Amazon Prime Video zugreifen, wie das Handelsblatt aus Unternehmenskreisen erfuhr. Außerdem wird die Telekom ihre exklusiven Inhalte erstmals auch Kunden ohne Internetzugang des Netzbetreibers zu Verfügung stellen.

Die Telekom befindet sich in guter Gesellschaft. Der schnelle Aufstieg des amerikanischen Streamingdienstes Netflix hat die Unterhaltungsbranche aufgewühlt. Etablierte Programmmacher stellen eine Abkehr der Konsumenten vom klassischen Fernsehen fest, stattdessen bestimmen viele Zuschauer ihren TV-Konsum lieber selbst.

„Nutzer wollen heute Video- und Fernsehinhalte überall und jederzeit auf ihrem Smartphone abspielen können“, sagt Neil Zuckerman von der Boston Consulting Group aus New York. Auch die Geschäftsmodelle der Unternehmen verändern sich: weg von einer Werbefinanzierung, hin zu Abonnement-Angeboten. „Das frühere, klassische TV flimmerte kostenlos über den Bildschirm. Noch nie hatten Kunden eine so hohe Bereitschaft, für Fernsehinhalte zu zahlen, wie heute.“

Das lockt zahlreiche neue Anbieter an, von Netflix über Amazon Prime Video und Facebook – bis hin zu den Telekommunikationsunternehmen. Immer mehr Netzbetreiber wollen ihr Portfolio um exklusive Inhalte erweitern. Das Kalkül dahinter: Sie wollen zusätzliche Nutzer gewinnen und diese dann möglichst lange auf ihren Plattformen halten.

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Kaum ein Unternehmen betreibt diese Strategie so entschieden wie der US-Telekommunikationskonzern AT&T. Die Firma bietet aktuell 85 Milliarden Dollar für Time Warner. Mit dem Megadeal will der Experte für schnelle Internetverbindungen auf einen Schlag zu einem globalen Medienunternehmen aufsteigen. Bislang blockiert die US-Regierung den Deal.

Bereits 2015 zahlte der Konzern 49 Milliarden Dollar für den Satelliten-TV-Anbieter DirecTV, der bald mit den Kabelstationen wie HBO oder CNN unter einem Dach wohnen wird. Walt Disney übernahm große Teile des Medienimperiums von Rupert Murdochs 21st Century Fox.

Investitionen sind kostspielig

Die Branche ist im Umbruch: „Die Mobilfunkanbieter sind neidisch“, sagt Entner. „Sie bauen die Internet- und Mobilfunknetze, doch die Inhalteanbieter profitieren.“ Die Gewinnspannen im Mobilfunkgeschäft lägen in den USA zwar noch bei profitablen 50 Prozent. „Aber der Markt ist ausgeschöpft.“ Wenn Firmen wie AT&T wachsen sollen, müssen sie neue Geschäfte erschließen.

Aber passen Produktion und Vertrieb von Inhalten überhaupt zu einem klassischen Telekommunikationsunternehmen? Die kostspieligen Investitionen in eigene Inhalte ergäben für diese Unternehmen durchaus Sinn, meint Roger Entner, Gründer der Branchenberatung Recon Analytics in Boston. „Doch die TV-Inhalte sind nur der erste Schritt“, glaubt er. „Das Entertainment-Angebot ist letztendlich eine Plattform für Werbung.“

Die Deutsche Telekom stellt sich nun dem Kampf um die Inhalte. Vor knapp einem Jahr hatte der Bonner Konzern die Produktion der Fernsehserie „Deutsch-Les-Landes“ angekündigt, die zunächst unter dem Arbeitstitel „Germanized“ firmierte. Die Serie dreht sich um die Kulturunterschiede zwischen Deutschen und Franzosen – mit Christoph Maria Herbst in der Hauptrolle. Die Produktion von Amazon Studios, Bavaria Fiction, Telekom und Telfrance soll im Zentrum des neuen Angebots stehen.

Zudem hält die Telekom die exklusiven Ausstrahlungsrechte für internationale Serien wie „The Handmaid’s Tale“ und „Better Things“. Die Bonner wollen ihr neu geschnürtes Unterhaltungspaket künftig auch Nicht-Telekom-Kunden zur Verfügung stellen. Zum Preis für das Angebot wollte sich das Unternehmen auf Anfrage nicht äußern.

Auch die Konkurrenz dreht auf. Das soziale Netzwerk Facebook macht sein Konkurrenzangebot Watch auf einen Schlag fast überall auf der Welt verfügbar. Bisher war die Facebook-Plattform seit Mitte 2017 nur in den USA verfügbar. Bei Watch werden Videos aus Facebook an einem Ort gebündelt. Nutzer können die Filme sehen und erkennen, welche Inhalte ihren Freunden gefallen. Regelrechte „Lagerfeuermomente“ wolle Facebook schaffen, teilte das Unternehmen in dieser Woche selbstbewusst mit.

Facebook personalisiert TV-Konsum

Die Mechanik erinnert ans klassische TV-Werbegeschäft: Die Produzenten der Videos sollen Geld mit Werbepausen verdienen können. Die Plattform wird im September in Deutschland eingeführt. Ein gutes Geschäft für den amerikanischen Tech-Konzern, der mehr als zwei Milliarden Mitglieder zählt: Facebook behält 45 Prozent der Werbeerlöse.

Das Netzwerk ist auch in Gesprächen mit der Fernsehbranche und wirbt unter anderem mit der Aussicht auf eine stärkere Personalisierung des TV-Konsums für die Plattform. Umfragen und Abstimmungen sollen die Zuschauer stärker einbinden – bis hin zu Entscheidungen, welche Richtung eine Geschichte nehmen soll.

Auch Onlinehändler Amazon legt nach. Der US-Konzern plant laut Medienberichten ein werbefinanziertes TV-Angebot. Alle 48 Millionen Fire-TV-Besitzer sollen im Gegenzug für Werbeanzeigen kostenlos auf die Inhalte zugreifen können.

Dem Unterhaltungskonzern Disney geht es wiederum darum, alle denkbaren Vertriebskanäle für Werbung von Ende zu Ende zu besitzen: Mit der Akquise von 21st Century Fox besitzt er nicht nur Filmstudios, sondern auch Fernsehkanäle und Inhalteproduzenten. „Doch das rechnet sich nur, wenn sie auch die Werbung für diese Plattformen verkaufen, denn hier liegen die großen Gewinne“, sagt Medienexperte Entner.

Vorbild dafür ist die Google-Mutter Alphabet, die zum zentralen Marktplatz für jegliche Werbung werden will und deshalb nach und nach die komplette Infrastruktur der Medien- und Telekommunikationsbranche einnimmt: von Google Fiber, mit dem das Unternehmen Glasfaserkabel verlegt, bis hin zu Bezahlinhalten für Youtube TV.

Heimische Fernsehbranche will Anschluss nicht verlieren

Die globalen Anbieter sind dabei, auch den Unterhaltungsmarkt in Deutschland kräftig umzukrempeln. Videostreaming erlebt in der Bundesrepublik einen Boom. Drei von vier Deutschen im Alter von 14 Jahren und älter nutzen bereits die Videoangebote aus dem Internet, wie aus einer Studie des Digitalverbands Bitkom und der Unternehmensberatung Deloitte hervorgeht. Mehr als 60 Prozent der Befragten greifen auf die Mediatheken sowie auf Portale wie Youtube oder Vimeo zu. Kostenpflichtige Angebote für Spielfilme und Serien, wie sie unter anderem Netflix anbietet, erreichen bereits 37 Prozent der Nutzer. Noch vor vier Jahren waren nur 19 Prozent der Deutschen bereit, für solche Onlineangebote auch zu bezahlen.

Ein klares Zeichen für die heimische Fernsehbranche, die im boomenden Streamingmarkt nicht untergehen will. Die RTL Group will die eigene Video-on-Demand-Plattform TV Now deutlich ausbauen. Der Dienst, der ein Hybrid aus werbefinanziertem kostenfreien Teil und einem Abo-Modell darstellt, soll vor allem mit exklusiven lokalen Inhalten gespeist werden. Als Vorbild gilt der Dienst Videoland aus den Niederlanden.

Auch der Münchener Medienkonzern Pro Sieben Sat 1 rüstet sich: Zusammen mit dem US-Medienkonzern Discovery baut der frühere Dax-Konzern die eigene Videoplattform Maxdome stark aus. Das Bundeskartellamt hat bereits die Zustimmung erteilt.

Die Medien- und Telekommunikationswirtschaft legt viele neue Zugänge für Inhalte, die zu den Konsumenten fließen. Doch die Aufmerksamkeit der Menschen ist begrenzt – und groß ist die Wahrscheinlichkeit, nicht mehr zu ihnen durchzudringen. „Information Overload“ heißt das mediale Übermaß in der Fachsprache.

Netflix macht vor, wie man Kunden gewinnt

Für Daniel Kostyra, Berater bei der Digitalagentur Cocomore, bedeutet das in der Konsequenz: „Die Qualität der Inhalte steigt.“ Durchsetzen werde sich am Ende nur Inhalt, der für eine hohe Qualität stehe und zudem eine Relevanz habe, sagt er. „Die Anbieter müssen sich die Frage stellen, ob sie den Zeitgeist treffen“, meint Kostyra. Als Verlierer werden seiner Ansicht nach diejenigen dastehen, die ein zu breites, zu unscharfes Angebot bieten.

Pionier Netflix macht seit Jahren vor, wie man Kunden gewinnt. Reed Hastings’ gerade einmal 20 Jahre alte Firma ist mit 180 Milliarden Dollar mehr wert als das 1923 gegründete Disney, das nur auf 158 Milliarden Dollar kommt. Auch der Medienkonzern Comcast mit Traditionsmarken wie Universal Studio steht mit 155 Milliarden Dollar schlechter da.

Doch die Plattform muss expandieren, vor allem international. Der amerikanische Heimatmarkt ist weitestgehend gesättigt. Im vergangenen Quartal gewann Netflix hier nur 670.000 neue Mitglieder hinzu. International hingegen wuchs die Plattform um 4,47 Millionen neue Abonnenten. Die Expansion treibt Hastings mit hohen Investitionen voran. 

Eigenproduktionen wie der Spielfilm „Bright“ mit Will Smith, die Serien „Glow“, „House of Cards“ oder neue Staffeln von „The Crown“ und „Stranger Things“ verschlingen Millionen. Netflix’ Inhalte-Verpflichtungen belaufen sich auf 18,4 Milliarden Dollar. Allein dieses Jahr will das Netzwerk acht Milliarden Dollar investieren. Die Konkurrenz kommt da nicht mit: CBS investiert vier Milliarden Dollar, HBO sogar nur 2,5 Milliarden Dollar.

Netflix wird dieses Jahr 80 Spielfilme herausgeben, hinzu kommen Inhalte aus 17 Ländern. In Deutschland hat Netflix beispielsweise die TV-Serie „Dark“ produziert, in Brasilien die düstere Science-Fiction-Serie „3%“. Solche lokal produzierten Serien mischt Netflix geschickt ins internationale Programm und strahlt sie synchronisiert oder untertitelt aus. Die Idee dahinter: Einer 65-jährigen Frau aus Gelsenkirchen gefällt „3%“ vielleicht ebenso gut wie dem 17-Jährigen aus Mexiko. Diesen Zuschauern – Fans düsterer Science-Fiction-Serien – bietet Netflix dann vielleicht „Stranger Things“ an.

Dank moderner Technologien weiß Hastings genau, was die Nutzer wollen. Während die klassischen TV-Anstalten den Erfolg eines Formats nach Einschaltquoten messen, teilt Netflix die Zuschauer in 2.000 Geschmackskategorien ein, die mit den üblichen Kriterien Alter, Geschlecht oder Nationalität kaum noch etwas zu tun haben.

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